Açıkhava, programatikle çok daha güçlü

Açıkhava reklamcılığının ilk örnekleri 1700’lü yılların sonuna kadar dayanır. Reklamcılığın en eski türlerinden olan açıkhava reklamcılığı, reklamverene yüksek erişim sağlarken aslında bugün bize reklamcılığı sevdiren yaratıcılığın da en güzel örneklerini hep bünyesinden çıkarmıştır. Ekranların dijitalleşmesiyle birlikte doğası gereği sahip olduğu ölçümleme ve raporlama başta olmak üzere önemli dezavantajlarından da kurtularak gelecekte aldığı payı daha da artıracaktır. Bu kapsamda outdoor mecrasının zaman içerisinde devamlı olarak dijitalleşme oranının artmasını ve bu sayede de her geçen gün daha fazla bir kısmının ölçülebilir, raporlanabilir, hedeflenebilir ve dijital bir mecra olarak yönetilebilir olmasını bekliyoruz.

Tüm dünyada ve neredeyse tüm sektörlerde gerçekleşen dijitalleşme, açıkhava reklamcılığı dünyasında da tüm hızıyla devam ediyor. Açıkhava envanterinin dijitalleşmesiyle bilgisayar, internet, kamera, beacon cihazı ve bunlar gibi ihtiyacımız olan tüm donanım ve yazılımları ekleyebiliyoruz. Böylece ölçümleme ve hedefleme yaparken programatik olarak esnek bir şekilde arz edip satın alabiliyoruz. Ekranların bu seviyede dijitalleşmesi ve programatiğe entegre edilmesi, OOH kullanımlarını artırıyor. Sadece ABD’de OOH gelirinde 2025 yılına kadar %10,5 büyümeye sebep olacağı tahmin ediliyor. Avrupa ülkelerinin ABD trendlerini geriden takip ettiğini varsayarsak, benzer büyüme trendinde olacağımızı tahmin ediyoruz. Otomasyon tabanlı çalışan ve DOOH içerisindeki payını sürekli artıran programatik reklamcılık, bu büyümeyi destekleyen önemli unsurlardan olacaktır.

Yenilikçi teknolojiler sayesinde DOOH dünyasında yapabildiklerimiz her geçen gün artıyor. Ekranların dijitalleşmesiyle birlikte öncelikle reklam materyali maliyetinden kurtularak var olan dijital kopyamızı boyutlandırıp kullanabilir hale geldik. Yani elinizdeki bir video spotu, jpeg dosyası hatta web sitesini, bir canlı yayını reklam kopyası olarak kullanabilir, ekranda kullanıcılara oyun dahi oynatabilirsiniz.

Artık açıkhava yayınlarımıza da yayına çıkmadan önce belirli şartları sağlamasını söyleyebiliyoruz, yayını tetikleyici değişkenler ekleyebiliyoruz, dinamik kreatifler kullanabiliyor ve verilerini diğer dijital kaynaklarda kullanabiliyoruz. Biraz daha örneklendirirsek; bir kaynak veya değişken şu bilgiyi sağladığında benim reklamımı göster diyebiliyoruz. Hava sıcaklığı değiştiğinde, stok bittiğinde, maçın skoru değiştiğinde vs. ya da bu tetikleme özelliği sayesinde dokunmatik ekranlarla kurgular üretebiliyoruz.

Ekranların dijitalleşmesi bir yandan da ek donanımların entegre edilmesine de olanak sağladı. Artık ekranlarda bilgisayarlar, kameralar ve beacon cihazları gibi temel ve ek donanımlar var. Kamera analiz teknolojileri sayesinde ekran önünde bulunmuş kullanıcılar, anonim olarak GDPR/KVKK’ya uygun şekilde analiz ediyor yaş, cinsiyet gibi özelliklerini raporlanabiliyor ve bunlar, bir hedefleme aracı haline geliyor. Ekran önündeki kişi ve araçları sayarken, buradan sağladığınız bilgilere göre hedefleme yapabiliyorsunuz.

Outdoor ekran çevresinde bulunmuş kullanıcıların pin’lenmesiyle artık DOOH – diğer dijital kanallar arasındaki data paylaşımı da mümkün. Programatik DOOH yayınıyla reklamınızı görmüş olma ihtimali olan kullanıcıları diğer tüm programatik dijital kanallarda yeniden hedefleyebilirsiniz. Bu sayede hedef kitlenize tekrar değebilir, sonuçlarınızı iyileştirebilirsiniz.

Ekranların dijitalleşmesi ve programatik entegrasyonlarının sağlanması, birçok avantaj sağlıyor. Elbette outdoor mecrası gibi onlarca yıldır geleneksel yöntemlerle yönetilen mecraların temel sitemlerini, teknolojilerini, kullandıkları reklam formatını, raporlama sistemlerini değiştirmek, yani bir değişim yaratmak kolay değil. Ancak bu dönüşüm kendi maddi ve manevi faydasını, özellikle pazarın gücüne olan katkısını ispatladıkça pazarın adaptasyon hızının artması da kaçınılmaz olacaktır.

Ayrıca reklamı engelleyen araçlara (Adblocker) ve reklamı geç butonlarına takılmaması, %100 görünürlüğe sahip olması ve araştırmalara göre diğer mecralara kıyasla daha hatırlanabilir olması en önemli noktalar. Öte yandan yüksek erişim sağlayabilmesi sayesinde kısa sürede yüksek erişim hedefleyen reklamverenler için en uygun yöntem olarak öne çıkıyor. 

Dijitalleşme ve programatik entegrasyonlar sayesinde hedef kitlenize uygun kişilere, ilgili lokasyonlarda, dinamik kreatiflerle ve belirlediğiniz tetikleyicilerle yayın yapabilirsiniz. Programatik DSP’niz üzerinden şeffaf satın alma yapıp anında raporlayabilirsiniz. Özetle artık açıkhava reklam türüyle programatik reklamcılığın avantajlarını birleştirebilirsiniz.

Mehmet Şahin

dooh.ist Adtech and Operation Director

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 130. sayısında yayımlandı.