Yenilenme ve akıllı çözümler zamanı

Doğuş Yayın Grubu Satış Grup Başkanı Ateş İnce, kurum içerisinde oluşan yeni yapılanmayı ve hem izleyici hem de reklamveren tarafında değişen beklentileri ve alışkanlıkları anlattı.

Doğuş Yayın Grubu’nun içinde bulunduğu dönüşüm sürecinde çok ses getirecek yeni dönem planlarını konuşmak üzere Satış Grup Başkanı Ateş İnce ile bir araya geldik. TV piyasasını ve dünyada yeniden tanımlanan TV deneyimi ile ilgili Doğuş Grubu’nun planlarını masaya yatırdık.

Ateş İnce

Yiğit Can Kaytmaz Şu an televizyon piyasasını nasıl görüyorsunuz?

Ateş İnce Hepimiz biliyoruz Türkiye bir TV ülkesi. Ve bu ülkenin yarattığı en önemli markalardan birisi de Türk dizisi. 400 ile 500 milyon arası global izleyiciye sahip. Sadece Ortadoğu’da değil, Güney Amerika ve Balkanlar’da da çok yaygın seyrediliyor. Son 10 yıl içerisinde yaratılan bu değerin Türkiye’nin tanıtımına büyük katkısı oldu. Ama son 2 yılda Türk dizi piyasası bir çeşit kriz yaşıyor. Böyle ifade ediyorum çünkü henüz krizin adı konmadı. Ancak yapımcılar da, yayıncılar da izleyici de, dizi performanslarından memnun değil. Bu durumun oluşmasının aslında birçok nedeni var. Bunların içerisinde çok daha fazla kanalın rekabet etmesi de var. Ölçüm sisteminin, panelin, örneklem yapısının değişmesi de var. İzleyicilerin artık sadece oturma odasında büyük ekrandan değil başka ekranlardan seyretmesi de var. Değişen nüfus yapısı ve demografik yapı da var. Bir de bunlarla birlikte kendi yarattığımız dizi  enflasyonu var. Bildiğim kadarıyla ücretsiz TV için dünyada bizim kadar dizi üreten başka bir ülke yok. İzleyicinin karşımızda altı-yedi tane aynı tip kanal, aynı saatte haber, aynı saatte dizi özeti ve dizi, dolayısıyla izleyici için hiçbir çeşitlilik içermeyen yayın akışı; bundan belki sıkılan veya heyecanlanmayan bir toplum… Bu bizim yarattığımız değerin kendi yarattığı bir problem. Bu problem global marka ‘Türk Dizisi’ne zarar vermekte. Daha nitelikli içeriğe sahip yapımlar bu sistemde zorlanmakta. Bu da ana kanalların premium hedef kitle ile bağını azaltmakta. Aynı zamanda kanallar için önemli bir gelir olan yurtdışı satışını da negatif etkilemekte. Dolayısıyla yaşanan Türk dizi krizi güncel bir içerik krizinin çok ötesinde sonuçları olan ekonomik bir kriz.

Akın Arslan Bu konuda neler yapıyorsunuz?

Ateş İnce Biz de mecburen değişen ekosisteme göre içeriğin yönünü değiştirmeye çalışıyoruz. Bu bir taraftan acı verici. Yaratılmış onca değeri unutup yeni ve daha çabuk tüketilen işlere yönelmek piyasadaki herkese acı veriyor. Ancak bu durumun getireceği yeni iş fırsatları olduğuna inanıyoruz. Tek boyutlu eğlence  TV yayıncılığı belki de bu dönemde fragmente olmaya aday. Bu değişim hem dikey hem de yatay gerçekleşebilir. Hepimizin yakından takip ettiğine inandığım ve Netflix etkisi diye özetleyebileceğim TV’nin geleceği yani TV App’lerin ülkemizde de TV deneyimine ve dolayısıyla TV piyasasına olumlu katkıları olabilir. Örneğin şu anda Star TV’nin ev dışı izlemesi yani Star.com.tr ve Star TV’nin uygulamalardan izlenme oranı %4-5 civarında. Star’ın içeriği aynı zamanda korsanda ve YouTube’da olduğu için bu oran, bizim korsanla daha iyi savaşıp YouTube veya benzeri video platformları ile yayın politikalarını belirleyip Star uygulamalarının catch-up izlemede tek kaynak olması halinde çok daha yüksek bir rakama çıkacaktır. Ayrıca önümüzdeki yıllar ev dışı izlemenin artacağını göstermektedir. Dolayısıyla bence bugünden itibaren bütün yayıncılar kafayı buraya doğru çevirmeye başlayacak. Bu tabii ki aynı zamanda yeni bir kültür, yeni bir bilgi, yeni bir organizasyon, yeni bir bakış açısı, yeni bir yönetim anlayışı ve dolayısıyla yeni bir üst yönetim politikası olmalı. Konu aslında TV’nin dijital transformasyonu. Bence her medya kuruluşu bu konuda aynı başarıyı elde edemeyecek ve bir araya gelmeyi, bir arada iş yapmayı temel alan modeller başarılı olacak. Bu dönüşüm sektördeki herkesin sorunu. Burada ayrı ayrı hareket etmek ve zor bir alanda rekabet etmek yerine bir araya gelip sektörün el ele vermesi Türkiye’deki medyanın, özellikle de televizyonun dijital transformasyonunu kolaylaştırır.

