Ahmet Pura: “Sektör kan kaybediyor”

Reklamverenler Derneği (RVD) Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura ile2018 yılını, sektörün geleceğini ve 2019 tahminlerini konuştuk.

Reklamverenler Derneği (RVD) Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura, 2018 yılını yatırımlar, mecralar ve reklamverenler açısından değerlendirdi, gelecekte sektörümüzün nasıl daha iyi bir yerde olacağına ilişkin tavsiyeler verdi ve onun için çok önem arz eden reklamda toplumsal cinsiyet eşitliğine değindi.

Ahmet Pura: “Sektör kan kaybediyor”-campaigntrCampaign Türkiye Daha önceki söyleşilerde “bugünü kurtarırken yarın duvar olmasın, ancak birlikte başarabiliriz, yumruk sıkma değil, el sıkışma günüdür” gibi verilmiş mesajlarınızdan sonra bugünkü mesajınız nedir?

Ahmet Pura Sektör kan kaybediyor, şimdi uzlaşma zamanıdır!

Reklam sektörü kan kaybediyor. Reklamverenler, reklam ajansları ve 6 mecra yani muhteşem üçlünün mutsuzluğu kronikleşiyor. Zaman uzlaşı zamanıdır. Güç birliği esastır. Un, şeker, yağ var; yani helva yapma zamanıdır. Belki Reklam ve İletişim Federasyonu, belki mecra ölçümlerinin tek çatı altında buluşması, belki Reklam Konseyi’nin çalışmaya başlaması, bu güç birliği çağrısına katkı sağlayabilir. Mecralarda her türlü altyapı ve yatırım varken, yaratıcı/dijital ajanslarda bilgi birikimi ve inovasyon yüksekken, reklamverenlerde marka zenginliği ve vizyon mükemmelken bu potansiyel nasıl kullanılır?’ sorusunun yanıtını tüm paydaşlar kolaylıkla verebilmeli. O gerekçeyle uzlaşı çağrısı yapıyoruz.

Giderek daha fazla açıklık ve şeffaflığın gerektiği bir dünyada sürdürülebilir bir medya ekosistemi için yapılması gerekenlerin başında ‘güçlü bir beraberliğin sağlanması’ geliyor. Endüstrinin tüm oyuncuları arasında bu beraberlik oluşturulamazsa, kan kaybetmeye devam edeceğiz.

Daha güvenli ve şeffaf bir yatırım ortamı, uzun süredir tüm dünya reklamverenlerinin gündeminde olan bir konu. Bu konuda bizim çalışmalarımıza değinmeden önce, dünyadaki gelişmelerden biraz söz etmek istiyorum:

Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun (WFA) Mayıs 2018’de Japonya’da duyurduğu Global Medya Bildirgesi, ajansların, teknoloji firmalarının, yayıncıların ve platformların daha güvenli, daha şeffaf ve daha tüketici dostu bir ortam yaratılması için reklamverenler ile birlikte çalışmaları gerektiğini söylüyor. Tüketicinin dijital reklamlara duyduğu güven gittikçe düşerken, reklam engelleme oranı da global olarak yılda %30 artıyor. WFA’in bildirgede sıraladığı 8 ilke, medya değer zincirindeki herkesi aksiyon almaya çağırıyor. Bu maddeleri şöyle özetleyebiliriz:

1) Reklam sahtekarlığına sıfır tolerans ve ihlal durumunda tazminat 

2) Sıkı marka güvenliği koruması 

3) Minimum görüntülenme eşikleri

4) Tüm tedarik zincirinde şeffaflık 

5) Minimum gereklilik olarak üçüncü parti doğrulama ve ölçüm

6) Denetimle ilgili sorunların ortadan kaldırılması 

7) Veri şeffaflığı ile standartların iyileştirilmesi

8) Tüketici/kullanıcı deneyiminin iyileştirilmesi

Bu bildirge, ekosistemi maddi olarak yaşatan reklamverenlerin dijital medyada neleri sorun olarak gördüklerini açıkça gösteriyor. Atılması gereken adımlar son derece acil. Ekosistemdeki tüm oyuncuların da bu bildirgeyi reklamverenler kadar ciddiye alacaklarını umuyoruz. 

