Yaratıcılığın algoritması var mı?

Campaign Türkiye’nin Haziran 2013 kapak konusunda “Yaratıcılığın algoritması var mı?” sorusuna yanıt arandı.

Algoritmaların bizim hakkımızda bizden daha çok şey bildiği söyleniyor. Mimariden bize teklif edilen işlere, izlediğimiz filmlerden okuduğumuz kitaplara kadar her şeyin algoritmalarla yönetildiği bir çağda algoritmaların herkesi etkisi altına alan gücünü görmezden gelmek gerçekten çok zor. Büyük veri (big data) ve teknolojinin kesiştiği nokta pazarlamacılara tüketici davranışını anlamak için benzersiz bir içgörü sunuyor. Kimileri bu değişimin tüm kreatif süreçte bir devrim yaratabilecek güçte olduğunu düşünüyor.

Yaratıcılığın makineler tarafından taklit edilemeyeceği yaygın bir düşünce ama hepimiz buna inanacak kadar naif miyiz? Reklamcılık ve pazarlama endüstrisi yaratıcı düşünceyi doğuran süreçleri korumakta zorluk çekiyor, peki yaratıcı süreç otomatikleştirilebilir mi?

Kendilerini “kreatif” olarak tanımlayan insanlar algoritmaların gücü ve yapabilecekleri söz konusu olduğunda doğal olarak objektif bir bakış açısı geliştirmekte zorlanıyorlar. Ama gerçek şu ki bir algoritma bu yazıyı yazabilir ve belki de daha iyi bir iş çıkarabilir. ABD’li şirket  Narrative Science her maçın verilerini kullanarak düzgün ve dilbilgisi kurallarına uygun spor haberleri yazabilen birtakım algoritmalar yapılandırdı; Big Ten Network’ün de dahil olduğu birçok medya şirketi bu algoritmaları şimdiden kullanıyor. Bu mantıkla bakıldığında algoritmalar herhangi bir gazeteciden daha üretken olabilir.

Automate This: How Algorithms Came to Rule Our World kitabının yazarı Christopher Steiner gelecek 20 yıl big data ve algoritmaların olacak diyor. “İnsanlık büyük bir yol ayrımında ve algoritmaların yönetimin ne kadarını ele almasına izin vereceğiz?” Pazarlamacılar için bu göz ardı edilemeyecek bir soru.

Haziran sayımızın kapak konusuna katkıda bulunan TBWA\İstanbul Kreatif Direktörü Emre Kaplan, Havas İstanbul Kreatif Grup Başkanı Feyzi Cihan Kavaklıpınar, McCann Erickson İstanbul Kreatif Grup Başkanı Fırat Yıldız, Leo Burnett İstanbul Dijital Bölüm Başkanı Onur Aylı ve Rabarba Kreatif Direktörü Pemra Ataç Açıktan’ın görüşlerini aşağıda okuyabilirsiniz.

 

Her hikayenin bir matematiği, makineyle kurgulanabilir gibi duran bir mühendisliği var
Emre Kaplan – Kreatif Direktör / TBWA\İstanbul

Emre Kaplan

İşimiz bir anlamda markaların ve ürünlerin çevresinde hikayeler yaratmak. Ve yarattığımız her hikaye, markamızın özelliklerine, o anki toplumun yapısı, zevkleri ve beğenilerine göre şekillendiği için tek ve özel. Ya da biz öyle sanıyoruz;)İşin aslı dünya üzerindeki tüm hikayeler 7 ana formda toplanabiliyor. Bu durum kutsal kitaplardaki olaylardan herhangi bir sinema filmine her hikaye için geçerli. Reklamınızdaki hikaye ya “Kötüyü yenme”dir, ya “Yeniden doğuş”, ya bir “Yolculuk ve geri dönüş” hikayesidir ya “Görev” ya da “Yükseliş”. “Trajedi” kötüyü yenmenin ya da yeniden doğuşun tam tersidir çoğunlukla. “Komedi” ise tüm hikaye türlerinin en zorudur. Ama kesinlikle en etkililerinden biridir. Zaman zaman tipler arası birleşmeler olabilir. Komik bir görev filmi ya da yolculuk üzerine kurulu bir yeniden doğuş hikayesi kurgulayabilirsiniz. Ama ne yaparsanız yapın bu 7 tipten birine dahil olan bir hikaye yazmaktan kaçamazsınız. Bu mantıkla baktığımızda her hikayenin aslında bir matematiği, bir makine tarafından kurgulanabilir gibi duran bir mühendisliği var. Zaten konu yaratıcılık gibi ileri insani bir konu bile olsa teknolojiden bahsederken olamaz dememek lazım.

