Yerli markaların dijital yükselişi

Passion Brand Ortağı Helen Edwards’a göre, yeni girişimci dalgası caddelerde limonata satan çocuklar gibi, aracıları pas geçip direkt olarak tüketicileri hedefliyor.

Bu çizgi filmlerde sıklıkla gördüğünüz bir şeydir ve geçtiğimiz uzun, sıcak yaz boyunca buna gerçek hayatta da bir ya da iki kere denk gelmek güzeldi: Bir standın arkasında, birkaç çocuk taze limonlar ve büyük bir sürahi ile duruyorlardı. Tabelada limonatanın bardak başına fiyatı yazıyordu.   

Eğer bu tür bir girişimi kategorize etmek istiyorsanız, dikey olarak doğrudan tüketiciyle entegrasyonu (VIDTC) tercih etmeniz gerekir. Gösterişsiz olsa da bir limonata standı, gelişmiş ticari dünyada bu tür işletmelerin hem faydalarını hem de sınırlarını paylaşır.    

Dikkat çeken özellik; müşteri hizmetleri, satış mağazası, ürün ve tedarik zincirinin bölünmezliği. Asıl önemli özellik, müşteri ihtiyaçlarına ve heveslerine verilen duyarlı yanıttır. Ancak bu öğeler birbirinden ayrıldığında ve bir perakendeci araya girdiğinde, bu gerçekleşmez. 

Çocukların sadece öğleden sonraki saatlerde değil, tatillerde de bu işi yaptığı düşünüldüğünde, yaptıkları işin getirilerini mümkün olduğunca artırmayı öğrenme şansları olacaktır. Belki bir gün, kazara veya deneyerek içecek daha güçlü bir hale getirilebilir. Müşterilerin içeceği tercih edip etmediğini veya daha fazla sipariş verip vermediğini daha çabuk bilebilirler. İnsanların tercihlerinde çeşitlilik gösterdiğini de fark edebilirler; kimilerinin her zamanki karışımı, kimilerinin ise daha sulandırılmış halini sevmesi gibi… Böylece müşteri talebine göre yanlarında ekstra su bulundurabilirler. 

İşaretler üzerinde çalışılabilir; çocuklar, “taze” kelimesini eklemenin satışları oldukça yükselteceğini keşfedebilir. Sunulan ürünleri de artırmaya ne dersiniz? Limonata yanında kurabiye satışı olabilir mesela. Bu geliri artırır mı? Yoksa asıl ürüne daha az odaklanıldığı için insanlar bir daha uğramayı tercih etmez mi?

Her iki durumda da üretimden gelen tepki hızlı olacaktır. Çünkü çocuklar, ham malzemeleri aldıkları tedarikçileriyle (bu durumda anneleri oluyor) olan ilişkileri her zaman canlı.

VIDTC modelinin, 21. yüzyıl girişimcilerin ve onlara arka çıkan girişimci kapitalistler üzerindeki etkisi hala yitirilmemiştir. Bu kurucular standlarını bir cadde köşesine koymuyor, ancak mevcut ilkeleri koruyarak dijital mecrayı varış noktaları olarak seçiyor.

Limonata satan çocuklar gibi, odaklanma ve güvenilirliği sağlamak için oldukça dar, niş bir alan üzerinde uzmanlaşma eğilimindeler.

Harry’s Razors gibi ürünler, Gilette’in metal bıçaklarının yeteneği ile yarışabilmek için eski bir jilet fabrikasını Almanya’ya getirdi. Burada amaç, tüketicilerin perakendeci “aracıları” pas geçmelerini sağlamak için uygun kalitede ürün geliştirmek.  

Online giyim mağaza markası Bonobos’un kurucusu Andy Dunn, bu sektörde tipik bir örnek. Hareketin dijital köklerine olan hevesi, yeni bir kısaltma isim uydurmasına yol açtı: ‘Yerel dijital dikey marka’ (DNVB).

Dunn, DNVB’lerin çalışmasını tanımlayan bir dizi kural oluşturdu. “Bu e-ticaret değil, dikey ticaret. DNVB’ler tamamen müşteri deneyimine odaklandı.” O, müşteri verisinin zenginliğini ve markanın rekabetten çok bireylerle olan ilişkisi üzerinde çalışmasının önemini görüyor. Ayrıca perakendecilerle uzun süredir ticaret yapan geleneksel markaların kendi DNVB’lerini lanse etmeye girişeceklerini de görerek yalnızca pek azının başarılı olacağını düşünüyor.

Muhtemelen doğru, çünkü kısıtlamalar büyük kuruluşlara göre değil. Yatay olarak büyümek zor, çünkü bu markanın ‘uzmanlık’ statüsüne zarar verir. E-perakendeciye dönüşür ve Amazon’a ile karşı karşıya gelir. Müşteri kazanımının maliyeti yüksek ve bu harcanan paranın geri dönmesi de uzun zaman alabilir. Örneğin; Bonobo’nun 10 yılını almıştı.   

Bir DNVB lanse etmek, işine kendini adamış olanlar için yeterince zordur. En nihayetinde başarı gelebilir, ancak önce uzun ve zorlu bir kışı geçirmeniz gerekiyor.

Yerli markaların dijital yükselişi -campaigntrHelen Edwards

Passion Brand Ortağı, Yazar

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 83. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.