2013’te PR’ın gündeminde olacaklar…

Halkla ilişkiler ya da giderek daha fazla kişi tarafından tercih edilen kullanımıyla “iletişim danışmanlığı”, ajanslar bazında 2012’yi çok da parlak geçirmedi. Aslında sektörün önde gelen isimlerine göre son 3 yıldır ajansların birçoğu ağladı. Bunda özellikle 2012’nin politik ve sosyo-ekonomik olarak karışık bir yıl olmasının payı büyük. Yunanistan’ın peşi sıra iflasın eşiğine gelen İspanya ve Portekiz… İthalata bağımlı oluşumuzun doğal bir uzantısı olarak bizi de etkisi altına alan kriz… Ve her anlamda krizlerle yaşamaya alışkın canım Türkiyem’de kellesi ilk uçurulan kalem halkla ilişkiler. Son yıllarda önemi giderek fark edilmeye başlansa da iletişim danışmanlığı hâlâ “Olursa iyi olur. Olmasa da olur” gözüyle bakılan bir yönetim fonksiyonu.

Siyasi iletişimde artış olacak

Tüm bu kaosa rağmen yine de temkinli konulan hedefler yakalanmış gibi görünüyor. 2013’ün ise bu yıla oranla çok daha hareketli geçeceğine kesin gözüyle bakılıyor. En önemlisi de yabancı sermayede artış bekleniyor. IPRA 2014 Dünya Başkanı Zehra Güngör, bugüne kadar halkla ilişkiler yapmayanların da yavaş yavaş PR hizmeti almaya başlayacaklarını söylüyor. 2013’ün sonunda ise Güngör’ün de altını çizdiği gibi seçimlerle birlikte siyasi iletişim artacak.

2013’te data, analitik yaklaşım, istatistik ve matematik halkla ilişkiler alanındaki önemini ve yerini artıracak. Ketchum’un global araştırma bölümü yöneticisi David Rockland bunun en önemli yolu olarak da niteliksel ve niceliksel araştırma tekniklerini birleştirmeyi gösteriyor. “Sağ beyin doğru soruları sormamızı sağlar, sol beynin arası ise rakamlarla iyidir. Stratejik insight’lara ulaşmak için büyük resmin dünyasında doğru rotaları izleyerek seyahat etmek gerekir” diyor.

2013’te gözlemleyeceğimiz bir diğer önemli trend de şu: Büyük, küçük, sektör ayrımı yapmaksızın tüm şirketler sosyal medyayı oluşturan kurumsal blog, Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube, Pinterest gibi platformların sürdürülebilir bir şekilde kullanılmasını ve yönetilmesini artık olmazsa olmaz olarak görmeye başlayacak. Stratejik önceliklerinde daha üst sıralara koyacak. Bu da halkla ilişkiler ile sosyal medya kurumlarının daha da yakınlaşmasını sağlayacak. Bu noktada bir hatırlatma yapmakta fayda var. Her ne kadar titrler tam tersini söylese de sosyal medya tek başına bir uzmanlık alanı değil. Bütünleşik pazarlama iletişiminin bir fonksiyonu olarak değerlendirildiği ve yönetildiği zaman hedefe götüren bir araç.

Dijital PR yükselişte

Bu gelişmelerin yanı sıra kendi bünyesinde dijital departmanlar kuran PR ajanslarının sayısında da artış gözlemleyeceğiz. Bugün sosyal medyadan anlamayan bir halkla ilişkilercinin varlığı kabul edilemez bir durum. Özellikle krizlerin bir tweet kisvesinde çıktığı düşünülünce. Ve de halkla ilişkilercinin temel işleri dışında pek dillendirilmeyen bir görevinin de pislik temizleme olduğu göz önüne alınınca… Mevcut şartlar altında, değişik platformlarda krizi kontrol etmesini bilmek de halkla ilişkilerciler nezdinde önemli bir meziyet olarak öne çıkacak. Aynı şekilde müşterilerin de sosyal medya tarafında daha bilinçli hareket edeceğini gözlemleyeceğiz.

Global olarak baktığımızda halkla ilişkiler faaliyetlerinde bütçesel olarak en çok büyümenin yine sosyal medya ve video prodüksiyonunda yaşanması bekleniyor.

