Banun Erkıran: Değişmek çok zordur, değişebilmekse çok güzel

Sektörde 30 yılı geride bırakan People Initiative CEO’su Banun Erkıran ile ajansın ve sektörün dünden bugüne durumunu ve geleceğe yönelik hedeflerini konuştuk.

Banun Erkıran: Değişmek çok zordur, değişebilmekse çok güzel

Türkiye’de reklam ve pazarlama sektörünün gelişiminde büyük rol oynayan profesyonel iş kadınlarından biri Banun Erkıran. Mediacom’daki 8 yıllık CEO’luk görevinin ardından 2009 yılında kendi ajansını kurmaya karar vermiş ve böylece People Communications doğmuştu. 2014 yılında, uluslararası Initiative network’ün parçası haline gelen ve People Initiative adını alan ajans, bugün Türkiye’de medya planlama ve satın alma konusunda onlarca markaya hizmet vermeye devam ediyor. Önümüzde uzanan yeni bir yıla dair öngörülerini ve hem ajans hem de sektör adına 2017 değerlendirmesini dinlemek üzere, Banun Erkıran’a birkaç soru sorduk.

 

Seda Büktel: Sektördeki uzun ve başarılı geçmişinizi göz önüne alınca, Banun Erkıran olmanın güzel ve zor yanları neler?

Banun Erkıran: Güzel yanı bu tür sorular almak olsa gerek. Zor yanı ise bu tür sorulara cevap vermek. Bazen kendim de inanamıyorum ama bu sene sektördeki 30. yılım. Hem zorlu hem de güzelliklerle dolu ama çok hızlı bir 30 yıl bu. Bu süre içerisinde sektörün farklı alanları görme şansım oldu. Medya ekiplerinin kreatif ajansların küçük bir parçası olduğunu da görme şansım oldu, büyüyüp medya ajansları haline gelmesine hatta kurulmasına öncülük ettiğim zamana da tanıklık ettim. Trendlerin 10 yıllık süreçleri kapsadığı yılları da geçirdim, her sene ve hatta her gün değiştiği, değişmekten de öte dönüştüğü günlere de tanıklık ediyorum. Tüm bu değişimi tecrübe etmek mesleğimi bir hayat tarzına çeviriyor. O evrildikçe ben de evriliyorum. Bizim sektörümüzün temel başarı kriteri budur bence. Zira değişmek çok zordur, değişebilmek ise çok güzel. Diğer bir güzel yanı ise bu uzun süre içerisinde yol arkadaşlığı yaptığım pek çok insanı bugün sektörde sözü geçen yerlerde görebiliyor olmak. Demek ki iyi bir yol arkadaşı olmuşum diyorum kendime ki bugün pek çok farklı insanı değer gören yerlerde görebiliyorum.

 

Seda Büktel: People Communications olarak 2009’da kurduğunuz şirket bugün neredeyse 10. yılına gelmiş durumda. İlk günlerle şimdiyi karşılaştırdığınızda sektörde neler dramatik bir şekilde değişti sizce?

Banun Erkıran: İletişim sektöründe değişimin belirleyicisi insandır bence. İsmine tüketici, hedef kitle, müşteri, sektör çalışanı dersiniz; sonuçta insan ile ilgili bir iş yapıyoruz. People’in kuruluşundan itibaren oturduğu yer de tam burası. Biz insanlarda oluşan değişimi gözlemleriz; teknolojik, davranışsal, sosyolojik zaten hepsi birbirini tetikler. Buna göre de iş yapış şeklimizi değiştiririz. Bugün daha fazla data ile daha da fazla ne yapabileceğimizi bilerek ve bunun üstünde düşünerek yol haritamızı belirliyoruz. Bundan 10 sene önce data analizcisi yoktu içimizde. Bugün buna odaklanmış ayrı bir yapı var ajansın içinde. People Initative’de ajansın çekirdeğini marka merkezi oluşturur. Bu merkezin etrafını data, teknoloji ve içerik ile öreriz. Bu üç unsurun mükemmel uyumunu sağlamaktır görevimiz.

Trendlerin 10 yıllık süreçleri kapsadığı yılları da geçirdim, her sene ve hatta her gün değiştiği, değişmekten de öte dönüştüğü günlere de tanıklık ediyorum. Tüm bu değişimi tecrübe etmek mesleğimi bir hayat tarzına çeviriyor. O evrildikçe ben de evriliyorum.

