Yeterince net miyiz?

Born Social Strateji Direktörü ve Media Week 30 Under 30 2017 listesinde yer alan Callum McCahon, kariyer basamaklarını çıkarken öğrendiği dersleri anlatıyor.

Yeterince net miyiz?

Hepimiz dev bir yankı odasının içinde yaşıyoruz – ama artık buradan çıkmanın zamanı geldi.

Şu anda endüstrinin yaşadığı en büyük problem nedir? Yönetim danışmanlıklarının yükselişi mi? Reklam sahteciliği mi? Yoksa dijital düopol mü?

Bunların hepsi güvenilir cevaplar ama çok daha baskılayıcı olan bir şey daha var: Hepimiz sıcak, huzurlu ve kendi kendine varlığını sürdürebilen bir yankı odasını işletiyoruz. Hepimiz aynı şeyleri konuşuyoruz, aynı şeyleri düşünüyoruz, birbirine benzeyen işler yapıyoruz. Sonuç olarak, gerçekten önemli sayılabilecek şeylerden uzaklaşıyoruz.

İşte bu konuya değinebilmenin yolları:
1. Şirket problemini çözün

Yankı odası içinde yaşıyor oluşumuzun en tehlikeli sonucu temel var oluş sebeplerimizden – şirket problemlerini çözecek etkili işler yapmaktan – uzaklaşıyor oluşumuz.

Endüstrimiz tarafından üretilen işlerin büyük çoğunluğunun, gerçek, özlü iş problemlerine el atmak yerine meslektaşlarından bir övgü kazanmak üzere yapıldığını savunuyorum.

Etki ve sonuçtan çok orijinallik ve yaratıcılık için uğraşıyoruz. Alt çıtayı yükseltmek yerine Cannes Lions için çabalıyoruz.

Temellere geri dönmemiz gerek. İş problemlerini nasıl çözümleyeceğinizi anlamaya çalışmadan önce onları tanımlayan gerçek zamanı ve kaynakları harcayın. Stephen King’in planlama çemberi basit bir nedenden dolayı zamansızdır – bizi bu zihniyetle düşünmeye zorlamak için.

Bir iş problemini anlamak, netleştirmek ve iletişimini yapmak, bilenmesi gereken bir beceridir. Bunu başarıyla yapan insanlarla çalıştığınızdan emin olun.

Başarı metriklerimiz şirket problemlerini çözmek üzere genişletilmeli. Gösterişçi metrikleri yok edin, onlar sadece dikkat dağıtır.

Hiçbir şey gerçek dünyada etkili olma konusunda problemi iyi tanımlamak kadar güven verici olamaz.

2. Uzun dönemliliği destekleyin

ROI zincirinin ilk zırasında biz varız.Performans pazarlamasının hükmünün artması, yatırımın geri dönüşünü çalışmalarımız içinde gösterme konusunda hiçbir zaman iyi olmadığımız anlamına geliyor. Bu kesinlikle iyi bir şey.

Bunun yan ürünü olarak da güzel, eski moda marka inşasının önemini unutmuş gibi görünüyoruz.

Kısa dönemde satışa dönüşmeyen ama tüketicinin zihninde bir görüntü inşa eden bir çalışma… Algıyı değiştiren reklamlar… Ünlü eden filmler… Bunlar uzun süredir endüstrinin ekmeği ve yağıydı ama artık tamamen demodeler.

The Long and Short of It’te Les Binet ve Peter Field, “kısa dönemde başarıyı yargılamanın bunun uzun dönemde etkili olacağını varsaymanın tehlikeleri” konusunda uyarıyorlar. “Marka (uzun dönem) ve aktivasyon (kısa dönem) elemanları arasında, hem kısa hem uzun dönem etkileri gözlemleyebilecek metriklerin dengeli puan kartı yardımıyla bir denge kurulmasını” öneriyorlar.

Bu rapor 4 yıl önce çıktı ve buradaki önerileri yeterince ciddiye aldığımızdan hala emin değilim.

İşin özü, kısa dönem ve uzun dönem olmak üzere iki aktivitenin birbirinden ayrı olmadığını bilmekte yatıyor.

Uzun dönem ve kısa dönem stratejiler, peşpeşe bir şekilde gayet güzel işleyebilir. Ama hepimiz biliyoruz ki bunlar çok nadir olur. İlk olarak, ajanslararası politikalar böylesi entegre bir bakış açısını engeller. İkincisi, ölçümleyebileceğimiz şeyleri yaparız. Bizim metriklerimiz kısa dönemli aktiviteler için daha güvenilir ve kesindir, bu yüzden de uzun dönemli marka inşa çalışmalarını ihmal ederiz.

Bunu çözmemizin yolu, marka inşa aktivitelerini ölçümlemek için daha kesin yollarla çalışmaktan ve daha işbirlikçi olmaktan geçiyor.

3. Basit konuşun

Dışarıdan biri için reklam endüstrisi göz korkutucudur. Bu yüzden kullandığımız kelimelerin de çok fazla suçu vardır. Yanınızda her zaman açıklayıcı bir sözlükle dolaşmanız gerekir.

Bu da belirgin bir “biz ve onlar” duygusu yaratır. Endüstrinin içinde olanlar ve dışında olanlar – ve bunların arasındaki bağlanamaz uçurum.

Bu demek oluyor ki bizler bazen müşterilerimize çok değişik bir dilde konuşuyoruz. Bunu da usta ve zeki görünmek için yapıyoruz. Endüstrimizin en büyük yanlışlarından biri bu ve sonucunda da gerçek bir ajans-müşteri ortaklığını kurban ediyor.

Etkili işler yapma yetimiz bu yüzden yıkılıyor. Sık sık müşterinin çözülmesine ihtiyaç duymadığı başka bir sorunu çözüyoruz çünkü aynı sayfada olmuyoruz.

Belki de en önemlisi, reklamcılıkta kariyer yapmayı planlayan genç insanlara da bunu uyguluyor oluşumuz. Kullandığımız kelimeler, yankı odamızın dışındakileri etkileme yetimizi ciddi derecede olumsuz etkiliyor.

Kimse bunu Dave Trott’tan daha iyi uygulayamaz. Özlülük bir yetenektir ve çok fazla önemsenmesi gerekir.

Hangi seviyede olduğu fark etmeksizin herhangi biri bunu kendi işine uygulayacak güce sahiptir. Tuzağa düşmeyin ve basit konuşun. Eğer sadece bu üç başlığa bağlı kalırsak, endüstri olarak çok daha iyi bir yere ulaşabiliriz.

Peki neyi bekliyoruz?

Yeterince net miyiz?Callum McCahon  
Born Social Strateji Direktörü

 

 

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.