Zamanların en iyisiydi, zamanların en kötüsüydü

Cinema First Başkanı Iain Jacob, 2020’de reklam endüstrisinin yaşadığı hem iyi hem de kötü gelişmelere dikkat çekerken, gelecekte reklam gelirlerden çok yeteneğin öne çıkacağını belirtiyor.

“Zamanların en iyisiydi, zamanların en kötüsüydü…”

Bu yüzden Fransız devrimi muhtemelen en zor dönüşümlerden biri olarak tarihe geçti. Dickens’in “İki Şehrin Hikayesi”nin ünlü açılış cümlesi, 2020 reklam sektörü için son derece uygun görünüyor.

Reklam aristokrasisinin merceğinden bakıldığında, neyin etkisini kaybettiğini anlıyorsunuz.

Warc Ekim güncellemesi oldukça tatsızdı. Yine de holding şirketleri, 3. çeyrekteki gelir düşüşlerinin sadece %5 ile %15 arasında olmasından dolayı rahatlamış görünüyordu. Ayrıca bu süreçte İngiltere’deki yeni girişimlerde bir artış oldu ve risk sermayesi yatırımcıları kazanmaya devam etti.

Peki neden “iki şehrin hikayesi” diyebileceğimiz bir süreçten geçiyoruz? Bir sektörün, iki farklı açıdan görünümü nasıl bu kadar farklı olabilir?

Öncelikle, bu soruya sadece dijitali öne sürerek durumu basitleştiremeyiz; birçok dijital öncelikli işletme bocaladı.

Ancak belki şu şekilde açıklayabiliriz: Aslında reklamın geliri ve etkisi artıyor. Bunun basit bir nedeni var. Marka sahipleri, başarılı olmak için markalarının, tüketicilere her zamankinden daha fazla bağlı olmasını sağlamak zorunda kaldıkça, onlarla daha fazla iletişim ve etkileşimde

bulunmaları gerektiğini anlamaya başladılar.

Campaign’den Gideon Spanier geçtiğimiz günlerde şunları yazdı: “Pandeminin sağlık ve ekonomi üzerindeki devam eden etkisine rağmen, bu kritik dönemde hepimizin iyimser olması gerektiğine dair temel inancımız var.”

Jeremy Bullmore’un reklamcılık tanımı – genellikle ücreti ödenen, özellikle bir veya daha fazla kişiyi bilgilendirmeyi ve/veya etkilemeyi amaçlayan herhangi bir iletişim – markalaşmadan e-ticarete ve müşteri ilişkileri yönetimine kadar tüm sektörü haklı olarak ele alıyor. Ancak bugün reklam gelirleri ile ilgili yayınlanan rakamlar bunu yansıtmıyor. Örneğin, erişilebilir bir dünyada medya veridir, ancak veri ve analitik harcaması, reklamverenler için anahtar ve artan önemine rağmen reklam olarak algılanmaz.

Yaşadığımız süreç, yapısal ve dolayısıyla sürdürülebilir bir değişim. Pandemiye dayalı gerileme dönemiyle birlikte, yapısal değişiklikleri döngüsel olanlarla karıştırmamaya dikkat etmeliyiz. Döngüler gerçekleşir ve bunlar olduğunda onları yönetmeniz gerekir. Ancak, bir şirketin yapısal gelişime tepkisi, şirket stratejisinin tam merkezinde yer almalı.

“2021’de başarıyı belirleyen ölçü, reklam harcamalarına ayrılan pay değil, yeteneğe ayrılan pay olacak.”

Reklamcılık liderleri için gerçek şu ki, ortaya çıkan sektör büyüme alanları şirket gelirinizin baskın bir payını temsil etmiyorsa, istikrarlı bir düşüş ve pazar payı kaybı göreceksiniz. Bugün bunu, e-ticaret, video, veri ve benzeri alanlarda göreceli ölçeği olmayan ajanslarda görüyoruz.

Yeni büyüme alanlarıyla yapısal olarak eşleşirken, döngüsel bir gerileme dönemine girerseniz, daha küçük (varsa) düşüşler görürsünüz ve döngü pozitifleştikçe yükselirsiniz. Dolayısıyla 2021 ve özellikle 2021’in 2. çeyrek sonrası, döngünün olumlu yönde hareket etmesi nedeniyle çok önemli olacak.

Daha önce yapısal dengesizlikle karşı karşıya kalan holding şirketleri, boşluğu doldurmak için şirketler satın alarak sorunu çözme eğilimindeydiler. Bu durum; piyasadaki derecesi, satın alınan şirketlerinkinden önde olduğunda işe yaradı. Günümüzde ise işler artık bu şekilde ilerlemiyor.

Holding şirketleri, yeni hizmetlerin organik gelişimine daha fazla güvenmek zorunda kalacaklar. Bu da tamamen doğru yetenekleri çekme ve elde tutma becerilerine bağlı bir stratejiyle mümkün.

Şirket yönetiminde karar alıcı katmanların azaltılması, markaların birleşmesi ve liderlik koltuğundaki değişimler bazı holdingler için bir sorun olduğunu gösterebilir. Fakat bu kararlar belki de iyiye doğru gidişi daha da hızlandıracak.

Bu yeni dünyada holding şirketlerinin; merkezi olarak kontrol edilen, hantal ve çeviklikten yoksun yapılar olmaktan çıkıp yeni başlayanlarla gerçekten rekabet edebilmek için yetenek ve yaratıcılığı önceliklendiren kuruluşlar olarak tanınmalarıyla gerçekleşebilir.

2021’de başarıyı belirleyen ölçü, reklam harcamalarına ayrılan pay değil, yeteneğe ayrılan pay olacak.

 

Iain Jacob

Cinema First ve UKOM’un Başkanı

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 107. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.