Seda Büktel: People Initiative 2014 yılından bu yana global Initiative network’ün bir parçası. Bu sayede de globalde geliştirilen birçok metodolojiyi ve planlama araçlarını da kullanıyorsunuz. Türkiye’de sektörün şu anki durumunu düşününce size en büyük avantaj sağlayan nokta nedir?

Banun Erkıran: Günümüzde medyanın geldiği noktada yapılan yatırımların sonuçlarının anlaşılabilir ve ölçümlenebilir olması çok daha önemli. Bu noktada planlama ve optimizasyon aracımız olan Ripple bize önemli avantajlar sağlıyor. Ripple’ın temelini Türkiye pazarı için ciddi yatırım yaptığımız ve  2.500 kişi ile görüştüğümüz, tüketicilerin mecra tercih ve performanslarını ölçümlediğimiz saha araştırması oluşturmakta. Ayrıca 80’den fazla farklı pazarda çalışan sektör uzmanlarının cevapladıkları anketler ile temas noktalarının hangi marka performans göstergelerinde daha etkin olduğunu ölçümlediğimiz veri setlerimiz var. Ripple markaların hedefleri doğrultusunda 50’den fazla etkin temas noktasını analiz ederek, bu hedefler doğrultusunda kampanyaların yıllık veya dönemsel olarak optimal bütçe dağılımının nasıl şekillenmesi gerektiği konusunda bizi yönlendiriyor. Değişen dünya ile birlikte dijital temas noktalarını da düşündüğümüzde, kendini yenileyen bu veri setlerinin, hem güncel olması hem de tüm mecraları tekil kaynaklı olarak karşılaştırılabilir şekilde analiz etmemize olanak sağlaması açısından çok değerli. Ayrıca ek modüller ile iletişim yatırımlarının sonuçlarını analiz ederek modelleme çalışmaları yapabiliyor ve senaryolar üzerinden medya yatırımlarının iş sonuçlarına katkı simulasyonlarını gerçekleştirebiliyoruz. Medya planlarının oluşturulmasında A’dan Z’ye her adımını optimize etmemize yarayan ve sonuçlarını ölçümleyebildiğimiz bir araca Initiative network bağlantısı ile sahip olmamız kuşkusuz sektörde farklı konumlanmamıza yardımcı olmakta.

Banun Erkıran: Değişmek çok zordur, değişebilmekse çok güzel

Seda Büktel: Hem bir ajans yöneticisi hem de RD ve TİAK üyesi olarak sizin 2017 değerlendirmeniz ve 2018 projeksiyonunuzda öne çıkan noktalar neler?

Banun Erkıran: 2017 yılının ilk 6 ay döneminde reklam yatırımlarında geçmiş yılların bir nebze gerisinde kalan yüzde 5’lik bir büyüme gerçekleşti; sene sonu RD verilerinin de bunun bir miktar üzerinde gerçekleşeceğini tahmin ediyoruz. Bunun 2001 ve 2008-2009 ekonomik kriz dönemleri dışında  gerçekleşen en küçük büyüme oranı olacağından bahsedebiliriz. Mevcut şartlar düşünüldüğünde, küçük de olsa bir büyüme yaşanmış olması bile sektörümüzün potansiyelinin ve dayanıklılığının ne kadar yüksek olduğunun göstergesidir. Ancak Avrupa ülkelerinde görülen Reklam Pastası / GSYH rasyosuna ulaşmamız için daha çok yolumuz var. Bundan sonra sektörümüz için her yıl hedef, ülke enflasyonunun üzerinde büyüme rakamlarına ulaşmak olmalıdır ki GSYH içinde küçülen payımız yeniden artmaya başlasın. Ben, 2018’de çok anormal bir şey yaşanmazsa,  büyümenin ülke enflasyonun üzerinde gerçekleşeceğini düşünüyorum. TİAK tarafına gelince, geçen sene panel hanelerini ziyaret eden misafirlerin TV izlemeleri, toplam izlenmeye dahil edilmeye başlandı. Bu seneki ilk yenilik ise “zaman kaydırmalı izlemelerin” (VOSDAL / Aynı gün içinde yapılan tekrar izlemeler ve 7 gün içinde yapılan izlemeler) ölçümlenmesi olacak. Bir sonraki hedefimiz ise çoklu ekran ölçümü. TV izleme ölçümlerinde Türkiye;  Hollanda, Norveç, Danimarka, İngiltere, İsveç ve İngiltere ile beraber en gelişmiş 7 ülke arasında yer alıyor ki bu da bizim bu alanda gelişmeleri ne kadar yakından takip ettiğimizin bir göstergesidir.

