18 – 24 yaş arasındakiler nasıl hedeflenebilir?

Syracuse Üniversitesi Araştırma Görevlisi Hailey Womer 2020’de Biden ve Trump’ın genç kesimi etkilemek için neleri göz önünde bulundurduğunu, neye ne kadar yatırım yaptığını detaylı bir şekilde inceliyor.

Tarihsel olarak genç seçmenler (18-29 yaş) ulusal ve yerel seçimlere katılırken en düşük seçmen payına sahipti. 2018 ara seçimlerinde genç seçmen katılımı tüm zamanların en yüksek seviyesindeyken, uygun genç seçmenlerin sadece %28’i oy kullandı. 2020’de 23 milyon Z Kuşağı seçmeniyle, 2016 seçimlerindekinden neredeyse 16 milyon daha fazla olan demografi, başkan adayları Joe Biden ve Donald Trump’ın Facebook ve Instagram reklamlarını kullanarak hedeflediği zorlu ama gerekli bir seçmen grubudur. Illuminating Data kullanarak her adayın bu demografinin daha genç kesimiyle nasıl mücadele ettiğini (18-24 yaş arası) ve bu gençleri kazanmak için 1 Haziran ile 25 Ekim arasında ne kadar para harcadıklarını belirleyebiliyoruz. Bu reklamlar aracılığıyla her iki adayın da genç yetişkinlere nasıl ulaşılacağı konusunda farklı stratejileri var ancak bu stratejileri genç Amerikalılar’ın bu yaş grubunu harekete geçirme girişimlerinde önemsediği sosyal sorunları hedef alacak şekilde kullanıyor.

Yaşa göre reklam harcamaları

25 Ekim itibarıyla adaylar 1 Haziran’dan bu yana Facebook ve Instagram reklamlarına yaklaşık 162.223.135 $ harcadı (tahminler, adayların ana Facebook sayfalarından ve ilgili başkan yardımcısı adaylarının sayfalarından yayınlanan reklamlara dayalıdır). Biden, Trump’ın 80.667.907 $’ına kıyasla reklamlara giden 81.555.228 $ ile tahmini 887.321 $ ile Trump’ı az farkla geride bıraktı. Bu büyük bütçelere rağmen, her iki aday da paralarının sadece küçük bir kısmını 18-24 yaşındakilere ayırmış durumda. Biden, tahmini olarak 6.670.193 dolar harcadı ve Trump, 18-24 yaş arasındakileri hedef alarak tahmini olarak 4.338.966 dolar harcadı.

Her iki aday da harcamalarının çoğunu diğer yaş gruplarına odakladı ve 18-24 yaş grubu en az bütçe ayrılan grup oldu. Trump’ın harcamalarını analiz ederken veriler, çabalarını 65 yaş ve üstü kişilere odakladığını gösteriyor. Harcamaları daha sonra her genç segmentasyon ile istikrarlı bir şekilde azalıyor.

Biden ise parasının çoğunu 35-44, 55-64 ve 65+ yaş gruplarına harcayarak farklı bir şekilde paylaştırdı. Bu yaş gruplarının her birine yaklaşık 18 milyon dolar ayırdı. 25-34 ve 45-54 yaş grupları yaklaşık 1-2 milyon daha az aldı. Bu harcama odağı, Trump’tan büyük ölçüde farklıdır, harcama çabalarını her oylama çağındaki demografiye daha eşit bir şekilde odaklamakta ve kampanyasının Y kuşağı ve daha öncesine yönelik çekiciliğini ortaya koymaktadır. Harcama stratejisindeki farklılıklardan bağımsız olarak, her iki aday da diğer yaş gruplarına göre 18-24 yaş arasındakileri hedeflerken çok daha az para harcadı.

