Yeni pazarlama uzmanınız ile tanışın: Yapay zekâ

Organon Analytics COO’su Emrah Anayurt, yapay zekâ tabanlı satış ve pazarlama stratejesine dikkat çekerken satın alma kararına ve satın alma gücüne sahip olan Z kuşağına da bu strateji doğrultusunda ulaşılabileceğini belirtiyor.

2020 yılı itibarıyla Z kuşağının sadece Amerika’da 44 milyar dolarlık bir satın alma gücüne sahip olduğu ifade ediliyor. Farklı kuşakların davranışları ve karakteristik özellikleri üzerine yapılan bazı araştırmalar ise, Z kuşağının ebeveynlerinin satın alma kararına olan etkisi de düşünüldüğünde bu rakamın 600 milyar dolara kadar ulaşabileceğini söylüyor. Peki, bu denli büyük bir pazara hangi stratejiler ile ulaşılabilir?

Pazarlama stratejileri birçok şirket tarafından, müşterilerin çeşitli benzer özelliklerine göre gruplanarak segmentlere ayrılması ve kural bazlı stratejiler ile her segmente ait aksiyonları farklılaştırarak yönetiliyor.

Örneğin firmalar bir pazarlama kampanyası yapmak istediklerinde “teknoloji sevenler” segmenti oluşturuluyor ve pazarlanması beklenen dizüstü bilgisayar bu segment içerisinde bulunan müşterilere öneriliyor. Aslında o müşteri kümesinin içerisinde, tablet almak isteyenler, oyun konsolu almak isteyenler, bluetooth hoparlör almak isteyenler ya da sadece belirli markadan teknoloji alışverişi yapan müşteriler de bulunuyor. Dolayısıyla dizüstü bilgisayar satışı yapmak için içerisinde binlerce müşteri bulunan “teknoloji sevenler” segmentinin tamamına kampanya yapıldığında istenilen geri dönüş elde edilemiyor. Yapılan araştırmalarda müşterilerin tercihlerine uygun öneriler yapılmadığında, müşterilerin alışveriş sitelerini terk ettiği belirtiliyor. Aslında her müşterinin diğerlerinden farklı olduğunu ve farklı bir deneyim yaşamak istediğini görüyoruz.

“Satışları arttırma ve pazarlama maliyetlerini düşürmenin yolu, bütün müşterileri için olduğu gibi Z kuşağı için de yapay zekâ tabanlı kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyalarından geçiyor.”

Yapay zekâ tabanlı sistemler ise her bir müşteriye özel bir segment gibi davranır. Müşteri verisi, satış verisi, dijital kanallardan toplanan veriler, kampanya geri dönüş verileri ve bazen dış kaynaklardan elde edilen tüketici güven endeksi gibi verileri kullanarak her bir müşteriniz için ayrı bir strateji belirler.

Bu stratejiyi oluştururken kullandığımız farklı makine öğrenme modelleri ile tamamen yapay zekâ tabanlı bir satış ve pazarlama stratejisi oluşturmak mümkün.

Örneğin şirketinizin satılan bazı ürünleri var ve bu ürünleri müşterilerinize, çağrı merkezi, web sitesi veya şirketinizin şubelerinden satabiliyorsunuz; seçtiğiniz bazı müşteriler için indirim uygulayabiliyorsunuz ve günün sonunda satış gelirlerini artırmak istiyorsunuz. Müşterileriniz için oluşturulacak stratejiyi yapay zekâ ile belirlemek için aşağıdaki adımlar takip edilebilir.

1. Doğru ürünü, doğru müşteri ile eşleştirmek için; müşteri eğilim modelleri kullanılarak müşterilerin satın alma eğiliminin en yüksek olduğu ürünler tespit edilir. Böylece sadece müşterinin ilgisini çekecek ürünler için iletişime geçilir.

2. Doğru indirim oranının belirlenmesi için; makine öğrenmesi modelleri ile kişilerin fiyat hassasiyetleri tespit edilir. Kişiye özel indirim oranı belirlenerek, indirim yapılmasa da alabilecek müşterilere indirim bütçesinin harcanması engellenirken, daha fazla indirim verilerek kazanabilecek müşteriler kazanılır.

3. Doğru kanalın belirlenmesi için; kanal eğilim modelleri kullanılarak, müşterinin tepki vermesinin en muhtemel olduğu kanallar tespit edilir. Bazı müşterilere çağrı merkezi üzerinden ulaşmak satın alma ihtimalini artırırken, bazılarına e-mail göndermek yeterli olabilir.

4. Doğru zamanın belirlenmesi için; iletişime geçilecek en uygun zaman yine makine öğrenmesi modelleri ile tespit edilir. Bazı müşteriler sabah yanıt vermeye daha yatkınken, bazıları mesai sonrası daha yatkın olabilir.

5. Performans ölçümünün yapılabilmesi için; A/B testi yöntemi ile değerlendirme yapılması önemlidir. A/B testi, tüm müşterilerin belirli bir oranına normal süreçlerle ürün satılması, kalan diğer müşterilere ise yapay zekâ tabanlı öneriler ile satış yapılması ve iki farklı satış yönteminin getirilerinin karşılaştırılmasıdır. Yapılan her değişikliğin şeffaf bir şekilde satışlara olan etkisinin ölçülmesini sağlar.

Organon Analitik olarak, yukarıdaki adımları uygulayarak hayata geçirdiğimiz projelerde, ortalama kampanya giderleri %20 azalırken, satışların ise %50 arttığını görüyoruz. Birçok adımı olan bir sistem olsa da, artık bu sistemi hayata geçirmenin süresi 5 iş gününe kadar kısalmış durumda.

Peki, böyle bir sistemi hayata geçirmek için ne kadarlık bir yatırıma ihtiyaç var? Artık ön yatırım ihtiyacı bulunmuyor. Firmalar yatırım yaparken eskisine göre daha dikkatliler, bu yatırımdan elde edilecek gelirin, veriye dayalı ve şeffaf olmasının önemli olduğunu belirtiyorlar. Firmaların bu ihtiyacını düşünerek, yaklaşık bir yıldır “performansa dayalı gelir paylaşımı modeli” ile çalışmaya başladık. Ön yatırım ihtiyacı olmadan, yapay zekâ tabanlı sistemlerinin elde ettiği ek geliri şirketlerle paylaşıyoruz.

Satışları arttırma ve pazarlama maliyetlerini düşürmenin yolu, bütün müşterileri için olduğu gibi Z kuşağı için de yapay zekâ tabanlı kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyalarından geçiyor. Artık algoritmalar, verileri işleyerek deneyimli bir uzman gibi müşterilerinizi dinliyor, anlıyor ve en doğru aksiyonu alıyor. Teknolojiye ulaşmanın kolaylığı ve yatırım gerekliliğinin ortadan kalkması durumları dikkate alındığında bu sistemlerin kullanılmasının faydalı olacağını düşünüyoruz.

Emrah Anayurt

COO, Organon Analytics

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 104. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.