2020 için tahminleri alalım

4 yıl önce

Oliver McAteer, gelişen sistemlerin içerisinde sektörde yaşanan ve yaşanması muhtemel gelişmeleri mercek altına alıyor.

Trendleri mi duymak istiyorsunuz? Kesinlikle var. 20 – 20, kulağa çok hoş geliyor değil mi? Son 12 ay, reklam endüstrisi olumlu bir dönüşüme girdi ancak bu, büyük bir türbülans da yarattı. İlerleme yavaş ama devam ediyor. 2020 yılında görmeyi umduğumuz şeyler ise bence şöyle:

Büyük pazarlama şirketleri ajanslara kötü davranmaya devam edecek; ancak ajanslar bu konuda hiçbir şey yapmayacak. Bütçe yok, iş alanı yok, tedarik açığı mevcut, IP sahipliği sayesinde yaratıcı soygunlar yapılıyor ve çıkar çatışmaları yaşanıyor. Freelance çalışanlar ise son teslim tarihlerini kaçırmamak zorunda ancak ödeme koşulları ise oldukça kötü. Bunlar size tanıdık geliyor mu? Pazarlamacı / ajans arama oyunu her zaman tam da yukarıda yazdıklarım doğrultusunda oldu. Ancak oyun daha da kötüleşecek. Ajansların saldırgan ve vahşice bir tutumla birbirine karşı teklifler verdiğine dair korkunç hikayeler hepimizin kulağına çalındı. Bazı markalar güçlerini kötüye kullanarak bu bozuk sistemden yararlanıyor ve ajanslar da buna izin veriyor.

Ajanslara sömürücü tutumları karşısında “hayır” demek için çağrı yapılması iyi ve güzel görünüyor; ancak cüretkâr parametrelere boyun eğmeyi reddeden her on ajansın karşısında on ajans bulunduğu için bu durum 2020 yılında da değişmeyecek. Ne yazık ki yaşanan bu kötü oyunun bir sonu yok.

Kartlar yeniden dağıtılmalı
4A (American Association of Advertising Agencies) ve ANA’dan (Association of National Advertisers) biraz daha baskı görmeyi bekliyoruz. Hatta bu tutum yetkililere bildirildi ve yetkililer bu konuda bir şeyler yapmaya hazırlanıyorlar. Zaten ANA, 2013 yılından beri bu konuyla ilgileniyor. Üyeleri arasında yaptığı ilk anket sonuçlarına göre ortaya çıkan, Ocak ayındaki kötü ödeme koşullarını araştıracağını söyledi. Bu arada pazarlamacılar ve ajanslar için bu bulanık alanların temizlenmesi ve şeffaflıkla ilgili kılavuz hazırlanması çalışmalarında 4A ile iş birliği gerçekleştiriyorlar.

4A Başkanı ve CEO’su Marla Kaplowitz, bu cephedeki ajansların savunuculuğunu yapmak için yola çıktı. Kısa süre önce Campaing US’e konuşan Marla Kaplowitz şunları söyledi: “Bir ajansın işi IP’sidir, bu onların ürünüdür. Hiç kimse değer katan bir ürünü, bedelini ödemeden satın almayı beklememeli. Müşteriler ajanslarla iletişimi uygunsuz bir şekilde yönetiyor.”

Kaplowitz’in bu açık sözlü tutumu sayesinde, 2019’da yaşanan bu tip olumsuzluklardan sonra 4A üyeliklerini yenileyip yenilememe konusunda kararsız kalan birçok ajans rahatladı. Açık olan şu ki: Hem 4A hem de ANA’nın, üye sayılarını düşürmemesi için bu yıl üyelerinin sorunlarıyla daha yakından ilgilenmesi ve sorunların çözümü için baskılarını artırması gerekiyor.

Bir çeşitlilik kriziyle değil, hala bir kültür kriziyle boğuşuyor olacağız
Herhangi bir ülkeden bir işe alım görevlisiyle oturun, sektör liderlerinin istihdam ve cinsiyet eşitliği ile ilgili samimi yaklaşımlarından övgüyle bahsedecektir. İnsanlar kendileri gibi düşünmeyen insanları işe almak ister, çünkü eşitlik ve düşünce çeşitliliği ile eninde sonunda daha üretken bir yaratıcılığın ortaya çıkacağını bilirler.