Cinsiyet

Cinsiyete bakıldığında, Biden’ın reklam harcamaları erkeklerden çok kadınları hedeflerken, Trump’ın reklam harcamaları kadınlardan çok erkekleri hedefliyor. 18-24 kategorisinde, Biden kadınları hedefleyen reklamlara 3.824.127 dolar, erkekleri hedefleyen reklamlara 2.578.054 dolar; Trump kadınları hedefleyen 1.686.204 dolar,  erkekleri hedefleyen 2.351.746 dolar harcarken bu istatistikler geçerliliğini koruyor. Genç demografisini 55-64 gibi daha yaşlı demografiyle karşılaştırırken, her iki aday da daha büyük yaş gruplarında her iki cinsiyete de daha fazla harcama yapıyor. 45 yaşından büyük yaş gruplarında Trump, kadınları hedeflerken önemli ölçüde daha fazla para harcıyor; 55 yaş ve üstü erkekleri hedefleyen reklamlarını geride bırakıyor. Öte yandan Biden, harcamalarını sürekli olarak her yaş grubundaki kadınlara odaklayarak, en çok yatırım 35 ile 44 yaş arasındaki kadınları hedef alıyor. 

Konum

Sıkı bir rekabette, reklamların yerleşimi ve coğrafi konumları giderek daha önemli hale geliyor. Biden için 18-24 yaş arasındaki en çok hedeflenen eyaletler Florida, Pennsylvania, Michigan ve Kuzey Carolina’dır. Trump için bu kategorideki en iyi eyaletler Florida, Pennsylvania, Kuzey Carolina ve Georgia idi. Trump’ın eyaletlere göre en yüksek toplam reklam harcamaları Florida, Pennsylvania, Kuzey Carolina ve Teksas’tayken Biden’ın Florida, Pennsylvania, Michigan ve California’da. Her iki aday da harcamalarını, yaşları ne olursa olsun Florida ve Pennsylvania gibi çok çekişmeli eyaletlere veya California ve Texas gibi çok sayıda seçim oyu alan eyaletlere odakladı.

Mesajda içerik

Kampanyaların yalnızca reklamlarında kimi hedeflediklerini değil, aynı zamanda potansiyel bağışçıları ve seçmenleri ikna etmeye çalışmak için bu reklamlarda kullandıkları mesajları da incelemek önemlidir. Mesajlaşma stratejilerini daha şeffaf hale getirmeye yardımcı olmak için Illuminating projesi, reklamları mesaj türüne, konusuna ve her bir reklamın tonuna göre sınıflandırır. Bir reklamın mesaj türü analiz edilirken beş kategoride sınıflandırılır: Savunuculuk, saldırı, kişilik, sorun ve harekete geçirici mesaj. Bir reklam konusuna göre analiz edilirken; Yönetişim, Ekonomik, Güvenlik, Eğitim, Sosyal ve Kültürel, Sağlık, Sosyal Program, Göçmenlik, Çevre, Askeri, COVID-19 ve Dış Politika kategorilerinde sınıflandırılabilir. 

Mesaj türü

Tüm yaş gruplarını birleştirirken Biden ve Trump, en çok “Call to Action” (harekete geçirici mesaj) içeren reklamlara para harcıyor. Biden’ın Call to Action reklamlarına tahmini 2,7 milyon dolar ve Trump’ın tahmini 3 milyon dolar harcadığı 18-24 yaşındakileri hedeflemede de aynı şey geçerli. 18-24 yaşındakileri hedeflerken iki aday, Trump’ın Sorun ve Saldırı, Biden’ın Saldırı ve Persona olduğu en yüksek ikinci iki kategorisinde farklılık gösteriyor. Adayların bu yaş grubuna yönelik mesaj türü kullanımlarındaki en büyük fark, Sorun ve Savunuculuk kategorilerinde ortaya çıkıyor. Trump, 18-24 yaş arasındakileri hedefleyen sorunlarla ilgili reklamlara yaklaşık 2 milyon dolar harcarken Biden en az harcamayı bu kategoriye odakladı (yaklaşık 500.000 dolar).

Mesaj başlığı

Her adayın reklamlarında odaklanmayı seçtiği konular farklılık gösterir. Tüm yaş demografileri dahil olmak üzere Trump en çok Güvenlik, Ekonomi ve Yönetişim ile ilgili reklamlara, Biden ise Sosyal ve Kültürel, Dış Politika ve Ekonomiye daha fazla harcama yapıyor. 

