Yoksa real-time #klişe mi oldu?

Markaların dijital stratejilerinin önemli bir parçası olan gerçek zamanlı sosyal medya iletişiminin akıbetini merak ettik ve sorduk: “Real-time klişe mi oldu?” 

Değişimler çağında insanların dikkatlerinin bir o yöne bir bu yöne kayması, davranışlarının da bundan nasibini alması sosyal medyanın bir cilvesi denebilir. Markalar da her türden ilgiye sahip insanı bulabilecekleri böyle bir ortamı, tüm dengesizliğine rağmen, değerlendirebilmek için çeşitli yöntemler geliştirmeye çalışıyorlardı.

Derken bir gün önemli bir spor karşılaşması sırasında elektrikler kesildi ve bir anda bir marka, karanlığın ve karmaşanın içindeki aydınlık tarafı daha net görmemizi sağladı.

2013 yılında Oreo’nun Super Bowl çıkartmasıyla gündemde daha fazla yer almaya başlayan gerçek zamanlı pazarlama, Türkiye’den ve dünyadan birçok farklı markanın birbirinden başarılı örnekleriyle çıktı karşımıza. İnternet dünyasının özlü sözleri “Anlayamazsınız…” ya da “Oğlum bak git!!!”ten Suarez’in ısırığına, Oscar’dan Grammy’ye, Geleceğe Dönüş Günü’ne ve daha nicelerine… Geniş kitlelerin ilgisini üzerinde toplamış birçok farklı olay, markaların farklı yorumlamalarına maruz kaldı.

Bu kadar popüler bir pazarlama yönteminin de kendi içinde riskleri var elbet. Anlık olayları eş zamanlı olarak değerlendirirken, olayın markayla ilgisi olup olmadığına da dikkat etmek gerekiyor. Ancak bu sayede kullanıcıların marka doğrultusunda harekete geçmesini sağlamak mümkün oluyor. Ancak bu riskleri idrak edemeyen ama yine de “Ben de gözükmek istiyorum!” diye inat eden markaların çalışmaları ise şiiri (bkz: Alageyik) başarıyla söyleyen kardeşlerinden tokat yemek ya da sönük kalmak bir yana, “İşin suyu mu çıktı acaba?” diye düşündürmeye başladılar.

Biz de bu “güncel refleks oluşturma” işine dair son dönemdeki algıyı tartmak üzere, sektörden 4 isme fikirlerini sorduk:

 

Sektör için evet, insanlar için hayır

Göktuğ Sarı

PromoQube, Content Head

 

Real time adına markaların ve ajansların yaptıkları çalışmaların klişe olup olmadığını ya da artık etkisiz kalıp kalmadığını tartışmadan önce bizim ülkemizde bu kavramın nasıl ele alındığı konusunu incelemek daha yerinde olur. Real time birçok marka ve ajans için “bugün dünya bilmem ne günü, hemen bir çalışma yapalım”dan öteye geçemiyor maalesef. Twitter ile hayatımıza giren ve globalden çok iyi örneklerini gördüğümüz bu anlık çalışmalar her zaman ilgi çekti ve çekmeye de devam edecektir. Ancak, özellikle 2015’i sonlandırırken, markaların sosyal medyadan ya da dijitalden sırf “bir muhabbetin içinde yer alma” düşüncesinden daha fazlasına ihtiyaç duydukları ya da duyacakları da bir gerçek. Real time çalışmalar doğru yapıldığında getirisi elbette olacaktır; ancak markaların ajanslarıyla oturup bir karar vermesi gerekiyor. “Bu yeni trend ya da olay markamla ne kadar ilgili” ya da “bu konuşma içerisinde olmam gerçekten gerekiyor mu” gibi soruları kendilerine sormaları gerek. Bu sorular sorulmazsa ve her real time fırsatında ajans aksiyon almadığında markalar “Ama niye yapmadık ki, bak herkes yapmış” diye üzülmeye ya da sinirlenmeye devam edecek. Unutulmamalı ki bu trend ülkemizde her şeyde olduğu gibi çok hızlı tüketildi ve markaların da adaptasyon sürecini çok hızlı değiştirdi. Her çıkan alakalı alakasız konuya adapte olmaya çalışan markalar da kendi karakterlerinden ödün vermeye başladılar. Kısacası real time stratejik bir karardır ve markanın stratejisi ile paralel gitmelidir. Eğer gerçekten bir getirisi olacağı konusunda ajans ve marka hemfikirse bu topa girilmeli, yoksa marka kendi duruşu ve karakterinden ödün vermemelidir.

Bir şeyleri yapmış olmak için yapmak en büyük zaafımız. Bu zaafın önüne geçip iyi içeriğiyle, projesiyle, marka kimliği ve konumlandırmasıyla doğru mecrada ve doğru zamanda kendini sunacak markalar kazanır. Her real time’a girmek, günün sonunda markaya biraz “çaresiz” imajı çizer ve dikkat çekme konusunda da sektörün dışına çıkamaz.

 

Herkesin real-time’ı kendine!

Cüneyt Devrim

Project House, Yönetici Ortak

 

Oreo bir furya başlattı, arkasından çok konuşup, bir oğlan çocuğunun “hem de ne!” videosu arkasından patlayan furya sonrasında topluma mal olan her dalga ile “real-time” içerik daha da çok ama yüzünü de eskiterek kullanılmaya başlandı. Biz sonrasında “one-size fits all” yolunu o kadar yakından takip eder olduk ki; bize şimdi klişe mi oldu sorusunu konuşturuyor.

İşin kolayına kaçıyoruz maalesef ve herkesin ilk nefeste real-time içerik üretebileceği anlarda bütün markalar ve ajanslar, coşkun nehirler olarak çağlıyoruz ve tüketicide de istediğimiz tadı bırakamıyoruz.

