Yeni dönemde doğrudan pazarlama

Dünya değişiyor. Alışkanlıklar değişiyor. Doğal olarak pazarlama iletişimi de değişiyor. Dijital dünyanın hayatımızdaki yerinin sürekli artması iletişim ve medyanın çeşitlenmesine yol açıyor. Birbirinden farklı dinamikleri olan bu mecraların, eskilerine entegrasyonu bütünleşik iletişimi daha da zorlaştırdı. Öte yandan 2000’li yıllarda yaşanan krizler sonrasında pazarlama faaliyetlerinin satışa dönüşü daha çok sorgulanır oldu ve sıcak satışa dönüşen projelerin değeri arttı. Dijital sonrası dönemde satış noktası faaliyetlerinin yükselişe geçmesiyle, “kitlelere değil bireylere konuşabilmek” önem kazandı.

Geçmiş yıllarda sadece reklam, medya planlama, PR ve etkinlik ajansı ile çalışan pazarlama yöneticileri “bireylere konuşabilmek” için dijital, sosyal medya, mobil, ticari pazarlama ve doğrudan pazarlama ajanslarıyla da çalışmak ve tüm bu ajansları koordine etmek zorunda kalıyorlar. Pazarlama yöneticileri de bu ajanslardan, gelen projeyi uygulamak yerine diğer kanalları da kullanacak kampanya fikirleri geliştirmesini bekliyor. Yani aslında strateji ve konsept bütünlüğünün değişen mecralara uygulanması, bu yeni dönemin hem en önemli bariyeri ve hem de en büyük fırsatı.

Doğrudan pazarlama kavramına da bu çerçevede bakıldığında; gerek ticari pazarlama ve BTL ile entegrasyon gerektiren shopper marketing projelerinin, gerekse online-offline entegrasyonlu dijital projelerin önemli bir parçası olduğu görülüyor. Önümüzdeki dönemde fark yaratan ajanslar da değişimi yakalayıp bu tarz projeler geliştirebilen yani entegre hizmete yönelen ajanslar olacak. Hem tüketici alışkanlıkları hem de pazarlama yöneticilerinin artan iş yükü bunu gösteriyor.

Dijital, mass medya ve saha iletişimini birlikte çözerek tüketiciyi yakalayan entegre projelere rağbet daha da artacak. Bu tarz projeler geliştirerek pazarlama yöneticilerini 10 ayrı ajansı koordine etmeye harcayacakları enerji ve zamandan kurtaran konsorsiyumlar ve entegre ajanslar yeni dönemin kazananları olacak.

Özgür Akış / DPİD Yönetim Kurulu Üyesi

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Nisan 2013 sayısında yayınlanmıştır.