artwork

Zühre Ayşe Erdoğan: “İletişimin gücü bakış açılarını değiştirecek kadar büyük”

6 yıl önce

0

Rafineri stratejik planlama departmanından Zühre Ayşe Erdoğan, markaların özel gün iletişimleri konusunda sorduğumuz soruları yanıtladı.

Zühre Ayşe Erdoğan, Rafineri Stratejik Planlama

Genel tüketici profilinin teknoloji gelişim süreci ile girdiği değişimden sürekli bahsediyoruz. İnternet erişiminin giderek artması, sosyal medya kanallarının erişim kuvveti, binbir çeşit akıllı telefon uygulamasının kullanıcılara verdiği güç ile giderek daha muktedir ve eşit olma ‘ihtimali’ olan bir nesille karşı karşıyayız.

Madalyonun diğer yüzünde bu durum markalar için de geçerli, ancak farklı bir açıdan. Giderek benzer olanaklar, altyapılar ve teknolojilerden beslenen markaların ürünleri ve servisleri de birbirine benzemeye – şartları ‘eşit’lenmeye başladı. Ürünler ve servisler metalaştıkça, markalar kendilerini rekabetten ayrıştıracak yollara daha sıkı sarılmaya başladılar.

Kimi markaların özellikle geçtiğimiz son birkaç yıldır, kadın hakları/eşitliği gibi tek/özel bir vakayı marka duruşu olarak sahiplendiğine şahit olmaya başladık. Birçok araştırmaya göre yeni nesil de elini taşın altına koyan markaları tercih edeceğini belirtiyor. Çünkü markaların ve iletişimin gücü toplumların bakış açılarını değiştirecek kadar büyük. Tabii bu durum uzun süreli ve tutarlı yatırım isteyen bir yol.

Özel gün iletişimi ise markalara yoğun pazarlama iletişimlerinin arasında en geniş hedef kitleye seslenebilme imkanı tanıyan seçenek. Bu sebeple özellikle son dönemde markaların özel günleri ‘kaçırmamaya’ çalıştığını görüyoruz. Ancak bu durum beraberinde kalabalığın içinden sıyrılma zorluğunu da getiriyor. Üstelik bir de hemen hemen her pazarlama ekibi ürününü/servisini anlatmak için dahi bütçe çıkartmakta zorlanırken.

Bütçe meselesi özel gün iletişimlerini alternatif kanallara taşıma gerekliliğine sebep oluyor. Ancak bir sosyal medya görseli ile farklılaşabilmeyi ummak hayal gücüne kalıyor.

Başarılı özel gün iletişimleri için markalar ya ana mesajını yedirebileceği bir kendine ‘özel’ kampanya tasarlıyor, ya o özel güne bambaşka bir bakış açısı getirerek akıllara kazınmayı hedefliyor ya da marka vizyonu ve karakteri ile bağdaşacak duygusal bir yoldan tüketicisine ulaşıyor.

Bu çıkış noktalarının dışında kalan işlerin çoğu ise araştırmalara göre hatırlansa da markalı ilişki skorları oldukça düşük kalıyor.

 

Zühre Ayşe Erdoğan’ın aklında en çok kalan örnekler:

  • Profilo – Anneler Günü / Yavrum Seni Like Ettim (2012): İlk kez annelere farklı bir gözle bakan bir özel gün iletişimi olduğu için.
  • Filli Boya – Kadınlar Günü / Anca Beraber (2017): Samimiyeti ve gerçekliğiyle hiçbir marka işareti olmadan akıllara ve kalplere kazındığı için.
  • Turkcell – Cumhuriyet Bayramı / Biz Onu Çok Seviyoruz (2017): 24 yıldır Türkiye’ye yatırım yapan bir markanın toplumu bir çatı altında birleştirme gücünü hissettirdiği için.
  • Kent – Bayram Kutlamaları: Uzun yıllar boyu bayram iletişimlerini markanın bir parçası olarak tutarlı şekilde sahiplendiği için.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76. sayısında yayımlandı.