 

Seda Büktel: People Initiative için 2017 bol ödüllü bir yıldı diyebiliriz. Bu ödülleri getiren elbette birbirinden farklı faktörler var ama sizce bu işleri başarılı kılan, onları ödüle layık kılan o ortak ruh ve anlayış neydi?

Banun Erkıran: Bizim için markalarımızın iletişim yatırımlarının her bir kuruşunun geri dönüşünü sağlamak, ilk günden beri temel prensibimiz. Bunu başarmak için de işimizin her alanında farklılaşmak ortak hedefimiz. Böyle bir ortak hedefe sahip olmak tek başına yeterli değil tabii. Bunu markalarımıza da hissettirmemiz gerekiyordu. Bunun için yapısal değişiklikler de yaptık bu yıl. Bizim iletişim dizaynı dediğimiz bir yapımız var. Çekirdekteki marka merkezinin briefleri, Intelligence- strateji takımının süzgecinden geçerek, iletişim dizaynı için hazır hale geliyor. Tüm iletişim bu üçlü yapı içinde dizayn ediliyor. Bu yapıya hizmet eden, odağında içerik çözümleri yaratmak, yaratıcılığı devreye sokmak ve  teknolojiyi entegre etmek olan, 3dots adında ayrı bir ajansımız var. Oluşturulan iletişim dizaynı burada farklılaşacak fikirlere dönüştürülüp realize ediliyor. Bu akış ile pek çok iş çıkarttık 2017 yılında. Global ödüller de aldık. Fakat hepsinden önemlisi her bir iş, markalarımızın iş hedeflerine katkıda bulunabildi.

Avrupa ülkelerinde görülen Reklam Pastası / GSYH rasyosuna ulaşmamız için daha çok yolumuz var. Bundan sonra sektörümüz için her yıl hedef, ülke enflasyonunun üzerinde büyüme rakamlarına ulaşmak olmalıdır ki GSYH içinde küçülen payımız yeniden artmaya başlasın.

Seda Büktel: TV dizilerinde yayının içine entegre edilmiş çalışmaları daha fazla görmeye başladık. VoD platformlarda da bunların örneği bolca var. Siz TV’deki bu değişimi nasıl yorumluyorsunuz?

Banun Erkıran: Markalar var oldukları pazarda rakiplerinden farklılaşabilmek adına içerik pazarlamasını bugüne kadar hiç olmadığı şekilde talep etmeye ve uygulamaya başladılar. TV’de yer alan içerikler de bu talep fazlalığından payını alıyor. TV, Türkiye’de en fazla takip edilen mecra konumda. Bu nedenle de özellikle izleyicilerin yoğun olarak takip ettiği TV içeriklerinde markalar, ürün ve hizmetlerini TV içeriğine uygun olarak konumlandırarak izleyicilere aktarmaya çalışıyorlar. Markalar için bu hem ünlü ile markayı eşleştirmede ekonomik yöntem olarak hem de iletişimi iyi örüldüğünde süreklilik arz etmesi açısından önemli. Bununla birlikte teknolojinin nimetlerinden yararlanan içerik dünyasında da TV içerikleri, izleyicisine farklı cihazlardan istediği an erişebiliyor olması sebebiyle de reklamverenlere daha cazip hale geliyor. Gerçekleştirilen entegrasyonun sadece TV ekranından değil diğer cihazlardan da takip edilebiliyor olması yapılan işlerin daha fazla izleyiciye erişmesi anlamına da geliyor.

İkincil hatta üçüncül ekran deneyimlerinin sürekli olarak iyileşmesi ve yaygınlaşması nedeni ile de tüketicisine farklı deneyimler sunabilecek  entegrasyonlar giderek artış gösterecektir.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2018 sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.