Yaş demografisi arasındaki harcamaları karşılaştırırken Biden, 55-64 yaşındaki demografinin yanı sıra 65+ demografiye göre 18-24 yaşındakileri hedefleyen Sosyal ve Kültürel reklamlara daha fazla harcadı. 25 ile 34 arasındaki bin yıllık demografide olanlara ise daha fazla harcama yapıldı. Biden kampanyasının öncelikle Sosyal ve Kültürel reklamlarla genç yetişkinleri hedeflediğini gösterdi. Sosyal konulara ve katılıma yönelik bu odaklanma, büyük olasılıkla son seçimden bu yana genç seçmenlerin siyasi aktivizmindeki büyük artıştan kaynaklanıyor. 18 – 24 yaş arasındaki seçmenlerin %27’si 2019’da bir yürüyüşe veya gösteriye katıldıklarını bildirdi. 2016 ve 2018 seçimlerinden önce sorulduğunda ise sadece %5’i bunu söylemişti. 

Trump her mesaj konusu kategorisinde 18-24 yaşındakilerden daha yaşlı demografiye genel olarak daha fazla harcadı. Yaşça büyük demografiye daha fazla para harcamasına rağmen, Trump hala 18-24 yaş arasındakileri hedefleyen reklamlarında güvenlikle ilgili mesajlara en fazla parayı ayırıyor ve 446.802 dolar harcıyor. Daha önce de belirtildiği gibi, gençler son zamanlardaki protesto ve yürüyüşlerde çok aktifler ve bu hareketlerle ilgili konulara çok önem veriyorlar. Trump’ın güvenlikle ilgili reklamlarının çoğu, birçok insanın güçlü duygulara sahip olduğu önemli bir konu olan polisin görevden alınmasına ve ortadan kaldırılmasına karşı çıkıyor. Yakın tarihli bir ankete göre; 18-29 yaş arasındaki seçmenlerin %35’i “polisin mali kaynaklarının kesilmesine”, %51’i ise “polisin görevden alınmasına” karşı çıkıyor. Bu sorunlara karşı çıkan genç seçmenlerin büyük bir yüzdesiyle Trump, çoğunluğun bakış açısıyla uyuşmak için güvenlikle ilgili reklamlarla bu yaş grubunu hedefliyor olabilir.

Mesaj tonu

Biden 18-24 yaşındakilere halka uygun, kibar reklamlar için kabaca 6,1 milyon dolar, kibar olmayan reklamlara yalnızca 255.249 dolar harcadı. Trump ise nazik bir ses tonu olan reklamlara 2.748.363 dolar, olmayan reklamlara 1.303.233 dolar harcadı. Bu oran, tüm yaş grupları için benzer kaldı ve Biden kampanyasına kıyasla Trump kampanyası için genel olarak kaba olmayan bir tonun daha fazla kullanıldığını gösterdi.

Her iki aday da 18-24 yaş arasındakileri hedefleyen reklamlara hala milyonlarca dolar harcıyor. Özellikle sosyal medya kullanıcılarının yapısı göz önüne alındığında, çevrim içi reklamlarla hedeflenmesi gereken önemli bir seçmen grubu olduğunu gösteriyor. Adayların harcama davranışı, bu demografinin Florida ve Pennsylvania gibi değişken eyaletlerde özellikle önemli olduğunu gösterirken, adayların bu yaş grubuna ulaşırken mesaj türü, tonu ve konusu arasındaki keskin farkı da ortaya koyuyor. Son yıllarda genç seçmenler giderek daha fazla sosyal ve kültürel konulara yatırım yapmaya başladığından, her iki aday da genç yetişkinleri katılmaya teşvik ederek bu ilgiyi kullanıyor. Konuya göre reklamlara bakıldığında Biden, doğrudan genç yetişkinlerin sosyal konulara ve salgına olan ilgilerine yöneliyor. Trump, reklamlarını daha çok güvenlik ve sorunla ilgili mesajlara odaklamayı, muhtemelen genç seçmenleri ikna etmek ve gençleri etkileyen güncel olayları tartışmak için tercih ediyor. Genel olarak her iki aday da biraz farklı mesajlar ve ton kullanıyor ancak genç yetişkinlere nasıl enerji vermeye çalıştıkları konusunda pek çok benzerlik de var.

Hailey Womer

Syracuse Üniversitesi Araştırma Görevlisi 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 125. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.