Yakın gelecek öngörüleri: Açık hava

Gelişen teknoloji ve verilerin daha iyi kullanılması, dijital ekranı, tüketicileri doğrudan ilgilendiren ve yönlendiren kişiselleştirilmiş ortamlara dönüştürüyor.

2016, açıkhava reklam endüstrisinin bugüne kadar en çok haber değeri olan yılıydı. Hemen hemen tüm diğer taraflar, dijital ekranların tüm şekil ve boyutlarında eşi bulunmayan miktarda yatırım yaparken, Exterion Media, Londra reklam satışı sözleşmesi için 1,1 milyar sterlin’i korudu. Site, ikonik dönüm noktasını gençleştirecek, dünyanın en büyük ekranlarından birine dönüştürülüyor.

Clear Channel, yılın başında eldiveni fırlattı ve Arqiva telefon kutularını kaygan, altı sayfalık kiosklara dönüştürmek için satın aldı. Primesight, BT ve Alphabet destekli Kavşak ile Link-NYC kiosklarını Birleşik Krallık’a getirmek üzere ücretsiz görüşmeler, ultra hızlı ücretsiz Wi-Fi ve son teknoloji dijital reklam ekranları sunan bir anlaşma imzaladı. Bu zarif, sofistike kiosklar, kamu hizmeti ve yeni reklamveren fırsatları sunarken kentsel çevreyi görsel olarak dönüştürecek. Bu arada JCDecaux, yüzlerce 84 inçlik otobüs siperli ekranlı Londra Dijital Ağı kurulumuna başladı. Bu girişimler üzerinden, Londra’yı ve daha az bir ölçüde Birleşik Krallık’ı, dünya çapında dijital açıkhava merkez üssü olarak gördük.

Açıkhava endüstrisi gelişiyor ve elbette dijital de büyümeye öncülük ediyor. Cesaretle, pazar yakında herhangi bir zamanda yavaşlamış gibi görünmüyor. Dijital açıkhavanın toplam açıkhava harcaması içerisindeki payı, tüm envanterin sadece %15’ini temsil ederken, 2017’de %40’a ulaşacaktır. Advertising Association/Warc’a göre, dijital açıkhavaya herhangi bir medya kanalının en büyük büyüme potansiyelini veren bu büyüme seviyesi önümüzdeki dört yıl boyunca devam edecek.
2017’de açıkhavadan başka neler bekleyebiliriz?

Bağlama izin veren içerik

Hedeflenen yayın izleyicisi için daha çok içeriğe dayalı bir plan yapacağız ve satın alacağız. Devam eden dijital yatırım, ve planlamacıların tüketicileri nasıl etkileyecekleri konusunda daha yenilikçi yollarla çalışması reklamverenlere izin veriyor. İçerik oluşturma maliyeti düştükçe, daha zengin ve daha alakalı mesajlaşma ile açıkhavanın bağlamsal yeteneklerinden yararlanan daha fazla kampanya görmeye başlayacağız. Ve reklamverenler, bağlamın getirdiği avantajları görmeye başlayacak. Clear Channel araştırması, içerikli açıkhava mesajlaşmasının görsel dikkati % 20 artırdığını gösterdi. Dijital açıkhava dinamiklerinin ne kadar etkili olabileceğini daha yeni yeni görmeye başlıyoruz. Jaguar F-Pace, İngiltere’nin ilk trafik verilerini dijital açıkhava kampanyasıyla başlattı. Marka, uygun mesajlaşma sunmak için gerçek zamanlı trafik verilerinden yararlanan TomTom’u kullandı. Ayrıca, News UK’in, İngiltere genelinde 770 ekrana 400’den fazla benzersiz yaratıcı uygulama yapan The Sun için başlattığı Euro 2016 kampanyasıyla dinamik bir dijital açıkhava gücüne tanık olduk. 2017’de bağlamsal uygunluk sağlayan daha fazla veri örneği görmeyi bekleyin.

Aktif yolculuk

Birçok müşteri ve planlamacı açıkhavayı hala pasif bir araç olarak kabul etmektedir. Hâlâ ölçek oluşturup başka hiç kimseye benzemezken, artık çok daha fazla ve pasif bir aktif araca dönüyor. Günümüz kitleleri, hareket halindeyken alışveriş, paylaşım, sosyalleşme ve dokümantasyon gibi çeşitli medya ve teknolojilerle uğraşıyor. Açıkhavanın rolü bu nedenle yeniden tanımlandı. Artık hareket halindeki kitleler için etkin iletişim çözümlerinin omurgası mobil arama ve doğrudan satın alma gibi hızlı ve asal diğer etkinliklere giriyor. Açıkhava ortamlarının artan karmaşıklığı da yardımcı olur. Primesight’ın havaalanı satış konsolidasyonu, reklamverenler için büyük bir fırsat sunuyor ve aktif yolculuğun artan önemini yansıtıyor. Havaalanları, tüketicilerin satın alma eğiliminde oldukları bir ortamda, boş vakit geçirme ve alışveriş merkezleri haline gelmiştir. Bu alanlardan daha fazlasını bekleyin. Artan bağlantı, içeriğe dayalı mesajlaşma ve değişen tüketici davranışının mutlu bir bileşimi sayesinde, 2017, doğrudan eyleme yol açan ve bu süreçte daha hesap verilebilir hale gelen açıkhavadan daha büyük bir hızlanma görülebilir.

Yayın aracı olarak açıkhava

Hassas ve kitle pazarlaması tartışmasında açıkhava, hedefleme yeteneğiyle yayın yapmaya devam ediyor. Açıkhavanın markaları muazzam ve güvenilir kılan bir yayın aracı olarak rolü büyüyor. Dijital fırsatlar, diğer medyaları harekete geçirir ve müşteri katılımını ve etkileşimini teşvik eder. Açıkhava çevresinde artan bir heyecan var, çünkü bir zamanlar planlamacılar için bir zorluk olarak görülen çok çeşitli ortamlar ve bağlamlar, birden fazla rolü yerine getiriyor.

Programatik bir geleceğe yaklaşmak

Gelin itiraf edelim, açıkhava otomasyon tesliminde nispeten yavaş olmuştur ve biz de hala gerçek programatik ticaretten uzak sokaklardayız. Ama değişim geliyor. İlk kez, tüm büyük satıcılar daha otomatik bir gelecek için gerçek bir ilerleme kaydediyor. Bu işlem sürtünmesinin azaltılması yoluyla reklamverenler için hız ve fırsatı dönüştürür. Live kullanılabilirlik, müşteri iletişimi için bağlamsal ilgiyi artırarak daha gerçek zamanlı veri odaklı kararlara izin verecektir. 2017, tartışılan tüm konular üzerinde hızlı bir ilerleme getirecektir. Teknoloji neredeyse orada, yeni coğrafik data setleri uygulanıyor ve daha bağlamsal bir yaklaşımla değer katmak için gerçek bir iştah var. Gezegenler, dönüşümlü bir yıl için, nihayet hizalanıyor gibi görünüyor.

Kinetic Birleşik Krallık ve Batı Avrupa Başkanı

Stuart Taylor

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2017 sayısında yayınlanmıştır.