Yarışmalar hayata yaklaşmalı

Öncelikle yarışmalara karşı olmadığımı belirteyim. Yarışmaların sektörel standartları belirlediğine, daha iyisini yapmak adına insanı motive ettiğine ve markaları cesaretlendirdiğine inanıyorum. Zaten problem yarışmalarda değil, insanlarda. Kendi kişisel hırslarımız adına her şeyin içini boşaltmayı, değersizleştirmeyi maalesef iyi beceriyoruz.

Yarışmalara da olan bu. Reklamcıdan reklamcıya yapılan işlerin değerlendirildiği, gerçek hayatta harcanmayan zaman, özen ve paranın harcandığı işlerin üretildiği, hatta trajik ölümlerden, konulardan ödül çıkarmaya çalışıldığı ve de başarıldığı saçma sapan bir hale getirildi yaratıcı yarışmalar. Bugün yaratıcı yarışmalar tartışılıyor ne yazık ki. Reklamveren tarafında da artık eski değeri yok. Oysa herkes en yaratıcı işi yapmanın peşinde. Ajans ve reklamveren bu konuda farklı düşünmüyor bence.

Peki en yaratıcı, en başarılı işi yapmanın peşinde koşan insanlar neden bir yaratıcı yarışmayı değersiz buluyor? Burada şöyle en büyüğünden bir çuvaldızı ajanslara batırmak lazım. Niye, çünkü network sistemi ödül kazanmayı çok önemsiyor – aslında her ajans gibi – ne kadar yaratıcı ve başarılı olduğunu potansiyel müşterilere ve sektöre göstermek adına… Buraya kadar her şey normal. Problem şurada bence: Aynı anda hem Cannes’a ya da One Show’a hem de Kristal’e ya da Felis’e aynı işi yollayamamak. Yollananların ise sayısı çok az.

Uluslararası yarışmalarda uluslararası değerlendirme kriterleri geçerlidir. Yaşadığınız coğrafya o dünyada ya da yakınında değilse şansınız çok azalır. Oraya uygun iş yapmazsanız büyük olasılıkla kazanamazsınız. Bu yüzden de Türkiye’de kendi pazarımız için ürettiğimiz gerçek işlerin %99’u o yarışmalarda kazanamaz. Yaptığınız iş lokal olarak bir reklamın yaratılabileceği en büyük etkiyi yaratmış olsa bile… Kazanmalı mıdır? Tartışılır.

Uluslararası yarışma standartlarına uygun yapılabilecek en kolay iş basın ilanları. Zaten Türkiye’deki ajansların 2000’li yıllardan itibaren uluslararası yarışmalardaki varlığı basın ilanlarından gelir. Çünkü katılan ya da kazanan her 100 işten 99’u tamamen o yarışma için yapılmış ghost iştir. Ghost ilan yapmak, ghost film yapmaktan her zaman daha hesaplı olmuştur. Özellikle network ajansıysanız ve global yönetim sizden yıllık belli sayıda ödül istiyorsa yapabileceğiniz çok fazla bir şey yoktur ne yazık ki. Bu işleri düşünmeyi, üretmeyi, çekmeyi, çizmeyi öğrenmek bize çok şey kattı ama ürettiğimiz her işe o yarışmaların bakış açısıyla bakmamıza da sebep oldu. Bugün bile Türkiye’deki yarışmalara yollanan işlerin çoğu uluslararası yarışma mantığıyla üretilmiştir. Özellikle basın ve açıkhava kategorilerinde. Çoğunun gerçek hayatta karşılığı yoktur. Üretilemez, üretilse reklamverene satılamaz, satılsa tüketici anlamaz vs…

Dünyayı takip etmek, ne oluyor ne bitiyor bilmek veya anlamaya çalışmak çok gerekli bir şey ama dünyada yapılan her şeyi de kendi ülkenizde yapabileceğinizi zannetmek çok yanlış. Mesela bakıyorum bir yerli teknoloji şirketi, gençler için globalde var olan bir ürün geliştirmiş, reklamını yapıyor. Reklamın fikrine, tarzına, tonuna bakıyorsunuz o da global bir gençliğe hitap ediyor. Oysa Türkiye’de öyle bir gençlik yok, varsa da çok çok az. Bu işler lokal yarışmalarda beğenilen, ödül alan işler. Bu arada iş kötü değil iyi ama Türkiye’de çalışma şansı zor. Geçenlerde her şeyin bize uyamayabileceğini ve bu yüzden lokal düşünmemiz gerektiğini anlatmak adına dünyada binlerce ödül kazanmış muhteşem bir kampanyanın Türkçe’ye çevrilmiş halini tüm ajansa seyrettirdim. Üstelik iyi bir çeviriydi. O her izleyişte gülmekten yerlere yattıkları filmi Türkçe izleyince şok oldular. Hiçbir şey ifade etmedi, hatta nefret ettiler. Evet biz reklamcılar, işimiz gereği daha global daha rafine düşünebilen, anlayabilen insanlarız ama herkes bizim gibi değil. Bu yüzden yarışma dünyasıyla gerçek dünyayı birbirinden uzaklaştırmak yerine yakınlaştırmaya çalışmalıyız. Bunu yapabilirsek hem bizler kurtuluruz, hem de yarışmalar.

Bugün bir ajans için yarışmalara hazırlanmak, yarışma işi yapmak, irili ufaklı lokal ya da global onlarca yarışmaya iş yollamak ciddi bir zaman ve para istiyor. “Bunu yapmayı tercih eden yapsın, etmeyen yapmasın.” diyebiliriz ama biliyoruz ki gerçekte insanların hatırladığı 3 tane işi olmayan ajanslar, bu yarışmalar sayesinde birtakım payeler alıp bunu kendi pr’ları için kullanıyorlar. Bu bana adil gelmiyor açıkçası. Happy People olarak 8 yıldır bu bakış açısıyla yarışmalara girmeyi reddediyoruz ama konu buraya gelince de içimiz burkuluyor, kafamız karışıyor.

“Gerçekte nasılsa böyle işler yapamıyoruz bare yarışma işi yapalım da motive olalım.” anlayışı hepimizi bitiriyor arkadaşlar, lütfen bunun farkına varalım. Yaratıcı yarışmalara eski itibarlarını kazandıralım. Biliyorum artık hayat her zamankinden daha zor, reklamverenler eskisi kadar cesur değil, ajanslar eskisi kadar güçlü değil, belki yaratıcılık seviyemiz bundan 15-20 sene öncesi kadar iyi de değil… Ama bence bugün endüstrinin ve markaların binlerce içeriğin üretildiği ve tüketiciyle buluştuğu günümüz dünyasında yaratıcı ve cesur işlere o zamanlardan daha çok ihtiyacı var. Bu, biz yaratıcılar için çok büyük bir fırsat ve muhteşem bir meydan okuma şansı.

Yaşar Akbaş,
Happy People Kurucu Ortağı ve Başkanı  

Bu yazı ilk kez 87. sayımızda yayınlanmıştır.