Campaign Türkiye Peki, marka güvenliği bağlamında örnek bir beraberlik olan GÜR nasıl gelişiyor?

Ahmet Pura 2017 yılının sonunda RVD, IAB Türkiye ve Reklamcılar Derneği iş birliği ile markaları ve dijitale yapılan reklam yatırımlarını korumak amacıyla Dijitalde Güvenli Reklam Platformu’nu (GÜR) kurmuştuk. Bu güç birliğinin reklamverenlere, yayıncılara ve ajanslara önemli yararlar sağlayacağını düşünüyoruz. GÜR ile yasa dışı uygulamalar konusundaki bilgi eksikliğini gidermeyi ve tedarik zincirinin şeffaflaşmasına katkıda bulunmayı hedefliyoruz. GÜR, marka güvenliğini sağlama konusunda global standartların uygulanmasına liderlik etmeyi de öncelik olarak belirlediğinden, TAG (Trustworthy Accountability Group) ile sahteciliğin önüne geçmek ve reklamla fonlanan korsan uygulamaları engellemek amacıyla bir iş birliği başlattı. Bu iş birliği çerçevesinde, Türk reklam piyasasında bir sertifikasyon sistemi başlayacak. Türk şirketleri TAG sistemine kayıt olup, gerekli eğitimleri ve validasyonu aldıktan sonra dijital reklam ekosisteminin yasal aktörleri olduklarını edinecekleri sertifikalarla kanıtlayabilecekler. Bu da dijitale güvenin sağlanması için çok önemli bir aşama olacak. Uluslararası arenada kabul görmüş TAG sertifikalarının başta çok uluslu markalar olmak üzere daha yaygın kabul göreceğinden hareketle, sıfırdan başlayarak yerel bir sertifikasyon programı geliştirmek yerine TAG ile iş birliğine gidilmesinin sektör için daha sağlıklı olduğuna inanıyorum. Ancak 2018 dünya reklam yatırımları içinde dijitalin payı %36,4, toplam büyüklüğü 203 milyar USD tahmin ediliyor. Dijital yatırımların %3’ü yani 6 milyar USD sahtecilikle kayboluyor. Virüs, güç bulmadan ülkemizde önlem alalım istedik. Sonuç olarak, tüm endüstri kapsamında uygulanacak tutarlı ve sonuçların ölçülebilir olduğu bir süreç ile marka güvenliği konusunda önemli adımlar atılabileceğini düşünüyorum. 

Campaign Türkiye Dünyada yoğunlaşan Toplumsal Cinsiyet Eşitliği uygulamalarında biz ne durumdayız?

Ahmet Pura RVD’nin Kasım 2017’de kurduğu Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu, toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda algıları değiştirmek ve cinsiyet eşitsizliğini dönüştürmek adına en güçlü kaynağın reklam olduğu bilinciyle yola çıktık. Türkiye’deki her bir haneye reklamlarıyla ulaşan, sektörün önde gelen reklamverenlerini temsil eden derneğimizin çatısı altında, kendi alanımız olan reklamda dönüşüm için çaba göstermeye karar verdik. Kurul içinde yer alan markaların ve paydaş üyelerin desteğinden güç alarak, reklamverenlerin, reklam ajanslarının inanç birliği ve kararlılığı ile hedefimize ulaşacağımızı biliyoruz.

Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Yürütme Kurulu, reklamları ‘kalıp yargılardan’ arındırmanın önemini ve yollarını öğrenmek/öğretmek için öncelikle bu konuda hangi aşamada olduğumuzu belirlemek için 2018 yılında Bahçeşehir Üniversitesi ile bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırma kapsamında incelenen 489 Effie ödüllü reklam filminde geçmişten günümüze yansıtılmış olan cinsiyet rolleri, kadınlık ve erkeklik temsilleri üzerinden analiz edildi. 