Yiğit Can Kaytmaz Belki yayıncıların desteğiyle, başlattığı bir hareketle bunun arkası gelebilir mi?

Ateş İnce Bir kanal sadece kendini transforme edeceğine birkaç kanal ya da yapımcı bir araya gelip bunu başarabilir. Bu yeni dünyada kullanıcı gözünden hareket etmek lazım. Kullanıcı televizyonu dilediği zaman, dilediği yerden seyretmek istiyorsa ve bunun için tek bir adres istiyorsa kanallar ve/veya yapımcılar arası birleşmeler, iş birlikleri eninde sonunda olur. Bakın biz TVYO deneyimini yaşadık. 5 yıl önce, daha bu konular dünyanın gelişmiş ülkeleri için bile yeni iken, TV’nin transformasyonu konusunda ilk adımı Doğuş attı. Ancak bir yere kadar başarılı olabildik. Çok net bir sebebi vardı. Biz Doğuş Yayın Grubu’nun tüm markalarını bir adreste topladık (ürün bakış açısı) ancak kullanıcı kendi ilgi alanını (mesela Türk dizisi) tek adreste toplanmasını bekliyordu.

Akın Arslan Sizce böyle bir şey mümkün mü peki?

Ateş İnce Bence mümkün. Hatta konu dijital dünya olduğu için bir araya gelmek ve iş birliği esaslarını belirlemek daha kolay ve net. Her şey ölçülebilir olduğu için burada iş yapmak daha kolay aslında. Daha da çarpıcı bir örnek vereyim, şu anda tüm medya YouTube etrafında biraraya gelmiş durumda. Kimse için YouTube bir rakip olarak görünmüyor. Tam tersine bir hizmet sağlayıcı pozisyonunda. Bu açıdan kimse YouTube’u sorgulamıyor.

Yiğit Can Kaytmaz Peki Doğuş Dijital bu anlamda neler yapıyor?

Ateş İnce İki buçuk senedir televizyonun dijital transformasyonuyla ilgileniyoruz. Önce Star TV’nin transformasyonu diye yola çıktık, şimdi ise Türk dizisinin transformasyonu diye hedef büyüttük. Bazı dizi yapımcılarıyla uzun vadeli dijital hak anlaşmaları yaptık. Bazı kanalların içeriklerini lisansladık. Kendi grup kanallarımızı da hesaba kattığımız zaman yeni yayın döneminde, ana kanalların Prime Time zaman diliminde izleyiciye sundukları program ve dizilerin en az %50’sini, kullanıcıya dilediği zaman dilediği yerde ve dilediği ekranda verebilecek duruma geldik. Doğuş Dijital’in içerik pozisyonu bu.

