Airbnb’nin içerikle dansı

İyi içeriği markanın her bir hücresine entegre eden bir marka Airbnb. Başarılı içerik pazarlaması çalışmaları ve topluluğu her şeyin merkezine koyma stratejisi şirketi 10 milyar dolarlık bir değere ulaştırdı.

Ocak 2015 sayısında 2014’te aklımda en çok kalan markalı içerik çalışmalarını yazmıştım ve Airbnb’nin Wall and Chain videosunu anlatmıştım (). Ama Airbnb tüm pazarlama stratejisinin içine içerik pazarlamasını o kadar güzel bir şekilde entegre etmiş ki bu köşede sadece Wall and Chain’den bahsedip bitirmek markaya haksızlık olur. İyi içeriği hayatlarının her alanına sokmuş olmaları ve bir yayıncı gibi çalışmaları içerik pazarlaması alanında Airbnb’yi en etkili markalar arasında sokmuş durumda. Zaten 2008 yılında kurulmuş şirketin değerinin TPG tarafından 2014 yılında 10 milyar dolar olarak ölçülmesi ve Hyatt, Wyndham gibi markalarla boy ölçüşmeye başlaması bunun bir kanıtı. (Kaynak: TechCrunch Nisan 2014)

Bunun yanında Coca-Cola’nın Content 2020 stratejisinin mimarı Jonathan Mildenhall’un da CMO olarak Airbnb’ye katılması bu alandaki etkinliklerini daha da artırdı. Jonathan Mildenhall, Airbnb’nin stratejisini şöyle açıklıyor: “Bir topluluğa odaklanmış bir şirket olarak sadece ürünlerimizden bahsetmek istemiyoruz. Onun yerine topluluğumuzu, yaptığımız her işte en öne koyuyoruz ve her kampanyanın merkezine yerleştiriyoruz.”

Airbnb’nin odaklandığı topluluk iki farklı kitleden oluşuyor: Oda/ev kiralayanlar (misafirler) ve kiraya verenler (ev sahipleri). Bu iki topluluğu da kendine bağlamak için marka, hikaye anlatımı sanatından faydalanıyor.

Bir kağıt uçağın hikayesi

Hikaye anlatımının en güzel örneklerini de ürettiği kısa filmlerde gösteriyor. Her bir filmi ayrı bir konuşma konusu olarak karşımıza çıkıyor. En son yaptığı Wall and Chain’in hikayesini Ocak sayısında anlatmıştım. Ona değinmeyeceğim ama diğer etkili kısa filmine bir göz atalım: Hollywood&Vines. 

Aslında bu filmin özelliği ilk kitle çalışması (crowdsourcing) Vine olması. Filmi Mullen ajansı, Twitter üzerinden yönetti.  Senaryo ise ödüllü oyun yazarı Ben York Jones tarafından yazıldı. Konu, tabii ki seyahat, macera ve dünyada kendi yerinizi bulmak üzerine ve kağıttan bir uçağın dönüştürücü seyahat hikayesini anlatıyor. Airbnb, Twitter üzerinden bir storyboard paylaşarak fanlarından bu storyboard’da yer alan sahneleri Vine ile çekmelerini ve 48 saat içinde kendilerine göndermelerini istedi. 48 saat sonunda 750 video gönderildi, 100’ü kullanılarak 4,5 dakikalık kısa film oluşturuldu.

 

[youtube id=”laCLVzWpS0I” width=”600″ height=”350″]

 

Fotoğraf hikaye anlatımında önemli

Elbette çekirdeğinde seyahat olan bir markanın bir seyahat rehberi hazırlaması kaçınılmaz. Ama Airbnb bunu da farklı bir şekilde yaptı ve Airbnb Neighbourhoods’u 2012’de yayınlamaya başladı (https://www.airbnb.com/locations).

İçeriği tamamen Airbnb’nin ev sahibi topluluğu tarafından oluşturulan bu sayfada şehirleri içinde yaşayanlar anlatıyor ve turistik bilgilerin dışında o şehrin sakinlerinin yapmayı en sevdikleri etkinlikler, gitmeyi tercih ettikleri restoranlar, parklar yer alıyor. Ancak bu sayfaların en önem verdiği konu fotoğraf. Her şeyin profesyonelce çekilmiş fotoğraflarla anlatıldığı sayfaların sonunda elbette o şehirde ya da o civarda kiralayabileceğiniz ev/odaların fotoğrafları da yer alıyor.