Böylece hem reklamlardaki toplumsal cinsiyet eşitliği karnemiz ortaya çıktı, hem de konuyla ilgili 10 senelik trendi gözlemleme şansı elde ettik. Bu kadar uzun süreye yayılmış bir örneklem ile çalışılması ve toplumsal cinsiyet eşitliği konusunun reklam etkinliğini ölçen Effie Ödülleri çerçevesinde değerlendirilmesi, Türkiye’de bir ilk olma özelliği taşıyor. Araştırmada incelenen filmlerin “Effie” ödüllü olması çok önemli çünkü Effie Inc. lisansıyla 2005’ten beri yürütülen Effie Türkiye Reklam Etkinliği yarışması, ülkemizin en zorlu ve en kıymetli reklam yarışması. Effie’nin kıymeti, dünyanın 40’tan fazla ülkesinde aynı standartlarla yönetilmesinden ve ulusal yarışmaların sonucu olarak açıklanan Global Effie Etkinlik Endeksi’nden kaynaklanıyor. Aldıkları ödül nedeniyle başarısı kanıtlanmış reklam filmlerini biz de toplumsal cinsiyet eşitliği perspektifinden inceledik ve maalesef bu konudaki karne o kadar da parlak çıkmadı. Araştırmadan elde edilen sonuçlar yurt dışında da büyük ilgi gördü. WFA, araştırma sonuçlarını, federasyon üyelerine gönderdiği bültenlerde ve kendi çalışmalarını özetleyen sunumlarda örnek çalışma olarak paylaştı.

2018-2019 Effie sonuçları büyük olasılıkla Kasım 2019’da yeni bir rapora dönüşecek ve proje başladıktan sonraki ara karnemiz çıkacak. Ayrıca WFA Türkiye, Brezilya ve Güney Afrika’da yerel girişimler oluşturmak için çaba gösteriyor. Bu bağlamda bizim projemizin Türkiye kaynaklı bir dünya projesi olmasını hedefliyoruz. 

Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği adına gün içinde yapılması gerekenler:

1) Reklam ajansları ve reklamverenler kampanya hazırlık süreçlerinde gereken özeni göstermeliler.

2) Akademisyenler eğitim süreçlerinde konuya yoğun vurgu yapmalılar.

3) 6 mecranın izleyicileri, takipçileri, kullanıcıları konunun elçisi olup uyarı haklarını kullanmalılar.

4) Görsel ve yazılı medyadaki gönüllüler yönlendirici güçlerini kullanmalılar.
Campaign Türkiye Zaman zaman sektörel yarışmalar konusunda mesajlarınız oluyor. Bu konuda bir gelişme var mı?

Ahmet Pura RVD’nin 2018 yılında oluşturduğu yeni bir Yürütme Kurulu var: Sektörel Yarışmalar Sonuç Analizi Yürütme Kurulu. Bu kurul, RVD olarak özellikle üstünde durduğumuz şeffaflık, adalet ve etik süreç konularına ilişkin genel prensipleri bir araya getirerek, bunların RVD tarafından jüri üyesi ataması yapılan diğer sektörel yarışmalarda da benimsenmesi için çalışıyor. Ödüller bir başarı karşılığında veriliyor. Bu gerekçe ile kriterlerin de başarının hakkını verecek ölçütte olması gerekir. Belirlenecek prensiplerin RVD jüri üyeliği yapılan ortamlarda 2019 içerisinde tüm sektör yarışmalarında dikkate alınacağına inanıyorum.

Campaign Türkiye Gıda ve içecek reklamlarına yönelik kısıtlama ve yeni hazırlıklar konusunda RVD’nin konumlaması nedir? 