Ama günlük hayat birçok mikro anlara bölündü ve “always-on” tüketicimiz bu anlarla yaşıyor. Bizim doğru anda önünde olabilmemiz ve yakalayabilmemiz gerekli. Bunun için içerik akışımızın real-time karşılığını hedef kitleye bakarak tanımlamak şart. İçerik üretim şekillerimizi ve ajanslarımızın üretim modellerini de sorgulamalıyız. Sadece elektrikler kesildiğinde silahlarımıza davranırsak klişeleşiriz. O nedenle diyorum ki her marka kendi real-time tanımını yapacak. Bulaşık makinesi üreticisi için, çikolata markası için veya bir araba lastiği markası için farklı tanımlar olması gerekir. Farklı anları sahiplenmemiz gerekir. Bu tanımlamadan sonra sosyal medya stratejisini ve içerik planını yapmakta akla zarar faydalar var ;)

 

Hayır. Klişe olan “real-time” değil, onu ele alış şekilleri

Bilal Gül

Proximity İstanbul, Sosyal Medya Ekip Lideri

 

Konuya “101” kod adlı bir başlangıç yapalım. Geleneksel mecralarda yaptığı iletişimle mesajını geniş kitlelere ulaştıran bir marka, sosyal medyada da olmalıyım diyorsa, ana hedeflerinden biri diğer mecralarda yapamadığını yapmak, yani tüketicisiyle etkileşimi sağlamak, konuşmalarında yer almak olmalıdır.

Bunu sağlamanın en temel yollarından biri, içerik stratejisi yaratırken, öncelikle hedef kitlesinin nelerden bahsettiğini incelemektir.

Marka, hedef kitlesinin konuştuklarını araştırarak, trendleri kendi içerik dünyasına eklemeli ki hedeflediği tüketicilerin ilgisini çekebilsin, geri dönüş alabilsin.

Yani marka sosyal medyada şu noktadan kaçınmalı: “Günaydın, benim ürünüm bu ve bence satın almalısın.”

Peki ne yapmalı? Bahsettiğim tabii ki şöyle bir şey değil: “Herkesin konuştuğu #bukonu hakkında konuşarak sosyal medyada sana kendimi gösterdim. Bi’ like’ını alırım.”

Marka, genel stratejisinde yapması gerektiği gibi, herkesin konuştuğu #bukonu patladığında da, konu kendi ürünü, vaadi, söylemi ve sosyal medya tonuna uygun mu diye önce bir bakmalı. Aslında #bukonu’dan haberdar olduğunda, marka ile hemen bir bağ kurulamıyorsa, o topa hiç girmemeli bile diyebiliriz. Zaten ortası yapılmış #bukonu, çok rahat gol atabileceğin bir kavisle geliyorsa, konu ayaktan çıktığı an bunu hissedersin. Aksi takdirde en baştan ofsayttasındır ya da etkisiz bir vuruş yaparsın. Özetle, “real-time” içerik üretmek klişe değil, ama #bukonu’yu ele alış şeklinde sıkıntı olabilir. Klişe olmamak adına bir olmazsa olmazlar listesi yaparsak:

●  #bukonu’nun nereden çıktığını araştıran/bilen marka ile ilgili herkes. Bunu bilmeden harekete geçmek klişe olmanın ötesinde, krizlerden kriz beğenmeye yol açabilir.

● “#bukonu hakkında yapacak bir şeyim var mı?” diye kendini sorgulayan ajans/marka ekipleri

●“#bukonu hakkında benim de söyleyeceklerim var!” kararı verildikten sonra, “üretilen içerik markama ve sosyal medyaya uygun mu?” sorusunu soran sosyal medya ekibi

●“#bukonu hakkında içeriğimiz var, hadi girelim mi?” mailini alınca ASAP dönüş yapan marka ekipleri :)

 

Hayır. Kullanıcılar hâlâ sosyal ağda

Samet Ensar Sarı

Dekatlon Buzz, Yönetici Ortağı

 

Real-time’ın klişe olması gibi bir durum söz konusu değil. Çünkü iletişimin en büyük gerçeklerinden biri olan sosyal ağlar aktif durumda ve kullanıcılar anlık iletişimlerine sosyal ağlardan devam ediyor.

Real-time kavramı bunu gören pazarlamacıların keşfettiği ve kullanmaya başladığı yeni nesil bir pazarlama iletişimidir. Bu iletişimin temelinde tamamıyla gündem olan konuya, doğru ve hızlı şekilde dâhil olma ve gündemin konuşma bazından marka adına yararlanma yatıyor.

Ancak bu tanım gibi birçok farklı tanım da sektör içerisinde yapıldığı için real-time örneklerinde birçok başarılı örnek gibi bunun on katı başarısız örnekler de karşımıza çıkıyor. İşte bu yüzden de böyle bir “klişe” sorunu doğdu.

Hâlbuki markaların real-time çalışmalarında en büyük hataları yanlış hedef kitlenin konuştuğu anlık sohbet konularına girmesi ve  real-time işini basit bir yaratıcılık olarak görmesi. Real-time işini yaparken yeterli ekip ve stratejik bakış açısı olmadan bu işlere günlük olarak bakılması da diğer iki büyük hata olarak karşımıza çıkıyor. Real-time operasyonunda hangi konulara, hangi alanlara özel takip yapılacağı, buna uygun yeterli kreatif ekibin çalışma şartlarının uygunluğu ve hızlı planlama ve onay mekanizmaları çok anlamlı ve faydalı olur.

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2015 tarihli sayısında yayınlanmıştır.