Rakamlardan hikaye üretmek

Airbnb rakamlardan hikayeler üretmeyi de seviyor. Konuk ve ev sahiplerinden edindiği bilgileri görseli kuvvetli bir şekilde bir araya getirerek Ekonomik Etki sayfasını hazırlıyor, Airbnb topluluğunun sevdiği ve ziyaret ettiği şehirlere etkisini ortaya koyuyor. Şimdiye kadar 9 şehir için Ekonomik Etki sayfası hazırlandı. (www.airbnb.com/economic-impact). İçerik pazarlamasının önemli öğelerinden biri olan infografikleri etkili bir şekilde kullanmayı başarıyor marka.  Bunun dışında Airbnb Misafirperverlik Endeksi de bir başka çalışması. Amerika’nın en misafirperver şehirlerini ölçümlüyor ve yayınlıyor.

Logonun hikayesi

Marka, topluluğu merkeze koyma stratejisine o kadar önem veriyor ki geçen yıl kurumsal kimlik ve logo yenileme çalışmalarından da bir hikaye oluşturup içine topluluğu entegre etmeyi başardılar. Çok tartışılan, Bélo adını verdikleri bir logo tasarlandı ama bunu sadece basın toplantısıyla duyurmak yerine Airbnb hayranları için Create Airbnb adında bir site hazırlandı ve kullanıcıların kendi Bélo’larını tasarlamaları istendi. Kullanıcılar Belo’ya kendi kişiliklerini yansıttılar ve şirket bu yolla Belo’nun benimsenmesini hızlandırdı.

Reklam kampanyası

Her ne kadar pazarlama stratejisinin temelinde dijital mecralar ve sosyal medya yatsa da Airbnb ABD’de sinemalarda ve TV’de yayınlanan bir reklam kampanyası da yaptı. Rakibi HomeAway’le yaşadığı bazı yasal sorunlar yüzünden erken biten bir kampanya olsa da 2013 yılında yaptığı Birdbnb’nin hikayesi de çarpıcı. Pereira & O’Dell’in hazırladığı kampanyada İzlanda, Filipinler, Portekiz gibi ülkelerden 50 Airbnb evi, kuş evi olarak yeniden yapıldı ve bu kuş evleri New Orleans’ta Audubon Park’s Bird Island’a yerleştirildi. Bir de bunlar hakkında kısa film hazırlandı. Bu film birdbnb.com mikrositesinin yanında bazı sinemalarda ve Travel kanalında da yayınlandı. Kampanyanın bütçesi 2 milyon dolardı. Pereira & O’Dell’in CCO’su P. J. Pereira kampanyayı, “Fark ettim ki en önemli seyahatçiler kuşlar. Bu narin, küçük, kırılgan yaratıklar sürekli seyahat ediyorlar; bu nedenle kampanyada onları ikon olarak kullanmak istedik ve kuş evleri fikri ortaya çıktı” diye anlatmıştı. Tatlı bir hikaye içeren kampanya oldukça ilgi çekmişti ancak rakip firma HomeAway, kuş evinin kendi logosu olduğunu belirterek mahkemeye baş vurdu. Yaşanan bu sorundan mı kaynaklanıyor yoksa yayından kaldırılması zaten planlanıyor muydu bu konuda bir açıklama yapılmadı ancak kampanya 2014’ün başında bitirildi.

Birdbnb… Airbnb evleri kuş evleri olarak yeniden tasarlandı.

18.000 adet basılan Pineapple

Airbinb son olarak bir de dergi projesi başlattı: Pineapple. (Pineapple İngiltere’de misafirperverliğin sembolü olarak kabul ediliyordu.) Üç ayda bir yayınlanacak dergi bazı kitapevlerinde satılacağı gibi web sitesinden de yayınlanacak. Ama Pineapple’ı bulmanın en iyi yolu bir Airbnb evi kiralamak çünkü dergi Airbnb evlerine ücretsiz dağıtılacak. Dağıtılacak dergi sayısının 18.000 olduğu söyleniyor.   

Pineapple… Basılı dergi 3 ayda bir yayınlanıyor.

128 sayfalık dergi, reklam almayacak ve her sayıda üç şehre odaklanılacak. İlk sayı olan Kış 2014’te Londra, San Francisco ve Seul yer alıyor ve konular elbette ki konukların ve kiracıların hikayeleriyle şekilleniyor.

Tüm bu yapılanlar, şirketin CEO’su ve kurucu ortağı Brian Chesky’nin şu tarifinin bir yansıması: “Sonuçta bizim yapmaya çalıştığımız dünyayı bir araya getirmek. Airbnb’de bir oda kiralamıyorsunuz, bir yere ait olmayı hissediyorsunuz.” Bunu tüm çalışmalarına iyi içerikle yansıtmış durumdalar.

 Burçin Tarhan

Campaign Türkiye Yayın Yönetmeni

@burcintarhan

 

 Bu yazı Campaign Türkiye Mart 2015 sayısında yayınlanmıştır.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.