Endüstrimizde iyi işlerin yanında malesef çok fazla da hatalı iş üretiliyor. Pek çok müşterinin parası sadece boşa harcanmakla kalmıyor. Yapılan iletişimler yüzünden markaları zarar bile görüyor. Bu anlamda aslında biraz daha matematik zekanın işe dahil olması gerekli. Makinalar sıfırdan fikir bulamasa bile rekabeti tetikleyip insan yaratıcıları dikkatli olmaya iterlerse endüstrimize çok büyük katkıda bulunmuş olurlar;)

Algoritmalar teoride bu işi kıvırabilir gibi görünse de önlerinde çok büyük zorluklar var. Toplum dinamikleri, zevkleri, o dönemde neyin komik ya da hüzünlü olduğu çağımızda artık anlık hızda değişiyor. Gerçekten dün çok komik olan bir şaka bugün bayatlamış olabiliyor. Yani bu iş bir noktada mümkün gibi gözükmekle birlikte algoritmaların işi gerçekten zor.

 

Dün, bugün ve yarın değerli olan ve olmaya devam edecek bir şey var: Fikir
Feyzi Cihan Kavaklıpınar – Havas İstanbul / Kreatif Grup Başkanı

Feyzi Cihan Kavaklıpınar

Reklamcının işini yapabilmesi için 3 şeye ihtiyacı var. Her gün çok daha fazlasına sahip olmak için çabaladığımız “bilgi”, bu bilgiye ulaşmak için merak duyusuyla tetiklenen “ilgi” ve fikre giden yolu yönetecek “sezgi”. Bunlardan ilk ikisi sonradan öğrenilebilir, sonuncusu ise tamamen doğuştan. Sonradan öğrenilebilir her şey yapay zeka olarak karşımıza çıkabilir. Yani bir sorunun belirlenmesi ve sonucun analizi algoritmaların yardımıyla harika bir şekilde yapılabilir. Ancak sorun ile sonuç arasındaki bağlantıya, yani büyük fikre ulaşmak için mutlaka sezgiye ihtiyacımız var. Algoritmik analizler belki bize denenmişler kümesinin en iyisini verebilir ama denenmemişi bulmak yine bize kalıyor. Bu da şu demek oluyor: Yaratıcı süreç algoritmalar sayesinde kısmen otomatikleştirilebilir ama en can alıcı nokta hala insana ait. Albert Einstein’ın dediği gibi, “The only real valuable thing is intuition.” Kısmen otomatikleştirilen yaratıcı sürecin, markalara ve reklamcılara hız ve manevra kabiliyeti kazandıracağına inanıyorum. Günümüzde insanlar sadece kendi hayatlarını yaşamıyor, her gün çeşitli kanallardan -özellikle sosyal medya- dünyanın farklı yerlerinden çok farklı içerikleri kolayca elde ediyorlar. Bu durum, tüketici davranışlarının çok daha hızlı değişmesine yol açıyor. Bu nedenle tüketiciyi yakalamak için iyi fikir, hızlı üretilmeli ve doğru zamanda servis edilmeli. Algoritmik analizler ise fikrin fırından çıkış süresini kısaltacağı için çok önemli. Yani algoritmalardan çıkarılan veriler faydalı kullanılabilirse, bu muazzam bir güç. Dün, bugün ve yarın değerli olan ve olmaya devam edecek bir şey var: Fikir. Eğer ona sahipseniz işinize gönül rahatlığıyla devam edebilirsiniz. Ancak ortada fark yarattığınız bir durum yoksa normal olarak yerinize makineler geçecektir. Pazarlamada da durum farklı değil. Algoritmalar, çeşitli pozisyon ve birimlerde pazarlama ekibindekilerin yerini alabilir. Çalışan sayısında azalma görülebilir. Ancak yine de bunun çok tercih edilen bir durum olmayacağını düşünüyorum. Zira tamamen algoritmaların kontrolüne teslim edilmiş bir pazarlama birimi, benzer sorunlara aynı çözüm önerilerini sunacağından ortaya inovasyon koyamaz.