Şirketin 3 ana faaliyet konusu var. TV App, İçerik Dağıtımı, Satış Evi…

TV App, Netflix etkisiyle dünyada gelişen TV App’lere benzer olacak. Dünyada kullanıcı TV app’leri tanıyor ve kullanıyor. Ama Türkiye’de hakikaten bu anlamda kullanıcıya iyi bir deneyim yaşatacak yaygın bir TV App yok. Bence bu konuda ilk biz olacağız. Teknoloji çok önemli ancak bulunmaz değil. Burada başarı için içerik pozisyonu çok önemli. Biz TV’de seyredilen en popüler Prime Time dizi ve programlarının en az %50’sini, program TV’de biter bitmez uygulamamızda kullanıcıya sunuyor olacağız. İçerik pozisyonumuzu kuvvetlendirmek için özellikle klasikleşen gişe Türk filmlerini ve art house filmlerini topladık. En az 200 Türk filmi de uygulamada olacak. Bu platforma özel yapacığımız dijital orijinal diziye dikkat çekmek istiyorum. Bu diziler farklı hikayeleri ve farklı türleri izleyici karşısına çıkartacak. 60 dakika olması sebebiyle daha tempolu ve arka arkaya izlemeye (binge-watching) daha yatkın bir yapısı olacak. Amacımız Türk dizi sektörünü sıkıştığı yerden çıkarmak ve izleyici için de yapımcı için de farklı hikayeleri ekrana getirmek. Hep aynı hikayeyi, hep aynı türleri yapıyoruz çünkü sistem bize onu yapmaya zorluyor. Halbuki Türk dizi sektörü şu andaki tecrübesiyle çok değişik türleri, farklı hikayeleri, farklı anlatım dilinde ve farklı sürelerde anlatmaya hazır. Dolayısıyla biz bu anlamda sektörün sadece kullanıcı tarafında değil, yapımcı, oyuncu, yönetmen ve prodüksiyon tarafında da televizyon işi olmayan farklı tür işlere kucak açan bir kanal açmaya çalışacağız. Bu aslında mevcut sistemle rekabet eden değil, ona ilave yeni fırsatlar yaratan bir pozisyon. Bu bize ihracat açısından farklı pazarlar açacak. Bizim amacımız Türk dizisini mevcut pazarların dışında Batılı ülkelere de satabilmek çünkü o potansiyel var. Bu dizileri 4K çekeceğiz, teknolojik açıdan önemli bir haber bu.

Akın Arslan Netleşen diziler var mı?

Ateş İnce Var ama şu an isim veremiyorum. 2017 yılı içerisinde olacak bunların hepsi. Türkiye’de Dijital Dizi algısı az maliyetli, basit ve sıradan. Biz ise en iyi oyuncuların, yönetmenlerin, yapımcıların yer aldığı ve mümkünse televizyonda gördüğümüzden daha büyük işler yapacağız. Bu dünyaya dijital demek de aslında yanlış. Doğuş Dijital de bunları yaratmak ve öğretmek için kurulmuş bir şirket.

Akın Arslan Tamamen ücretsiz mi, yoksa uygulama içi satın alma mı olacak?

Ateş İnce Tamamen ücretsiz. Daha sonra uygulama içi satın alma olacak. 4K’yı ücretsiz vermeyeceğiz tabii ki. Daha yüksek kalitede, reklamsız, seni daha iyi tanıyan bir uygulama için ve daha yeni film, çocuk içeriği, daha çok orijinal dizi (mini seri) için üye olmak gerekecek ve ücretli olacak. Modelimiz FREMIUM. Ama önce ücretsiz modeli çıkıyoruz. Bu işin doğal partnerleri telekomünikasyon şirketleri ve televizyon üreticileri. Onlarla da görüşüyoruz.

Yiğit Can Kaytmaz Dönüşen kullanıcı ekosisteminde adapte olan bir sistem yaratıyorsunuz aslında…

Ateş İnce Evet, aslında burada kullanıcı değiştiği için biz de değişmek zorundayız. İçerikten çok boyutlu para kazanacak modeller geliştirmek zorundayız. Doğuş Dijital, içeriği reklam, üyelik, dağıtım gibi tüm alanlarda ve sadece Türkiye de değil dünyada paraya dönüştürmek için kurulmuş bir şirket. Şu anda 40 kişilik bir ekibimiz var.

Akın Arslan Değişmeyen kullanıcıyı değiştirmek gibi bir amacınız var mı? Yani şu an TV izleyicilerinin büyük bir kısmı, diziyi kaçırdığında “Aa diziyi kaçırdım, haftaya özetini izleyeyim” diyen bir kitle. Bu tip uygulamaları hiç kullanmayan, haberi olmayan kitle için de bir çalışma yapacak mısınız?

