Yakın gelecek öngörüleri: Pazarlama

Markaların yeniden güven kazanmaya, pazarlamanın ve iletişimin temellerine odaklanmaya ve müşterilerine gerçekten ulaşmak için bilim ile sanatı bir araya getirmeye ihtiyaçları var.

David Wheldon, RBS Group CMO’su ve Dünya Reklamverenler Federasyonu Başkanı

Arkamızda zorlu bir yıl bıraktık: Kafa yorulan, öğrenilen ve unutulacak çok şey olsa da hepsinden öte, ileriye bakmak için çok şey var.

Dijital devrimin ilerlediğini ve onun pazarlama üzerindeki derin etkisini gördük. Birçoğumuz iletişim ve pazarlamayı tamamen değiştirdiğini konuşurken o iş kurumlarını çekirdeğinden sarstı.

Fakat burada bir tehlike mevcut: Yansıma için bir duraksanmadan yeni ve parlak çözümler aranıyor ve temeller bazen gözardı ediliyor.

Brexit’te gözlemlediğimiz üzere 2017’de Avrupa, veri gizliliği konusunda yeni bir yasayla tanışıyor. Bu bize kendi verilerimizi kontrol etme; açık, transparan ve dürüst olmak adına sorumluluğu doğrudan potansiyel veri kullanıcılara yükleme şansı veriyor.

Peki, ücretsiz Wi-Fi kullanmak için e-posta adresimizi girdiğimizde neyi onayladığımızı gerçekten biliyor muyuz?

Dijital metriklerin güvenilir olmayışı ve reklam engellemenin artışı, tüm şirketlerin giderek artan bir şekilde yatırımın geri dönüşüne odaklandığı ve dijital yatırımın etki ve geçerliliğine bir kanıt bulmak üzere incelenmeye devam edileceği anlamına geliyor.

Programatik modelleri hızla evriliyor. Reklam sahtekarlığının hepimizin karşılaştığı bir problem haline gelirken, onu anlamaya ve ortadan kalktığından emin olmaya çok az odaklanılıyor gibi görünüyor. Reklam sahtekarlığının dünyanın en büyük ikinci organize suçu olduğunu unutmak çok kolay çünkü sorumlu tutulan suçluların sayısı oldukça az.

Müşterini tanı

Müşteri datasının herkese açık olması ve en iyi değer dağıtımının her daim ulaşılabilir olmasıyla “açık bankacılık” çağı yaklaşıyor.

Eksi bir gerçeğin hala geçerli olduğunun kanıtı: Müşterilerini diğer şeyden iyi tanıyan, onların ihtiyaçlarını katma değerle doğru bir şekilde karşılayan şirketler kazanacak.

Marka sahiplerinin “güvene” odaklanmaları gerekiyor. Güven üzerine kurulan markalarda istikrar, saygınlık ve sorumluluk da ortaya çıkar. Bu da müşterilerin, markanın her gün verdiği sözleri tutacağına inanmasını sağlar.

Kendimize her gün en çok hatırlatmamız gereken şey güvene dayanan iş yapmamız. Gerçekte, “kredi (credit)” kelimesinin kökleri Latince credo kelimesine dayanır ve “inanıyorum, güveniyorum” anlamına gelir”

Markaların “güven işaretleri” olarak öncelikli rolünü hafife alıyor olabiliriz. Onları, tutumları ve kurumları temsil etmek üzere esnetmek, hayat tarzı ve değerleri temsil etmek üzere bükmek gerekiyor. Ve bu her zaman güvenle de olmaz.

Benim favori marka tanımlarım 2 tane. Bunlardan biri Vodafone’un eski genel müdürü Arun Sarin’in tanımı: “Bir marka, markanın yaptığıdır.” Diğeri de Amazon’un genel müdürü Jeff Bezon’a ait: “Marka, siz odada yokken insanların sizing hakkınızda söyledikleri şeylerdir.”

Şu an çalıştığım şirket olan RBS Group, birçok finansal hizmet şirketinde de olduğu gibi, hala geçmişte yaptığı hataların yaralarını sarmaya çalışıyor. Müşterilerimize güçlü bir şekilde odaklanmak – iyi hizmet vermek, yapacağımızı söylediğimiz şeyi yapmak ve işler kötü gitmeye başladığında onları proaktif bir şekilde yoluna koymak – markamızı yeniden yapılandırmayı sağlayacak. 2016 yılında benim ve ekibimin odaklandığı şey buydu ve 2017’de de bunu yapmaya devam edeceğiz.

2017 için dersler

2017 için, güven sonrası politikalar çağında ve pazarlama ve iletişimin temellerine odaklanılırken markaların alması gereken dersler oldukça net – gerçeklerle güveni yeniden kazan, temel prensiplere odaklan ve müşterilerine ulaşmak için pazarlamanın sanatını ve bilimini birleştir. Pazarlama ve iletişim hizmetleri sektörü değişen zamana adapte olurken, umarım yaratıcılığın temel becerileri ile sihir ve mantığın markaları müşterileriyle birleştirmek üzere bir araya getirilmesi onurlandırılmaya ve değer görmeye devam eder. Üyelerimizin dünya pazarlama yatırımının %90’ını temsil ettiği Dünya Reklamverenler Federasyonu’nda sektörün nabzını artıran ve bazen sektörü çileden çıkaran şeffaflık eksikliğiyle mücadele eden en iyi pratikleri savunmaya devam etmek istiyoruz.

Etkili iş birlikleri kurmaya çalışıyor ve 2017’de, teknolojiye olan ilginin artmasına karşın, pazarlama ve iletişimin özünde insan işi olarak kalacağı gerçeğini kutlamaya niyetleniyoruz. Yaratıcılığın bir algoritması ve onu herkesten daha iyi nasıl yapacağınızı gösteren bir kural kitabı yok. Fakat insanlarla nasıl iyi ilişkiler kurulacağını bilen çok fazla mükemmel insan var ki bu da bu sektörün her zaman temeliydi ve öyle olmaya da devam edecek. Muhteşem Bill Bernbach yıllar önce şöyle demişti: “Milyonlarca yıldır insan doğası değişmedi. Gelecek milyon yılda da değişmeyecek. Sadece yüzeysel olan şeyler değişti. İnsanın değişimini hakkında konuşmak rağbet görüyor. Bir iletişimci ise değişmeyen insanı, onun hayatta kalmaya, hayran olunmaya, sevilmeye, kendine iyi bakmaya yönelik takıntılı arzusunu dert edinmeli.”

Bugün ise Bernbach “değişmeyen kadın ve erkek” derdi ve içinde yaşadığımız çok kanallı dünyaya dahil olma düşüncesini yayardı. Fakat iddiaya varım, temel fikrini de sürdürmeye devam ederdi.

2016’da endüstriden bazı muhteşem insanlarla muhteşem sohbetler ettim ve onlar bu makaleye olan katkılarını fark edeceklerdir. Hepsine teşekkür ederim.

Bu da 2017 için: Her yönüyle değişen bir dünyada değişmeyen kadın ve erkeğin yılı. Onu yaşamak için sabırsızlanıyorum.

RBS Group CMO'su ve Dünya Reklamverenler Federasyonu Başkanı

David Wheldon

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2017 sayısında yayınlanmıştır.