 

Algoritmalar tüketiciyle duygusal bağ kurabilir mi, marka bilinirliği yaratabilir mi?
Fırat Yıldız – Creative Group Head / McCann Erickson İstanbul

Fırat Yıldız

Teknolojinin çok hızlı bir şekilde ilerlediğini, astronotlar için 3D printerla pizza bile yapılabilecek yakın bir gelecek inşa edildiğini düşünürsek, doğru bir algoritmayla (brief, marka, sorun, yapılacak işin niteliği vs.) programlanan herhangi bir makine ile yaratıcı fikrin oluşturabileceğini ve ortaya iyi bir 360 derece kampanya çıkartabilecek bir otomatikleştirme mümkün. Ama tabii bunun da bir takım dezavantajları da var. Kısmen ya da tamamen otomatikleşen yaratıcı süreç ilk başta tabii ki birçok insanın işini kaybetmesine yol açar. Bunun dışında otomatikleşen yaratıcı süreçte işin duygu kısmının nasıl halledebileceği konusunda hiçbir fikrim yok. Yukarıda bahsettiğim dezavantaj durumundan kastettiğim aslında buydu. Sonuç olarak eğer bir marka izleyiciyle duygusal bir bağ kurmak ve bunun üzerinde bir marka bilinirliği/inşası sağlamak istiyorsa, algoritmayla ve otomatikleştirmeyle bu nasıl sağlanır soru işareti. İşin bu kısmı çözüldüğü zaman işte o zaman reklamcıların korkması gerekiyor. Algoritmaların kimler tarafından yapılacağının cevabının olması gerekiyor aslında. Çünkü sonuç olarak işi makineler yapıyor olsa da, bu makinelerin kullanıma nasıl hazır hale getirileceği de önemli. Bunun için de pazarlama profesyonellerinin devreye giriyor olacağını öngörüyorum. Bunun dışında markaların bu algoritmaları makinelerle mi kullanacağı yoksa pazarlamacılarla birlikte mi geliştireceği konusu tartışılır. Marka temsilcilerinin brieflerini karşısında makineye vermeyi tercih edecekleri bir gelecekte pazarlama ekibi çalışanlarının sayısı elbette ki azalacaktır.

 

Reklamcı Robotlar ve Robot Reklamcılar
Onur Aylı – Head of Digital / Leo Burnett İstanbul

Onur Aylı

Şu makinelere neler yapabileceğimizi gösterme zamanı!

The New York Times’ın teknolojik trendleri araştıran, görevi teknolojik gelişmeleri okuyucularına daha iyi bir haber akışı ulaştırmak için kullanmak olan bir AR-GE departmanı var. Aslında reklam ajanslarımızın da sahip olması gereken bu departmanın (kim bilir belki bazılarında vardır, ben bilmiyorum) kreatif direktörü Alexis Lloyd ki kendisi “multimedia” ve etkileşim tasarımı konularında geniş bir tecrübeye ve birçok ödüllü projeye sahip bir sanatçı. Kendi sözleriyle “reklamcılığın dili nasıl kullandığını ve manipule ettiğini göstermek amacıyla” “The Ad Generator”u hayata geçirmiş.

Bu sistem basit bir algoritma sayesinde, kurumsal markaların sloganlarını “remix”liyor ve Flicker’dan bulduğu uygun bir görselle birleştirerek bir basın ilanı hazırlıyor. Biraz sağına soluna dokunup bir logo ve bir “body copy” ekleyerek baskıya hazırlarsanız, her gün gördüğümüz yüzlerce reklam mesajı arasında kaynağı fark edilmeden yer alabilecek vasat basın ilanları yaratabilirsiniz. Belki bir “body copy generator”a da ihtiyacı olabilir ama sonuç olarak bu reklam robotu, her gün aynı markanın aynı mesajını, aynı mecrada nasıl vereceğini düşünen bıkkın bir reklamcı kadar iyi iş çıkarabilir.

Neyse ki reklamcılık henüz markaların günlük gevezeliklerinin düzenlemesini yapmaktan ibaret değil. Ama reklamcıların kendilerine düşen rolü gözden geçirmeleri gerekebilir. Çünkü reklamcıların işi hızla, özgün fikirler bularak markalara hayat vermek, kimlik kazandırmak ve geleceğini planlamaktan markaların tüketicileriyle yaptıkları günlük konuşmaları düzenledikleri bir hale dönüşüyor. Bunun sebebi de teknoloji ve algoritmalar değil, her gün biraz daha agresifleşen markaların yarattığı artan mesaj trafiği ve iletişim kirliliği.