Ahmet Pura Daha önce duyurduğumuz gibi, RVD üyesi 11 yerli ve çok uluslu gıda ve içecek şirketi, bir araya gelerek ülkemizde çocuklara yapılacak gıda iletişiminin çerçevesi hakkında bir taahhütte bulunmuştu. Bu taahhüde göre, izleyici kitlesi %35 ve üstü oranında 12 yaş altındaki çocuklar olan mecralarda ortak beslenme kriterlerine uygun olmayan ürünlerin reklamı yapılamayacak, aşırı tüketim özendirilmeyecek, yeterli ve dengeli beslenme ve aktif yaşam şeklinin önemine vurgu yapılarak mevcut ürünlerin formülasyonları geliştirilecek. Taahhüdün imzalanmasının ardından yayınlanan RTÜK düzenlemesi ise çocuklara reklam konusunda taahhüt ile aynı çizgide olsa da yetişkinlere reklam konusunda belli kategorilerde kısıtlamalar getirdi. Biz, RVD olarak, dünyada örneği de son derece sınırlı olan yetişkinlere reklamı kısıtlayan düzenlemelerde ekonomik kayıp potansiyeli ve denetlenen gıdanın ulaşılabilirliğine, etkileri de dikkate alınarak yeni bir düzenleme yapılması gerektiğinin altını çizmeye devam edeceğiz. Bu konuda otoritenin de sektöre güvenerek, iş birliğine açık olması gerekiyor.

Campaign Türkiye 2018 Türkiye ve dünya reklam yatırımlarında umut verici bir gelişme var mı? 

Ahmet Pura Türkiye’de bu yıl gerçekleşen reklam/medya yatırımlarının geçen seneye göre arttığını düşünmek biraz fazla iyimser bir tahmin olacaktır (2017 – 8 milyar TL). Son dönemde yaşadığımız döviz kuru dalgalanmalarının ve yüksek enflasyonun dünya reklam yatırımları içindeki payımıza pek destek olmadığı açık. Ancak biz, Türkiye’nin medya yatırımları büyüklüğü açısından sahip olduğu potansiyeli çok iyi biliyor ve sektördeki yatırım ortamının iyileştirilmesi için yoğun çaba gösteriyoruz. Örneğin IAB Türkiye’nin açıkladığı sonuçlara göre 2018’in ilk yarısında dijital reklam yatırımlarının geçen yıl aynı döneme göre %14 büyümüş olması da bu potansiyelin bir göstergesi. Aynı açıklamada, mobil reklam yatırımlarının %30’dan fazla arttığının görülmesi de reklam yatırımlarının önümüzdeki dönemlerdeki yönünü açıkça sergiliyor. Bir başka veri de toplam dijital yatırımlarında mobilin payı 2017’de %42 iken, 2018’de %51’e ulaşmış. Ayrıca Eylül sonu itibarıyla TV’nin %3.5, radyonun da %10.5 arttığını gösteren veriler var. Kişisel tahminim 2018 sonu itibarıyla bir önceki yıla oranla %3 civarında bir büyüme olacağı yönünde. Ancak veriye enflasyondan arındırılmış şekilde bakarsak, bunun bir küçülme ifadesi olduğunu görürüz. 

Global rakamlar bize bazı ilginç gerçekler de gösteriyor. Örneğin; tüm medya yatırımlarında globalde (2017 – 535 milyar USD) %4.3 oranında bir büyümeden söz edilebilirken, bizde bu pek mümkün değil. Globalde TV ve dijital rakamları birbirine oldukça yaklaşmışken, bizde hala %18’lik bir fark var. İngiltere’de dijital, TV’yi büyük farkla geçmiş durumda. TV yatırımlarının payı Brezilya’da %73.6 ve dijital sadece %5 iken, toplamda %4.1’lik bir büyüme kaydedilmiş.

Campaign Türkiye Yönetim Kurulu’nda yer aldığınız Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun 2019 öngörüleri nelerdir?

Ahmet Pura WFA’in 2019’da endüstrimizin en çok hangi sorunlarla uğraşacağı konusundaki 5 öngörüsü şöyle: 

1) Reklam dünyasında yaş ayrımcılığı: WFA’in yukarıda da belirttiğim gibi toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda çeşitli çalışmaları var. Ancak yaşlanan nüfusla birlikte, yaş ayrımcılığı da şirketlerin gündemine girmeye başlayacak. Reklam dünyası kesinlikle her türlü çeşitliliği ve eşitliği kucaklamalı.

