Yapay Zeka ve Pazarlama – II

Geçen ay başladığımız “Yapay Zeka ve Pazarlama” serimize bu ay kaldığımız yerden devam edip yapay zekanın pazarlamayı nasıl etkileyeceğinden bahsedeceğiz.

Öncelikle yapay zeka ile ilgili medyada kendine yer bulan 2 önemli haberden başlamak istiyorum:

Haberlerden birincisi Hanson Robotics’in Sophia isimli robotunun Suudi Arabistan tarafından vatandaş ilan edilmesi. Bu dünya tarihinde bir ilk oldu. İşin komik tarafı, başı açık olduğu için vatandaşlığına itiraz edilen ilk robotun da Sophia olması!

İkinci haber daha az ilgi yarattı ama bence daha önemli: Google’ın AlphaGo isimli yapay zekası, geçen sene bir grandmaster Go ustasını yenen versiyonunu 100 oyunda 100 kere yendi. Bunu yapabilmesinin sebebi de kendi kendisiyle Go oynayarak gelişmesi ve yeni oyunlar keşfetmesi. Sadece 3 gün içinde. Bu yapay zeka tarihinde kendi kendine düşünerek bilgi yaratmanın ilk örneği olmayabilir ama kesinlikle ilk elle tutulur örneği. Gerçekten tarihi bir an. AlphaGo şimdi bu yeteneğini kendi kendine düşünerek yeni protein yapı olasılıklarını keşfetmek ve büyük ihtimalle yeni ilaçlar bulmak için kullanacak.

AphaGo’yu hafızaya kaydedip pazarlama ile devam edelim.

Pazarlama ve yapay zeka… Başladı bile!

Belki bazılarınız farkında olmayabilir ama pazarlamada yapay zeka kullanımı başladı bile:

• Arama motoru optimizasyonu (SEO) – Adgorithms şirketinin geliştirdiği Albert isimli yapay zeka teklif verme, entegrasyon ve yönetimi tek başına hallediyor.
• Web sitesi tasarımı – Grid.io’nun Molly’si çok kısa bir zamanda ve 100 doların altında bir fiyata web sitesi tasarlıyor.
• Turkcell’de üyelikten çıkma ihtimali olan müşterileri modellemek için yapay zeka kullanıyorduk ama maalesef bu yapay zekaya bir isim takmamıştık. Bilseydik takardık.

Bunun dışında içerik bulma, görsel işleme, kişiye özel e-mail pazarlaması gibi birçok konuda yapay zeka kullanılıyor pazarlamada.

Ama çok daha fazlası geliyor

Yapay zekanın veri arama, tarama ve öğrenme konusunda çok iyi olduğunu biliyoruz. Bundan yola çıkarak pazarlamanın birçok ana adımının AI’lar tarafından yapılacağını tahmin etmek çok zor değil. Bunların içinde:

• Pazar araştırması ve müşteriyi anlama: İnternet üzerinden veya birebir araştırma yapmak, yapılmış bütün araştırmaları bulup değerlendirmek, sosyal medyadaki konuşma ve yorumları (hem de milyonlarcasını), düzensiz de olsa çok büyük veri tabanlarını (big data) gözden geçirmek ve sonuçları yorumlamak.
• Segmentasyon ve hedefleme: Segmentasyonun, karmaşık verilerin içinde kaybolmadan belli örgüleri görebilmeyi gerektirdiğini biliyoruz. Bu işin sanat tarafı diyelim. Ama bunun yanında çok boyutlu cluster analizi ve korelasyon gibi matematiksel modeller kullanmayı da gerektirir. Bütün bu bahsettiğimiz şeyleri AI’ların çok iyi yapabilmesi enteresan değil mi? Ee bütün bunları yapıp en iyi segmentasyonu yaptıktan sonra hedef kitleyi ve segment’i seçmeyi insanlar bir zahmet yapsın artık.
• Teklif yönetimi: Yapay zeka sadece her bir segment için değil her bir müşteri için en iyi teklifi saliseler içinde bulup sunma yetisine sahip. Bir kredi kartı müşterisinin tüm geçmiş işlemlerini dikkate alıp o müşteriye özel teklifler çıkaran bir yapay zeka düşünün. Alakasız tekliflere elveda.

