‘Yeni normal’e yeni vizyon

Walrus’un Stratejiden Sorumlu Başkanı Paul Savaiano, ajans olarak yeni normale dair yaptıkları araştırmadan bahsederken, bu dönemde edinilecek vizyonlarla ilgili tüyolar veriyor.

COVID-19 sonrasında pazarlamanın geleceğine ilişkin haberler e-posta kutularımızı doldurmaya devam ederken, değişen dünyamızda tüketicilerle en iyi şekilde nasıl bağlantı kurulabilineceğine dair baskı da artıyor. Ancak adam&eveDDB yöneticilerinden Les Binet yakın zamanda bence tüm endüstriyi rahatlatacak bir açıklama yaptı ve “burada keşfedilmemiş bir bölgede olduğumuzu ve kimsenin kesin olarak bir şey bilmediğini rahatça itiraf etmeliyiz” dedi.

Böyle bir dönemde geleceğimize giden yol net olmadığında; pazarlama alanından bağımsız, popüler olmayan, gerçek insanlarla konuşmak yaratıcı düşüncelerin ortaya çıkması için fırsat yaratacaktır.

Biz de öyle yaptık!

Walrus olarak Mayıs ayının ilk haftası ABD’de yaşayan 1000’den fazla kişiyle bir araştırma gerçekleştirdik. Bu araştırmadan öğrendiklerimiz zaman zaman pazarlamacılar olarak bizleri rahatsız etmedi değil. (Örneğin bir katılımcı COVID’i odağına alan televizyon reklamlarını oldukça banal bulduğunu belirtiyor.) Araştırmanın sonuçlarına genel olarak baktığımızda; insanlar kendilerini güldüren veya bu yaşananlardan onları uzaklaştıran içerikler istiyorlar.

Bu da bize “yeni normal”in nasıl göründüğüne dair ufak bir fikir veriyor. Bu araştırma sayesinde, pandemide bir sonraki aşamaya geçerken markaların yararlanabileceği birkaç noktanın da ortaya çıktığını söyleyebiliriz:

Orijinal ve samimi içerik

Araştırmaya göre katılımcıların %66’sı her gün COVID-19 ile ilgili bir şey okumayı, duymayı ve düşünmeyi yorucu bulduklarını ve markaların COVID-19 ile ilgili paylaştıkları yığınla mesajın kendilerine pek de yardımcı olmadığını belirtiyorlar. Ayrıca katılımcıların %33’ü son iki ay içerisinde çoğu markanın mesajını sinir bozucu bulduğunu da söylüyor. Hatta Tennessee’de yaşayan 25 yaşındaki bir katılımcı “çok fazla kopyalanmış içerik var; orijinallik yok. Bu şekilde bir marka bana yaklaşamaz. Bence markalar resmen çırpınıyorlar” diyor.

Kaliforniya’da yaşayan 40 yaşındaki başka bir katılımcı ise “Şu anda piyasaya sürülen tüm COVID-19 ile ilgili reklamlar gülünç ve saçma görünüyor. Ayrıca hiçbirinin yararlı olduğunu düşünmüyorum. Sadece bize saldırıyormuş gibiler.”

Markanızın mesajlarının etkili olmasını istiyorsanız bunu en basit şekilde yapmaya çalışın. Söylemek istediğiniz ya da düşündüğünüz her şeyi söylemek zorunda değilsiniz. Sadece bir şey söyleyin ve bunu doğru, akılda kalıcı, farklı bir şekilde yapın.

Özgün ve esprili

İnsanlar bu süreçte normal olarak kaygılılar. Virüsün bulaşmasından korkuyorlar. Katılımcıların %65’i hasta insanların etrafında olmaktan korkuyor; %54’ü ise hastalığa yakalanmaları halinde sosyal sonuçları olacağını, yani dışlanacaklarını düşünüyor. Normalleşmeye dönmekle ilgili sorularda ise araştırmaya katılanların %61’i ise halka açık alanların açılmasının mutlaka buralarda bulunmamız gerektiği anlamına gelmediğini belirtiyor.

Araştırmaya göre yaşanan bütün bu kaygılar, insanların yeni markaları denemelerine de engel olduğunu söyleyebiliriz. Katılımcıların %51’i karantina başladığından beri alışkın oldukları markaları satın almayı tercih ettiklerini söylerken, sadece %39’u yeni marka satın aldıklarını belirtiyor.

Bu süreçte COVID-19 ile ilgili içeriklerden, haberlerden kaçmanın tedavi edici bir yanı olduğu da bir gerçek. Araştırmaya katılanların %69’u kendilerini güldüren içeriklerden daha fazla keyif aldıklarını söylüyorlar. Michigan’da yaşayan 25 yaşındaki bir katılımcı bu durumu şu sözlerle özetliyor: “Hayat son zamanlarda fazlasıyla stresli, sadece biraz gülmek istiyorum.”

Markalar insanlara kaçabilecekleri mizahi şeyler sunarken kendilerine güvenmeliler. Tabii ki de her marka dikkat çekmek ve ihtiyaç duyulmak ister. Ancak bunu insanlarla gerçekten bağ kurabildikleri zaman gerçekleştirebilirler…

“Markanızın mesajlarının etkili olmasını istiyorsanız bunu en basit şekilde yapmaya çalışın. Söylemek istediğiniz ya da düşündüğünüz her şeyi söylemek zorunda değilsiniz. Sadece bir şey söyleyin ve bunu doğru, akılda kalıcı, farklı bir şekilde yapın.”

“Yeni normal” için bir vizyon benimseyin

Önümüzdeki birkaç haftaya ve aya bakıldığında, ankete katılanların %63’ü, insanların bildiğimiz dünyaya dönmek için acele etmek yerine “yeni normal” in nasıl görünmesi gerektiği konusunda düşünmelerinin daha iyi olacağına inanıyor. Arizona’da yaşayan 39 yaşındaki bir katılımcı şöyle diyor: “Daha önce dünyada her ne yapıyorsak işe yaramadığı kesin. Muhtemelen bu yüzden toplu olarak değişmek zorunda kaldık. Ve bunun için çok minnettarım.”

Araştırmaya katılanların %59’u farklı bir bakış açısına sahip olan markaları takdir ettiklerini söylüyor. Minnesota’da yaşayan 35 yaşındaki bir katılımcının da dediği gibi: “Markaların insanları destekleyeceklerine dair iddialı açıklamalar yapmalarını görmek güzel. Ben de verdikleri sözlerin arkasında duracak olan markalarla ilgileniyorum.”

Artık pazarlama planlarımızı yaparken yeniden düşünmeliyiz ve kısa vadeli kazançlara öncelik vermeyi bir kenara bırakmalıyız. Marka değerinin ne olduğu hakkında çok daha derin düşünmeliyiz ve bu marka değerini vurgulayacak yaratıcı fikirleri ortaya çıkarmalıyız. Markamızı gerçekten geliştirmek istiyorsak gözlerimizi gelecekten ayırmamalıyız.

Paul Savaiano
Stratejiden Sorumlu Başkan, Walrus

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 101. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.