Amaç, bir norm haline gelecek

3 yıl önce

Şirketlerin sadece kâr amaçlı yapılar olarak kabul edildiği, istihdam sağlamalarının topluma yeterli bir katkı olarak görüldüğü günlerin geride kaldığı konusunda herkes hemfikir. Önce bunun yanına hayırseverlik eklendi. Sonrasında kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları geldi.

Şimdi ise markalar adeta bir “purpose” sınavında. “Purpose”, kimi zaman sosyal sorumlulukla karıştırılıyor ve arz ettiği potansiyel, olması gerekenden daha küçük görülüyor. Oysa şirketlerin yapısını dahi etkileyen, iş süreçlerine müdahaleyi gerektiren çok daha köklü bir değişimden söz ediyoruz.

“Marka varoluş sebebi” çok iddialı bir ifade. Varoluş sebebinin kâr etmek olması mümkün değil. En azından bunu sesli olarak ifade etmek mümkün değil. Yaptığınız işin, toplumda bir karşılığı olduğuna önce kendiniz inanmanız, sonra da toplumu ikna etmeniz gerekiyor. İlk soru: “Yaptığım iş nedir?” ise bunu hemen ikinci sorunun takip etmesi gerekiyor: “Benim yaptığım işin topluma faydası ne?”

Bu soruya içtenlikle yanıt arayan, aldığı yanıttan yola çıkarak iş süreçlerini gözden geçiren ve iyileştirmeye istekli olan markalar için klişe olma riskini alarak “sky is the limit” denilebilir.

Toplum dönüşüyor. Beklentiler değişiyor. Hep söylediğimiz gibi pandemi bu dönüşümü hızlandırdı. Son dönemde iklim değişikliğinin etkilerini ensemizde hissettiren gelişmeler de aynı şekilde hızlandırıcı etkiyi sürdürüyor.

Bütün bu yaşananlar karşısında herkes kendi bireysel yaşamını sorgulamaya başlarken, markaların bundan nasibini almaması mümkün değil. Bugün bir varoluş amacı belirleyerek tüm süreçlerini bu odakta yeniden gözden geçirmek hala markaların isteğine bağlı gibi görünüyor ama kısa süre sonra bunun bir norm haline geleceği çok açık.

Süreç, iş dünyasında dijital dönüşümün ilk günlerine benziyor aslında. Bugünden baktığımızda ilk bilgisayarlar ne kadar da hantaldı. Sürekli sorun çıkarıyor, çözüm için koca bir teknik ekibin uzun uzun çalışması gerekiyordu. Sırf o anın resmini çektiğimizde belki bilgisayara geçmeyen kurum için hayat daha kolaydı ama bu sadece o kısacık an için geçerli bir durumdu.

Bir varoluş amacı belirlemek ve bunun etrafında organize olmak da kısa bir süre sonra bu şekilde algılanabilir. Nasıl hepimiz insan olarak kendimizi gerçekleştirme, varlığımıza anlam katma çabasındaysak, markaların da bu anlamın peşine düşme zamanı geldi.

Bütün bunlar, tüketici gözüyle söylediğim şeyler aslında. Bir iletişim profesyoneli olarak ise sürecin markalar için kolay olmadığını söyleme yükümlülüğüm var. Üzerinizde eğreti durmayacak bir varoluş amacı belirlemek için işinizi, birincil paydaşlarınızı, içinde yaşadığınız toplumu ve dünyanın genel gidişatını çok iyi analiz etmeniz gerekiyor. Bu da ancak yaptığınız işi iyi bilen, tüketiciyi iyi tanıyan, gündemi yakından takip eden bir ekibin işi olabilir.

Günün sonunda, çağımızın sihirli kelimelerinden biri de “samimiyet”. Böyle bir analize dayalı olmayan, yalnızca günün trendleri ve marka arasında şekilsel bir birlikteliğe dayalı çalışmalar mutlaka kendini belli ediyor. Özellikle de sosyal medya üzerinden herkesin fikirlerini geniş kitlelere ulaştırabildiği bir dünyada eleştirilere maruz kalmak kaçınılmazken… Dolayısıyla böyle bir riski almak, kısa vadede kolay bir çözüm gibi görünse de uzun vadede zorlukların artmasına neden olacaktır. Bir markanın varoluş amacı ne kadar gerçekçi ve samimi ise, ayakları ne kadar yere basıyorsa, o kadar güçlü bir şekilde ayakta kalabilir ve işin güzel kısmı; belki de eleştiriler markaya bile kalmadan onu sahiplenen tüketicileri tarafından yanıtlanır.

Gül Altan