Pazarlamanın yapay zekaya karşı bağışıklığı var mı?

Bu konu ne zaman açılsa kaçınılmaz olarak gündeme gelen bir iddia var. Büyük ihtimalle başlığı gördüğünüz anda içinizden bazılarının da aklına geldi bu. İddia şu: Pazarlama yaratıcı düşünme ve strateji gerektirir ve bu yüzden belli bir kısmı hiçbir zaman yapay zeka tarafından yapılamaz. Sadece rutin kısımları yapay zekaya uygundur. Dolayısı ile pazarlamanın bağışıklığı vardır iddiası bu.

Ben bu görüşe katılamıyorum. Katılmayı çok isterdim ama gerçekçi olmak gerekirse kendi kendine Go oynayıp insanların binlerce yıldır geliştirmediği üstün stratejileri 3 günde geliştiren AlphaGo’yu düşününce bu argümanın strateji kısmını direkt çöpe atmamız gerektiğini net görüyorum.

Yaratıcılık ve yapay zeka

Yaratıcılık kısmına gelince: Tabii bu çok tartışma götürecek bir konu ve hepimiz en azından bu kalenin ayakta kalmasını ve yaratıcılığın insanlara mahsus olmasını istiyoruz. Ama biraz düşünürsek yaratıcılığın yekpare bir kavram olmadığını fark ederiz. Mesela yaratıcılığın önemli parçalarından birisi konuyla ilgili içgörü (insight) geliştirmek. Bir diğeri ise transfer özelliği. Yani bambaşka bir konu ile ilgili deneyimleri ilgili konuya taşıma yeteneği. Mesela Arşimet’in banyo deneyimini hatırlayarak suyun kaldırma prensibini bulması gibi.

İçgörü konusunda yapılan araştırmalar gösteriyor ki aslında içgörü dediğimiz şey hayatımız boyunca ilgisiz gibi görünen şeyleri kaydeden beynimizin bunların arasında bir bağlantı kurması (pattern recognition). Transfer özelliğinin de neural network’ler ve öğrenen makinaların bir parçası olduğunu göz önüne aldığımızda ortaya çıkan şey: Yapay zekanın yaratım sürecinin hepsi olmasa da bir kısmında faydalı olabileceği!

Uzak gelecek

Önümüzdeki 10-15 yıl içinde yapay zekanın giderek artan bir şekilde pazarlamanın içinde yer alacağını görmek için fütürist olmaya gerek yok bence. Bu dönemde yapay zeka pazarlamacıların işlerini çok daha iyi yapmasını sağlayacak. Ama yönetim, büyük resim ve inisiyatif insanların olacak. Yapay zeka hiç olmadığı kadar çok kişiye ve veriye bakarak hiçbir şeyin gözden kaçmamasını sağlayacak. Pazarlamacılar daha sağlıklı kararlar alacak.

Ama biraz daha uzak gelecekte, mesela bundan 20-25 sene sonra, tek başına marka yöneten, film senaryosu yazan, bulutta müşteri sohbetlerini dinleyip kendi kendine üründe geliştirme yapan ve hatta milyonlarca müşterisi olan bir markanın her bir müşterisine onay almaya gerek duymadan milyonlarca kampanya yapabilen  yapay zekalardan bahsedeceğiz.

Sonuç olarak

Biz internet çağında pazarlama yapan ilk pazarlamacılar olduk. Çocuklarımız ise yapay zeka çağında pazarlama yapan ilk pazarlamacılar olacak gibi görünüyor.

Bakalım Cannes’de birincilik ödülünü ne zaman bir yapay zeka alacak? Peki jüride bir yapay zeka varsa birbirlerini tuttuklarından da şikayet edecek miyiz?

Emre Sayın

Verizon CMO Danışmanı

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Kasım 2017 sayısında yayımlandı.