Ateş İnce Kullanıcı kendi faydası olan yere göç eder. Türkiye’de kullanıcı bizim yapacağımız gibi bir ürünle henüz karşılaşmadı. Kuvvetli bir lansman planladık. Yapacağımız buraya özel içerikler de önemli rol oynayacak. Birinci yılın sonunda 3 milyon aktif kullanıcıya ulaşmayı planlıyoruz.

Yiğit Can Kaytmaz Peki hep diziden bahsedildi, dizi dışında bir içerik olacak mı?

Ateş İnce Şu anki pozisyonumuz yerli dizi ve sinema üzerine. Yabancı dizi yok. Yabancı dizinin kendi kralları var. Netflix geldi mesela. Belki sırada HBO’nun gelmesi var. Digiturk var, TLC var… Bu saatten sonra yabancı dizide öne çıkmak çok zor. Ama yerli dizi kategorisinde kendi içeriklerimizle bu alanın kralı biz olacağız.

Akın Arslan Peki yurt dışında bir pazar çalışması olacak mı peki?

Ateş İnce Vizyonumuz global ancak kendi ülkende başarılı olmadan yurt dışında başarılı olmak zor.

Akın Arslan Büyük sponsorlar olacak mı?

Ateş İnce Sponsorlara değil online video reklamına dayalı bir sitem. Markalı içerik konusunda da dijital dünyanın getirdiği geniş oyun alanı ile çığır açacağımızı düşünüyorum. Bu platform zaten dijital video satışının getirdiği bütün yeni ve son teknolojilere açık olacak. Büyüyen programatik pazar bizim için büyük fırsat.

Yiğit Can Kaytmaz Türkiye’deki markalar genelde yeniliklere meraklı olur ama hiç işin içine girmezler. Önce bir izlerler, sonra içine girerler. Sizde de böyle bir şey olacak mı?

Ateş İnce Bence platform açısından bu doğru. Öncelikle bir görmek isteyeceklerdir. Ama bizim içerik pozisyonumuz kuvvetli olduğu için bu sürenin çok kısalacağını düşünüyorum.

Yiğit Can Kaytmaz Doğuş Dijital’in diğer faaliyet alanları neler?

Ateş İnce İkinci faaliyet alanımız sahip olduğumuz içerikleri dağıtmak. Burada oyun alanımız tüm dünya. YouTube, Dailymotion gibi video platformlar da hedef alanımızda, Facebook’ta. Netflix’e de içerik satıyoruz, bölgesel diğer OTT oyuncularına da. Kurmuş olduğumuz Doğuş Dijital YouTube kanalı non-müzik kategoride sanırım Türkiye’deki en çok izlenen ve gelir getiren kanal.

Üçüncü faaliyet alanımız ise Satış evi. 2016 içinde  Startv.com.tr ve kendi TV App’inin satışını gerçekleştirecek Doğuş Dijital, 2017 içinde portföyüne başka video platformlarını eklemeyi planlamakta. Amacımız online video konusunda uzman bir satış evi olmak. İçerik pozisyonumuz sayesinde piyasada önemli bir oyuncu olacağımzı düşünüyorum. Satış evleri konusunda kurumsal yapılar çok önemli. Bu konuda ülke olarak maalesef kötü tecrübelerimiz var.

Yiğit Can Kaytmaz Peki bu süreçte karşılaştığınız zorluklar oldu mu? Mesela yapımcılar gelenekselden geldikleri için belki biraz şüpheci bir yaklaşım göstermişlerdir…

Ateş İnce Bu süreç kolay olmadı. Burada bence bizim en önemli gücümüz Doğuş Grubu’nun piyasadaki gücü, itibarı ve inandırıcılığı oldu. Üst yönetimimiz de bu işe birinci elden sahip çıkması başarılı olmamızı sağladı.