Beğenilme vs. engagement

Tüketici güruhu her geçen sene daha da çok bilgi sahibi oluyor. Bazen bu kadar bilgiyi nasıl kullanacaklarını bilemeseler de karşımızda çok düşünen, sorgulayan, merak eden, karşılaştıran bir kitle var. Bu durum da sadece halkla ilişkiler değil iletişim tarafındaki herkesin içerik yaratmaya daha çok kafa yormasına neden oluyor. Tüketici artık kendisine fayda sağlayan içerik arayışında. Karşısındakinin hayatına bir değer katacağı yerde sürekli kendini anlatan markalar da bu tek yönlü iletişimlerinin karşılığını unlike veya unfollow’lanarak alıyorlar. Bu nedenle 2013’te markalar sosyal medyadaki rakamlara “Ne kadar çok beğeniliyorum?” diye değil, “Ne kadar engagement yaratıyorum?” diyerek bakmaya daha çok alışacaklar. İçeriğin gücü aynı kalırken bu içerikle daha çok etki yaratmanın üzerinde durulacak. Diyaloğa nasıl sızılacağını bilmek çok daha önemli hale gelecek. Kral ise artık “faydalı içerik” olacak. Tüm bu çabaların sonucu olarak marka günlük hayattaki diyaloglara da girdiğinde misyon tamamlanmış sayılacak. İçerik yönetiminde kullanılacak kelimeler farklı olsa da başarının formülü pek değişmeyecek; “Onların dilinden konuş, onların gerçek bulduğu şeylerden bahset ve seni konuşmalarını sağla.”

Sosyal gazetecilik PR’a destek

Sosyal gazetecilik yani okuyucuların ve takipçilerin yorumlarıyla daha aktif ve sürekli düzenlenen haber içerikleri ise halkla ilişkilere destek olmaya devam edecek. Kalabalık kitlelerin oluşturduğu dijital içerikler ve hikayelerin de yine yeni dönemde de halkla ilişkilerin gündemindeki yerini koruyacağına inanıyorum. İlk olmak, tek olmak, öncü olmak gibi terimler markalar bazında daha önemli hale gelecek.

Halkla ilişkilerin giderek daha çok dijital ve mobil dünyaya kayıyor olması bu işi İstanbul dışında yapmak isteyen kişiler için de ciddi bir fırsat oluşturacak. Bu alanda büyük şehirlerdeki ajanslara fark atacağına inananların önünde artık hiç olmadığı kadar az engel ve geniş bir pazar var. Sektör yeni fikirlere, uygulamalara çok açık, butik işler yapan yeni isimler peşinde.

Halkla ilişkiler alanında çalışanların özellikle hizmet sektöründeki müşterileri için 2013’te daha çok üzerinde duracağı bir diğer konu da kurumiçi iletişim. Satış temsilcisinden muhasebeciye, insan kaynakları uzmanından call center çalışanına herkesin markanın değerlerini özümsemesi önemli bir konu olarak gündemdeki yerini koruyacak. İnanılırlık yaratmak için çalışanların marka vaadini taşımaktan çok yaşamaları gerektiğinin önemi kavranacak. Bu bakış açısını benimseyen şirketlerin farklılaşma yaratabileceği kanaatindeyim.

Ekolojik PR’a dikkat

2012’de olduğu gibi 2013’te de şirketlerin çevresel performanslarına önem göstererek, çabalarını paydaşlarına şeffaflıkla aktarmaları, özetle “Ekolojik PR” önemini koruyacak. Hazır kendisini cümle içinde geçirmişken şeffaflığın önemine de kısaca değinelim. Hedef kitlenin değerlerine aykırı davranıp, bunu da saklamaya çalışanlara 2013’te yaşama şansı yok.

Yılın ilk yarısı biraz çalkantılı gözükse de iletişim yatırımlarını kesmeyen, sürdürülebilir bir iletişim modelini benimseyen şirketler halkla ilişkilerin en büyük ödülünü almaya devam edecek: İtibar.

Banu Kitiş Dağıstan

İzmir Ekonomi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ocak 2013 sayısında yayınlanmıştır.