Altın kural samimiyet

Teknolojinin günlük yaşamlarımızı ele geçirmesi kimilerine korkutucu geliyor. Her şeyin makineleştiği, pek çok işin robotlara teslim edildiği bir dünya gerçekten insani unsurların hayatımızdaki etkisinin azalması anlamına mı geliyor? Bence hayır. Bütün bu teknolojik çabaların ardında, soğuk ve demirden makinelere ya da ekranda akıp giden rakamlara insani özellikler kazandırma çabası var. 

Markalar açısından bakarsak, veri işleme, yapay zeka, robotik gibi teknolojileri kullanarak daha teknolojik hale gelme çabaları, müşterilerini daha iyi tanımak ve onlarla adeta birebir ilişki kurmak için. İşin bu kısmı, müşterinin marka gözündeki yeriyle ilgili. Markanın müşteri gözünde insanlaşması da asıl biz iletişimcilerin alanına giriyor. 

Markaların insanlaştırılması yolculuğunda bugün bayrağı taşıyan, daha çok reklamcılık gibi görünse de insan demek hikâye demek. Marka hikayesini doğru anlatmak ve bu hikayenin yarattığı duyguyu sürdürülebilir kılmak için iletişimin her alanını aynı bakış açısıyla ele almak gerek. Sadece logoya bir insan sureti yerleştirmek ya da metaverse’te bir avatar ile var olmak yeterli değil. 

Henüz robotların gerçek insanlara benzeme yolculuğunun çok başlarındayız. Dolayısıyla her ne kadar tüm teknoloji dünyası ve markalar bu yönde bir çaba içinde olsa da, gerek çalışanlar gerekse tüketiciler, karşılarındaki markanın ruhunu hissetmeye her zamankinden çok ihtiyaç duyuyor. Çalışanları ve ilintili diğer paydaşları hikayenin bir parçası yapmak, onları marka elçileri haline getiriyor. Bu da tüketiciye giden yolda önemli bir adım oluşturuyor. 

Mevcut markalarımızdan adidas’ın Hareket Sırası Bizde projesinde kadın çalışanlarına yer vermesi, Marshall’ın boya ustalarıyla bir topluluk yaratması, Borusan’ın çalışan hikayelerine yer verdiği Turuncu Blog çalışması ilk aklıma gelen örnekler. Hepsi de marka vaadinin samimiyetini ortaya koyan; temas ettiği kişilerle soyut bir marka olarak değil, somut bir kişilik olarak ilişki kuran; bu ilişkilerin daha geniş kesimler tarafından da görünür kılınmasını sağlayan projeler. 

Markalar tüketici nezdinde neredeyse her gün samimiyet testinden geçiyor. Sözüne güvendikleri dostlarıyla görüşmeyi tercih eden insanlar, sözüne güvendikleri markalarla etkileşimde olmayı istiyor. Bunu kanıtlamanın en iyi yolu ise başta da söylediğim üzere iletişimin her alanında aynı tonu yakalamak. Web sitesinin ya da online satış kanalının da bir kişiliği olmalı. Tüketici, burada sorularına yanıt verenin yapay zeka olduğunu bilse de markanın kimliğiyle tutarlı bir yaklaşım ve insani özellikler de görmeli hatta bu dil, kurumun her alandaki yazı diline hakim olmalı. 

Sosyal medya üzerinden yaratılacak topluluklar, çalışanların dışında marka elçileri oluşturmanın önemli bir yolu. Böylece dışarıda da “arkadaşlarınız” oluyor. Özellikle kriz anlarında sizin adınıza konuşacak, “Tanısan seversin” diyebilecek arkadaşlar… Güven ilişkisi kurulduktan sonra başarı hikayeleri kadar başarısızlık anekdotlarını, hataları da anlatabilecek noktaya ulaşmak, tam da insana özgü bir yapı inşa etmeyi mümkün kılıyor. Ne de olsa hatasız kul olmaz. 

Bütün bu cefaya markalar neden katlansın peki? Bugün tüketici sadakatini sağlamak her zamankinden daha zor. Seçeneklerin çokluğu, beklentilerin artışı, sadakat anlayışının geçirdiği evrim bu zorluğu yaratan faktörlerden birkaçı. Tüketici sizi ruhsuz bir logo olarak değil, duyguları ve kendine has özellikleri olan insanlardan oluşan bir yapı olarak gördüğünde markaya veda ederken ikinci kez düşünmesi daha muhtemel. Bu durumun, uzun yıllara dayalı emeklerle inşa edilen itibara yönelik bir tehdidi çok yara almadan kavuşturmaya da katkısı olacaktır.

Buradaki altın kural ise her zaman samimiyet. Olabilecek en kötü senaryo, insani özelliklere sahip bir marka olarak konumlanmaya çalışırken, tüketicinin sizi, olmadığı biri gibi davranan bir insan olarak tahayyül etmesi.  

Bu yüzden belki soruları baştan doğru sormak gerekiyor. Benim markam insanlaşmaya gerçekten uygun mu? Ben bu uzun soluklu çabayı içtenlikle sürdürecek isteğe, yapıya, kaynaklara sahip miyim?

Gül Altan

Ogilvy PR Genel Müdürü 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.