2) In-house ajanslar: Geçen yılın trendi olan, şirketlerin kendi bünyelerindeki programatik ve yaratıcı ajans kurguları sorgulanmaya başlayacak.

3) Şirketlerin satın alma fonksiyonları: Maliyet üzerinde gereğinden fazla durduklarını kabul eden medya satın alması da yapan fonksiyonları, artık kendilerini işe değer katan iş ortakları olarak görmeye başlayacak.

4) Parlak ve yeniye dikkat! Pazarlama dünyasında herkes yeniye meraklıdır. Ancak değişimin baş döndürücü hızı da bazen riskleri görmemizi engelleyebiliyor.

5) Medyada şeffaflık: Bu sorun hiçbir zaman tamamen ortadan kalkmayacak ama alınan önlemler ile daha sürdürülebilir bir ekosistem sağlanabilir.  

Campaign Türkiye 5 yıldır gündemden düşmeyen açık karşılaştırmalı reklamla ilgili son gelişme nedir? 

Ahmet Pura 28 Aralık 2018’de yayınlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde değişiklik yapılmasına dair yönetmelik ile doğrudan (açık) karşılaştırmalı reklamlara yönelik hüküm iptal edildi. Bu hüküm doğrultusunda; reklamlarda rakip ürün/hizmet adına, markasına, logosuna, ticaret unvanına, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlarına yer verilerek açık karşılaştırma yapılmasına izin verilmeyecek. Bu da sektörümüz adına çok olumlu bir gelişme. Haksız rekabetin önüne geçmek adına atılan bu adım için Ticaret Bakanlığı, Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü’ne teşekkür ediyoruz.  

Campaign Türkiye Reklam sektöründe üst örgütlenme önerirken Reklam Konseyi’ni işaret ettiniz. Konseyden beklentileriniz neler?

Ahmet Pura 24 Aralık 2014 tarihli Resmi Gazete’de kurulduğu duyurulan ve görev tarifi de reklam politikalarının oluşturulması ve uygulanması ile ilgili olarak; çağdaş iletişim uygulamalarını takip etmek, reklam sektörünün ve reklam denetim işlevinin geliştirilmesine yönelik araştırma ve çalışmalar yapmak, bu alanda görüş ve önerilerde bulunmak ve bu görüş ve önerileri ilgili mercilere iletmek olarak belirlenen Reklam Konseyi’nin aktif hale getirilmesinin sektör için çok faydalı olacağını düşünüyorum. Konseyin konuyla ilgili tüm paydaşları kapsayacak şekilde 70 civarı üyeden oluşması da, var olan sorunlara çok yönlü bir bakış açısı ile çözüm aranmasını sağlayacağından sektör için çok önemli olacak. Konseyin bir an önce çalışmaya başlaması için buradan yetkili/ilgili mercilere çağrıda bulunmak istiyorum. Ayrıca Reklam Konseyi’nin senede bir veya iki kez değil, belki iç bir İcra Kurulu oluşturarak, sürdürülebilir konumda çalışma yapan bir yapı olması beklentimizdir. 

Campaign Türkiye 2019 için kısaca mesajınız nedir? 

Ahmet Pura David Weldon’un dediği gibi, “Brands need to act and think like people” gibi bir pazarlama gerçeği var. Buradan hareketle, markaların reklamla beslenmek gibi bir yaşam mecburiyeti bulunuyor. Ülkemizde de bu gerçek doğrultusunda pazarın global ve lokal güçlü markalarla büyüme potansiyelinin yüksek olduğunu hep söylüyorduk. “Şimdi uzlaşı zamanı” dememizin nedeni budur. Ne kadar bu gerçek etrafında kenetlenirsek, başta belirttiğim muhteşem üçlünün mutluluğu o kadar artacaktır.

Hadi artık! Mutluluğu yakalamak için eyleme!

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 85. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.