Z kuşağı yeni dünyaya nasıl uyum sağlıyor?

The People Kurucu Ortağı Kian Bakhtiari, pandemi döneminde ve sonrasında Z kuşağının alışkanlıklarının, davranış biçimlerinin nasıl değiştiğine dikkat çekiyor.

Karantina dönemi bittikten çok sonra, COVID-19’un toplumlar üzerinde kalıcı bir etkisi elbet olacak. Uzun zamandır ilk kez, hiç kimse geleceğin nasıl şekilleneceğini gerçekten bilmiyor. Elbette daha önce 11 Eylül ve Arap Baharı gibi büyük olayları gördük, fakat hepsinin bölgesel merkez üsleri vardı. Oysa salgın, gerçekten de bütün dünyanın hissettiği kollektif bir deneyim.

İki yıl önce, The People’ı kurmak için Dentsu Aegis Network’ten ayrıldım. People’da, kültür ve yaratıcılığa dayanan bir yaklaşımla, çeşitli içerikler üreten 150 kişilik genç bir topluluktan güç alıyoruz. Misyonumuz, gençlerin yaratıcı potansiyellerini ortaya çıkarmak.

Markaların yeni dünyada var olabilmelerine yardımcı olacak 10 temel davranışsal eğilimini tanımlayan son raporumuzu; “Pandemi Sonrası Gelecek”i hazırlamak için topluluğumuza ve LSE’de Psikoloji ve Davranış Bilimi Profesörü olan Ben Voyer’e danıştık. Ortaya dikkat çeken üç trend çıkıyor:

Sanal hediye dönemi
Mağazaların uzun süre kapalı olması; tüketicilerin, köklü alışveriş alışkanlıklarını sorgulamalarına neden oldu. Karantinadan önce de gençlerin çevrimiçi alışveriş yapma olasılığı vardı ancak pandemi bu eğilimi hızlandırdı. Birçok genç, “bazı şeyler”i online olarak satın almaktan, “çoğu şeyi” online ve sürekli olarak satın almaya geçti.

Dijitalleşme, alışverişi kolaylaştırsa da, e-ticaret sitelerinin yapamayacağı fiziksel alışveriş unsurları var; sosyal etkileşim, grup dinamikleri ve mağaza içi incelikler gibi.

Geleneksel olarak, online müşteri yolculuğu bireye odaklanıyor. Ancak e-ticaret markaları, daha zengin bir müşteri deneyimi yaratmak için grup etkinliklerini mevcut çevrimiçi kullanıcı yolculuklarına entegre etmeyi düşünmeli.

Sosyal hediyeleşme Asya’da zaten popüler. Çin’in TikTok versiyonu olan Douyin’de, kullanıcılar, 2020 Çin Yeni Yıl tatili döneminde birbirlerine 290 milyon dolarlık sanal kırmızı zarf hediye etti. Yakında Batı Avrupa ve Kuzey Amerika da benzer yönde ilerleyebilir.

TikTok tarafından başlatılan “Küçük Hareketler” adlı yeni bir e-ticaret özelliği, kullanıcıların uygulama içindeki çeşitli marka ortaklarından birbirlerine ücretsiz, sanal hediyeler göndermelerine izin veriyor. NYX Kozmetik, kullanıcıların TikTok aracılığıyla bağlantılarına 5 dolarlık bir hediye kartı göndermelerine izin veriyor.

Medyanın çöküşü
Medyaya, hükümete ve büyük şirketlere duyulan güven uzun süredir azalmaktaydı. Edelman Trust Barometer’a göre, tüm dünyada insanların yalnızca %49’u medyaya güveniyor. Yine de salgın sırasında, devlet politikalarının ve ana akım haber merkezlerinin insafına bırakıldık. Eskinin güvenilir haber kaynaklarının birçoğu gerçeğin manipülatörleri olarak görülüyor.

Medya kullanımı söz konusu olduğunda, gençler haberleri diğer tüm içerikleri tükettikleri gibi tüketmek istiyorlar. Bu nedenle gayri resmi Instagram hesapları ve mim sayfaları çok fazla tercih ediliyor. Doğal olarak bu durum, kaynak güvenilirliği hakkında ciddi sorular ortaya çıkarıyor. Gençler; geleneksel haber kaynaklarını tercih etmek yerine, daha aktif ve alternatif medya organları arıyor. Aslında gençler, haberlerin kurallarını yeniden yazarken, geleneksel medya şirketleri de yeni nesil kitleleri çekmeye çalışıyor.

Yalnızlık
Birçok genç için ev, dış dünyanın tehlikelerinden uzak bir vaha – koruyucu bir kabarcık haline geldi. Hatırı sayılır bir grup evde kalmaya devam ederek kendilerini sağlama almayı seçmeye devam ediyor. Japonya’da buna benzer bir durum, Hikikomori olarak tanımlanan bir hastalığa dönüşmüş. Bu hastalığa yakalanan gençler, kendilerini toplumdan aşırı derecede izole ederek, bütün günlerini odalarında geçiriyorlar.

Japon hükümeti, ülkede 1 milyonun üzerinde Hikikomori olduğunu tahmin ediyor. İngiltere’de ise 16-24 yaşlarındaki çocukların yaklaşık %10’u “her zaman” yalnız hissettiklerini belirtiyorlar. Pandemi ile başlayan karantina ve izole yaşamdan kaynaklanan ilave kaygı, Japonya kıyılarının ötesinde küresel bir Hikikomori nesli ortaya çıkmasına neden olabilir. Markaların, yardım kuruluşlarının ve hükümet organlarının gençlerin sosyal hayata yeniden bağlanmasına ve katkıda bulunmasına yardımcı olmak için çok önemli kararlar alıp acilen uygulamaları gerekiyor.

Yaklaşık 20 yıldır tüm dünyada severek oynanan Nintendo oyunu Animal Crossing’in rekor kıran en son sürümü izolasyon sürecinde satış patlaması yaptı. Mükemmel bir kaçış eğlencesi olmasının yanında, izole edilmiş ruhların yeniden bağlanmasına ve sosyalleşmesine de yardımcı oluyor.

Topluluk üyelerimizden biri olan David şöyle diyor: “Paylaştığımız her şeyin onu çok daha değerli hale getirdiğine gerçekten inanıyorum. Mesela bir filmi, tek başına izlemek yerine, sevdiğimiz birisiyle izlememiz bizi daha çok mutlu ediyor. Bizi kendi sorunlarımızdan arındırıyor.”

Bütün bu olanlara pazarlama perspektifinden bakıldığında, çoğu markanın pazarlama oynunu ve iletişim stratejisini kökten güncellemesi gerekir. Çünkü eski dünyada uygulanan yöntemler, şu anki yeni dünyada pek işe yaramıyor.

Kian Bakhtiari
Kurucu Ortak, The People


Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 102. sayısında yayımlanmıştır.
Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.