Ancak reklam sektörü yetenek açısından bir çeşitlilik krizinin pençesinde değil, bir kültür krizinin pençesinde. Ajans sahipleri içtenlikle daha seçici bir iş gücü arıyorlar; ancak farklı yeteneklerin süregelen eski kültüre asimile olmasını beklediklerinden sürekli yerlerinde sayıyorlar. Başka bir deyişle, ajanslar sadece rakiplerini yenmek için yetenekleri işe alırlar. Bu sorun Dissemination and Implementation şirketinin yaptığı araştırmalara göre reklam dünyasının yaşayacağı değişimden önce çözülmesi gereken bir sorun.

Faturalandırma sisteminin değişmesi gerekiyor ve değişecek
Ekibinizi, sayısız gün ve geceler boyunca köleleştiren bir zaferi kazanmanın muazzam sevinci; vaat edilenlerin nasıl fiyatlandırılacağı ve teslim edileceğine dair yaşadıkları karışıklık altında eziliyor. Ödeme modellerini yeniden kaleme almak için becerikli olan birkaç ajans, müşterilerin reklamlar için bir depozito yatırmasını, aylar sonra ise pazarlamanın ve marka değerinin artışına veya eksilmesine bağlı olarak bütçedeki yüzdelerin sözleşme dahilinde geri ödenmesi gibi fikirleri ortaya atıyor. Ancak bunun tam olarak nasıl ölçüleceği belli değil. Diğer bir fikir ise, ajansa verilen zamanları paketler halinde bölmek… Bu yöntem, küçük müşterilere en ucuz ve en az maliyetli imkanları sunarken büyük pazarlamacılara da 7/24 kullanım vaat ediyor.

Yaratıcılık üstün olacak
Bu konuyu açıklamamız gerekiyorsa, yanlış işin içindesiniz. Müşteri temsilcileri ne olacak? Müşteri temsilciliğinin ortadan kaldırılması uzun süredir kimileri tarafından fazlasıyla konuşulan ve ele alınan bir konuydu. Çok sayıda ajans, yapısal revizyonun bir parçası olarak reklam öğelerini ve stratejistleri müşteriye yaklaştırma ve hizmetlerini kolaylaştırma fikriyle flört ettiğini söylüyor. Prensipte bu fikir pazarlamacılar için büyük ölçüde yararlı olabilir. Ancak gerçekte çalışandan tam zamanlı bir iş olarak aynı adna iki rol üstlenmesini beklemek, sabır ve anlayışla müşterinin taleplerini yerine getirmesini beklemek sizce de zor değil mi?

Reklam modeli denemeleri yavaşlamayacak
Gelecekteki manzarayı şekillendiren endüstri liderleri ve reklamverenler, verimliliği arttırmak ve maliyetlerden tasarruf etmek için “daha az parayla daha fazla etkilemeye” yönelik reklam modellerinde denemeler yapıyorlar. Temel olarak, pazarlamacılar genel ajans modellerinde rubix küpü üzerinde çalışmak zorunda. Insourcing dediğimiz şey, ajans kaynaklarını bir reklamveren ile paylaşmayı anlatırken, inhouse tanımı reklamla ilgili bütün kişilerin içeride istihdam edilmesi demek. Off-shoring ise yurt dışından bir yerlerle çalışma anlamına geliyor.

Geçen yıl çok fazla kurumun in-house ajanslarla çalışması dikkat çekti. Bu tür ajansların, diğer ajans modelleri için tehdit olduğu yönündeki söylentiler, kentsel bir mitten başka bir şey değildir. Diğer taraftan off-shoring, sisteme düşündüğünüzden daha fazla zarar veriyor. Ajanslar yurt dışında dijital, üretim ve veri analiz çalışmalarını barındırarak markalara büyük miktarda para kazandırıyor. Publicis Sapient’in, Hindistan’da kodlama, tasarım, prodüksiyon ve analiz için hizmet veren 3000 çalışanı bulunuyor. Ogilvy’nin de orada yaratıcı bir merkezi mevcut. Wunderman Thompson, Danimarka ekibine katılıyor. WPP’nin Hogarth’ı ise içerik oluşturmak için çok uzak bir konumda faaliyet gösteriyor.

Campaign US’te, geçtiğimiz günlerde Nestlé’nin Hogarth’ın off-shoring sisteminden nasıl yararlandığı yer alıyordu. Loaiza, Nestlé’nin 2018 yılında bebeklerin beslenmesi için üretilen dijital içeriklerin, önceki yıla göre yüzde 43 arttığını ve Nestlé’nin video üretiminde yüzde 70 tasarruf sağladığını söyledi.

Küresel pazarlamacılar için nihai model, off-shoring, insourcing, outsourcing ve in- house sistemlerinin bir birleşmesidir. Ancak birçok ajans henüz bunun farkına varamadı.

Oliver McAteer
Campaign US Editörü

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 95. sayısında yayımlanmıştır.