Akın Arslan Bu süreçte satış organizasyonunda yeni bir yapılanma var, yakın zamanda Mehmet Koyuncu’yu bünyenize kattınız…

Ateş İnce Doğuş Yayın Grubu’nda benim pozisyonum Satış Grup Başkanlığı. Ben sorulduğunda kendime grubun gelirlerinden sorumluyum diyorum. Grupta gelir çeşitliliği yaratmamız ve grubu sadece reklama dayalı bırakmama felsefesinden hareketle organizasyonumuzu geliştiriyoruz. Mehmet Koyuncu’nun gelmesindeki ana sebeplerden bir tanesi bu. Mehmet Koyuncu bana bağlı, benim yardımcım olarak çalışacak; “Satış Dönüşüm ve Geliştirme Başkanı” olarak. İsim biraz değişik ama medya olarak reklamverenlerle ilişkimizi değiştirmek ve geliştirmek istiyoruz. Telekomünikasyon şirketleri bundan 7-8 yıl önce sadece konuşma satıyordu ama şu an bu şirketlerin yapmadığı iş yok. Dolayısıyla medya şirketleri de aynı bakış açısıyla niye sadece reklam satarak bunu yapsınlar? Bir medya şirketinin bu anlamda gelirlerini çeşitlendirmesi ve reklamverenle bu anlamda ilişki kurması lazım. Kendi varlıklarımız arasında Doğuş Grubu’nun son yıllarda bünyesine kattığı Dream’e bağlı restoran ve eğlence mekanları, Pozitif, Doğuş Turizm’e bağlı marina ve otelleri de görüyoruz. Doğuş 360’ı Doğuş Grubu’yla birleştirip reklamverene farklı işbirliği modelleri yaratacağız.

Burada size DMS’den (Doğuş Müşteri Sistemleri) söz etmek istiyorum. Sizler ZUBİZU diye tanıyorsunuz. ZUBİZU, DMS’nin bir faaliyet alanlarından biri. DMS esas itibariyle Doğuş müşteri verisini konsolide eden bir Data Management Platformu (DMP). Bence grubumuzun en önemli şirketi. Doğuş müşteri datası birçok reklamveren için müthiş fırsatlar içeriyor. Yeni vizyonumuzda DMS ile sizlere yeni ürünler sunuyor olacağız. Doğuş müşterisi ise bu sistemde hep kazana tarafta yer alacak. NTV bir platform, sadece bir kanal değil.  NTV.com.tr, NTV Radyo, NTVspor,       NTVspor.net, NTV Sosyal Medya hesapları (15 milyondan fazla). Reklamveren ile NTV’nin bu ürünleriyle masaya oturmamız lazım. Çünkü NTV seyircisi bir hedef kitle ise, bu hedef kitleyi 360 derecede yakalayabilen başka medya grubu yok. Bugünden itibaren bunu da bir ürün olarak reklamverenin karşısına koyacağız.

Reklamverenler ve reklam ajanslarının önünde çok iş var. Daha basit çözümlerle onlara gitmemiz lazım. Eskisi gibi 4 televizyon, 6 radyo, 7 dergiden ibaret bir medyamız yok. Reklamverenin önünde yüzlerce teklif var. Bunların arasından sıyrılmak ve sonuç almak kolay değil. Dolayısıyla medya, reklamverenlere daha akıllıca çözümlerle gitmek zorunda.

Ayrıca pazarı daha iyi incelemeli, daha akıllı sonuçlar çıkarmalı ve ürünlerimizi doğru pozisyonlamalıyız. Yeni medya satış ekosistemi eskiye göre çok daha zor ama fırsatlar barındıran ve heyecan verici bir sistem. Bu sistemde sadece medya satış profili ile başarılı olmak zor. Karşı taraftan da yeteneklere, farklı bakış açılarına ihtiyaç var. Az önce bahsettiğim bu vizyonda Mehmet Koyuncuoğlu’nun bize çok yarar sağlayacağını düşünüyorum.

Akın Arslan Yurtdışında organizasyonlarda rastladığımız yeni bir unvan var, Chief Revenue Officer (Gelirden Sorumlu Başkan Yardımcısı). Böyle yapılar yaygınlaşacak sanırım…

Ateş İnce Saf gündelik satış operasyonundan çıkıp, zaten kurulu olan ekibi var, “Daha üst bir makro bakışla şirkete başka ne gelir unsurları yaratabilirim” diye bir yapıya gidiyor. Chief Revenue Officer’ı çok duyacağız bundan sonra çünkü olay sadece bir ürünü satmakla sınırlı kalmıyor. Onu yüzlerce farklı yöntemle gelire dönüştürebiliyorsunuz. Medya sahiplerinin de kendi ekiplerinden buna benzer talepleri olacağını da göreceğimizden eminim. Biz kendi kendimizi pozisyonlamaya çalıştık.

 

*Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2016 sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.