Yaşar Akbaş: “Bağımsız ajansların en büyük sorunu kurumsallık”

Happy People Project Kurucu Ortak ve Başkanı Yaşar Akbaş, yaşamakta olduğumuz ekonomik durgunluk döneminde bağımsız ajansların neler yaptığını ele aldığımız 81. sayımızda görüşleriyle yer aldı.

Bağımsız ajanslar adına sektörde fırsatlar devam ediyor bence. Evet, ekonomik olarak son birkaç yıldır devam eden durgunluk şu aralar başka bir boyuta evrildi ve önümüzde kolay olmayan bir dönem var. Bu tarz dönemler, sağlam temeller üzerine kurulanlarla daha tesadüfi ilerleyenler arasında doğal bir elenmenin yaşanacağı dönemlerdir ayrıca. Ama bizler bağımsız ajanslar olarak, bu ülkenin her devrinde ve durumunda kalıcı olacak değerlere sahipken, zor dönemleri doğru kararlar alarak avantajlı bir pozisyonda geçirebiliriz diye düşünüyorum. Neticede bizlerin “Birkaç yıl da Türkiye’de kazanmayıverelim, açığı başka ülkelerden çıkarırız, olmadı ülkeden çıkarız” diyecek bir durumumuz yok.

Avantajlar ve dezavantajlar

Bağımsız ajansların daha hızlı karar almak ve uygulamak gibi bir avantajı var öncelikle. Bir de her zaman fit olmak zorundalar, dolayısıyla daha hazır olabilirler bu tarz dönemlere. Öbür taraftan, müşteri portföyü daha çok lokal markalardan oluştuğundan, krizde iletişimi kısıtlama ya da tamamen kesme gibi durumlarla karşılaşabilirler. Gerek yapısal olarak gerekse hacim olarak kuvvetli bağımsız ajansların bu tarz krizlerden büyüyerek çıkma şanslarının olduğunu düşünüyorum. Enseyi karatmayalım.

Bağımsız ajans ve network’ler arasındaki avantaj farkı duruma göre değişir. Bağımsız ajans eninde sonunda patron ajansıdır ve patron gibi düşünmezse batar. Network ajansını profesyoneller yönetir, genellikle patron gözlüğüyle olaylara bakmaktan haz etmezler. Üstelik sorumlu oldukları, kararlarını onaylattıkları bir bölgesel yöneticiye bağlıdırlar. Bu tarz dönemlerde hızlı karar almak adına bağımsız ajansların bir adım önde olması normal. Öte yandan finansal disiplin anlamında network’lerin daha disiplinli olması gerektiği şeklinde bir gerçek de var ama sektörel dedikodulardan anladığım kadarıyla en anlı şanlı network ajanslarının bile yıllardır çok ciddi bir kâr zarar sorunu var. Bağımsız ajansların da en büyük sorunu kurumsallık. Kişilere bağlı ilerleyen bir yapıları var pek çoğunun. Bunu başaran bağımsız ajans, bence birçok açıdan network’lerden bir adım öne geçme şansına sahip.

Durgunluk ve belirsizlik stratejileri

Durgunluk ve belirsizliğin olmadığı zamanlarda ne yapıyorsak onu yapıyoruz. Biz gözünü boyamak zorunda olduğumuz bir organizasyona bağlı değiliz, kararlarımızı kendimiz veriyoruz, sonuçları da sadece bizi etkiliyor. Kâr etmeyeceğimiz iş birliklerine girmiyoruz. Çünkü çok çalışıyoruz ve tek düşüncemiz markalarımızın pazar başarısı. Şubat ayından temmuz sonuna kadar yarışma işi peşinde koşmuyoruz mesela… Müşterilerimizin her türlü ihtiyacını çözmek zorunda olduğumuzu biliyoruz. İş seçme, iş beğenmeme lüksümüz yok. Her markanın, her hedef kitlenin ihtiyacı farklı. Sanıyorum Happy People’ı diğerlerinden farklı kılan şey bu: Bizim değil, markalarımızın bir tarzı var. İnsanlar dış sesine ya da tipografisine ya da tasarımına bakarak “Bu işi Happy People yapmış” diyemez. Bu yüzden de hemen hemen her markamızın iş sonuçları çok iyi ve biz her sene çok sayıda Effie alıyoruz. İşimizi yaparken gerekmediği sürece “Beyaz Türk” olmayı reddeden bir ajansız.