Dev veri ve ortak reklam-pazarlama hafızasından faydalanan algoritmalar, bu durumu değiştirebilir gibi görünüyor. Çünkü aslında yaptıkları şey işin sıkıcı ve angarya olan kısmını reklam yaratıcılarının sırtından almak. Bunu da onlara daha doğru brief’ler, içgörüler, zamanlamalar ve mecra önerileri sunarak yapıyorlar.

“House of Cards” lansmanıyla büyük gürültü kopartan VOD servisi Netflix, kullanıcıların dizinin hangi bölümünde kaç kere “Pause” tuşuna bastığı bilgisini içeren datayı işleyerek, bunu senaryoyu geliştirmek, daha akıcı bir hale getirmek için kullandığını söylüyor. Yani algoritmalar tarafından işlenen dev veri, senaryo yazarlarının anlayabileceği bir brief’e dönüştürülüyor ve senaristlerin daha “iyi” iş çıkarması sağlanıyor. Bu yöntemin, tüm markalar için çeşitli ölçeklerde kullanılabileceğini biliyoruz.

Peki tüm bu bilgilerin ışığında büyük soru geliyor: Bir markayı otopilota bağlayabilir miyiz?

Yaratıcı süreç, internetin icadıyla zaten yarı otomatik hale geldi. Eski dönemlerde markası için çalışan bir reklamcı, üzerinde çalıştığı ürünün fabrikasına gitmek, üreticisiyle tüketicisiyle sohbet etmek ve “insight”lara ulaşmak için el yordamıyla ilerlemek zorundaydı. Artık bu bilgilere sahip olmak için dakikalar yetiyor. Ama buna rağmen sorunun cevabı “Hayır”!

Görünen o ki yakın bir gelecekte, işimiz makineleri tasarlamak, kullanmak ve yönlendirmek, önerdikleri pazarlama faaliyetleri arasında seçim yapmak olacak. Optimist bir bakış açısıyla bu durumun pazarlamacıları geliştireceğini ve dönüşüm yaratacak fikirler bulmak için daha fazla kaynak yaratacağını söyleyebiliriz. Fakat bunun öngörebileceğimiz bazı dezavantajları da var. Bir gün uyandığımızda her tarafımızın birbirinin klonu gibi görünen reklam mesajlarıyla sarılmış olduğunu fark edebiliriz.

Haklısınız, bu zaten olmuştu değil mi?

 

Algoritmalar endüstriye zaman ve hız kazandırır evet ama ya büyük fikir?
Pemra Ataç Açıktan – Kreatif Partner/Daniska, Kreatif Direktör/Rabarba

Pemra Ataç Açıktan

Bir reklam fikri bulmanın ya da resim yapmanın kendi içinde algoritması var bence. Bu algoritma, kişinin önceden edindiği bilgiler, beceriler ve de üzerinde uzun saatler çalışmanın yardımıyla kreatif potansiyelin en üst seviyeye çıktığı bir hazırlık aşaması. Kreatif sonuç ise bu algoritmanın sınırlarını aşmak, duygu, sezgi ve üslubu ortaya koymakla oluyor. Kişiye özgü olan ve tekrarlanması zor olan ise bu. Öyle olmasa dünyadaki her ajans aynı başarıyı yakalar, Picasso, Bill Bernbach, George Lois gibi isimler ve işleri hala bugüne kalmazdı. Algoritmalar kreatif süreci destekleyebilir ama garantiye alamaz. Fikir bulma yolunda, ön hazırlık sürecinin kalitesini arttırıp, hızlandırabilir. Kreatiflerin daha saf ve faydalı bilgiyle donatılmasını sağlayabilir. Tekrarlanan problemleri çözmek ve özgün çözümler beklenmeyen ihtiyaçlar için de algoritmalar üretilebilir. Bu da zaman ve hız kazandırır endüstriye evet ama ya büyük fikir? Pazarlamacıları işlerinden edebilecek kadar ileriye gidebilirler mi bilemiyorum ama duyguların da ölçülebildiği, iş sonuçlarının bu sayede önceden tahmin edilebildiği iddaları oldukça akıl çelici. Ama her zaman bu verileri doğru değerlendirecek vizyoner pazarlamacılara markaların da kreatiflerin de ihtiyacı olacak.

 

Bu sayıdaki diğer konular için buraya göz atabilirsiniz.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.