Alınan en büyük risk

Aldığım en büyük risk, önemli bir network ajansını yönetirken, tarihinin hem yaratıcılık hem de ekonomik anlamda en başarılı sonuçlarını aldığım bir anda kafamdaki başka bir oluşuma her şeyimi yatırmak olmuştur sanırım. Üstelik tek bir müşteriyi bile ayartmadan, hepsine sadece bir teşekkür mail’i atarak. Beni yakından tanıyanlar sadece yaratıcı yönümü değil stratejiye verdiğim önemi de iyi bilirler. O dönemde günümüzde neler olabileceğini, sektördeki oyuncuların kimler olacağını ve kondüsyonlarını az çok hesaplamıştım. Happy People kafamda 2-3 senede olgunlaştı ve belirli bir konumlamaya uygun şekilde tasarlandı. Şu an içinde bulunduğumuz altı katlı binaya girme kararı verdiğimizde 8-10 kişiydik. Yani sadece bir katın iki odasına sığabilirdik. Ama hedefimiz vardı, planlarımız vardı. Bunu yaparız dedik Orçun’la. Bazı reklamcı dostlar yapmaya çalıştığım şeyi yanlış anladı hatta bir süre. Ben “daha iyi iş yapacağız” diye reklam ajansı kuracak sığlıkta bir reklamcı değilim. Zaten yüzlerce ödül aldım, nasıl alınacağını gayet iyi biliyorum. Kimseye ödül sözüm yok, kendim dahil. Kimseye sanal portfolyo yapma lüksüm yok. Aslında hiçbirimizin yok ama ne yazık ki sektör bu olayı aşamıyor. Ödül almıyor muyuz? Alıyoruz. Effie’nin en başarılı ajanslarındanız. Bizde elimizdeki marka neye ihtiyaç duyuyorsa mutfaktan o çıkar, nokta.

Geçtiğimiz aylarda dernek, sektördeki tüm yaratıcı yönetmenleri 3 ya da 4 kez bir araya topladı ve Kristal Elma’da nasıl ödül alırız, hangi kategorilerde alırız vs. konuşuldu. Ben daha bir kez bile bu kadar insanın bir araya toplanıp fikrin ederi nedir, nasıl korunur, sektörün en büyük derdi olan nitelikli insan kaynağı sorunu nasıl çözülür, ajanslar çalıştıkları kadar kazanabiliyor mu, sektörde kazançlar adil dağıtılıyor mu vb. konularında konuştuğunu görmedim. Yönetim Kurulu toplantılarından bahsetmiyorum, bu tarz geniş katılımlı toplantılardan bahsediyorum. İşte bizim aldığımız en büyük risk, bunlara karşı sesini yükselten, derdi sadece markasının yaşadığı problemlere olabilecek en iyi çözümü bulmak olan bir ajansı işletmeye çalışmak. Neyse ki gördüğüm kadarıyla tüm müşteriler bizim düşündüğümüz şekilde düşünüyor ve biz 7. yılımızda sektörün en büyük ajanslarından birisiyiz.

Geleceğe dair

Çok heyecan verici projelerimiz var şu ara. Ekim ayından itibaren görmeye başlayacaksınız. Transmedya işler, farklı iş birlikleri, yeni doğacak olan iddialı markalar…

7 yılı deviriyoruz dedim, bu 7 yılın tozlarını biraz alma konusuyla uğraşıyoruz şu ara ayrıca. Sistemli çalışan bir ajansız ama kurumsallaşma adına daha neler yapabiliriz, ona bakıyoruz bir süredir. Bu aralar mühendis tarafımı o konuya odakladım, sonuçları da gayet iyi olacak eminim. Bu aralar bir müşteri gelecek olsa, telco markası olsun isterdim sanırım. Daha önce uzun yıllar o sektöre başarıyla hizmet vermiştim. Şu an o sektörde eski işlerin yarattığı heyecan yok.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 81. sayısında yayımlandı.