WPP CEO’su Mark Read: “2020’nin ikinci yarısında çok dikkatli olmalıyız’

WPP CEO’su Mark Read, Campaign UK’e, koronavirüs vakalarında ikinci bir artış riski nedeniyle, 2020’nin ikinci yarısındaki iyileşme hızı konusunda “çok dikkatli” olunması gerektiğini söyledi.

Dünyanın en büyük reklam şirketleri grubu, mart ayında net % 7.9’luk bir düşüşün ardından “zorlu” ikinci çeyrek için uyardı. Bunun yanında şirket, personel maaşlarında açıklanmayan sayıda kesintilere gitti.

Personelin, % 95’i evde olmasına rağmen şirket çalışma uygulamalarını hızlandırdı ve daha önceden aylar alabilecek projeleri haftalar hatta günler içinde bazı müşterilerine teslim ediyorlar.

WPP yatırımcılara yaptığı açıklamada, bazı reklamverenler sabit maliyetlerle birlikte gelirken, ajanslar daha çevik ve daha geniş sektör bilgisine sahip oldukları için evden çalışmanın avantajlarını yeniden düşünüyor.

Bu yazı Campaign UK ile Mark Read röportajının düzenlenmiş bir sürümüdür.

Read: ‘Müşteriler yatırım getirisine odaklanmalıdır.’

‘Bir dizi ekonomik senaryoya karşı esneme planlarımız var’ diyorsunuz. Bazı şirketler düşüş gösteriyor. Örneğin British Airways’in normale dönmesi için birkaç yıl konuşuyor. Gördüğünüz senaryolar nelerdir?

Açıkçası, ikinci çeyrek zor olacak ve bundan sonraki görünüm belirsiz. Çin’deki deneyimlerimiz, pandemi öncesi seviyelerde olmasa da, oldukça hızlı bir iyileşme olabileceği yönündedir.

İkinci çeyrekten sonra olayların nasıl ilerlediği, hem ekonomik durumun hem de sağlık durumunun sonucudur.

WPP’de gördüğümüze bakarsanız, karantinanın diğer tarafında ortaya çıkmaya başlayan bir dizi pazar görüyoruz. Bu da bize işlerin daha iyi olacağına dair umut veriyor. Ancak, aynı zamanda, düzenlemeleri kolaylaştırmak için hareket eden diğer ülkelerin, onları yeniden uygulamaya başladıklarını görüyoruz.

Bu yüzden yılın ikinci yarısındaki “bakış açısı” konusunda çok dikkatli olmalıyız.

RES, temettüyü askıya aldı, hisse geri alımlarını durdurdu ve mart ayı sonunda ücret kesintileri yapıldı. Şimdi, daha az personel alımı ve personel indirimleri de dahil olmak üzere ikinci bir tasarruf dalgası gibi görünen şeyleri yapıyorsunuz. İşten çıkarmalar hakkında açık olabilir misiniz?

Olabildiğince çok işi korumak, şirketi korumak, müşterilerimize hizmet etmeye devam etmek ve iyileşmeye hazır olmak arasında dikkatli bir denge kurmaya çalışıyoruz.

Aldığımız maliyet ölçütleri öncelikle kalıcı personel sayısının azaltılmasını sınırlarken bize maliyet esnekliği sağlayanlar oluyor. Size tam sayıyı vermeyi reddedeceğim.

Hedefimiz kalıcı iş azaltma sayısını sınırlamaktır.

Hangi ajanslar veya iş bölümleri kesintilerle karşı karşıyadır ? Örneğin yaratıcı ajanslar?

Açıkçası, işletmelerin bu durumdan etkilendiği bazı bölümleri vardır, ancak bunlar WPP’nin çok küçük bir parçasıdır. Daha çok, özellikle seyahat ve eğlence sektöründe, çok ciddi şekilde etkilenen belirli müşteriler var.

Omnicom, bu haftaki kazançlarında, üçüncü çeyrekte ve ikinci çeyrekte maliyetler üzerinde oldukça ciddi olması gerekebileceğini söyledi. Sizin görüşünüz nedir?

2020’de doğru maliyet azaltma dengesine sahip olmak ve 2021’de başarı için kendimizi yeniden kurmak için maliyetlerimizi doğru yönetmek istiyoruz. Bu durum maliyetleri çeyrek çeyrek yönetmekle ilgili değil.

Bir gerileme döneminde iletişim ve reklama yatırım yapma konusunda müşterilere mesajınız nedir?

Müşteriler yatırımın geri dönüşü için yatırım yaparlar. Odaklanmaları gereken şey, mutlak bir yatırım seviyesi olmadığı.

Açıkçası, mevcut ekonomik durumda, müşterilerin geçmişte yaptıklarıyla aynı seviyede ya da tam olarak aynı şekilde yatırım yapmaya devam etmelerini önerecek kadar saf değiliz. Aynı zamanda, harcamaları tamamen durdurmanın yorumu da yanlıştır.

Söylediğimiz şey, pazarlama yatırımlarından maksimum getiri elde etmeyi düşünmeleri gerektiğidir ve şu anda geri dönüşlerini sağlayacak bir dizi faaliyet vardır:

Bunlardan biri, işlerin zor olduğu ve müşterilerin şirketlerden duymak istediği bir zamanda müşterileriyle iletişim kurmaktır.

İkincisi, rakiplerinizin harcama yapmadığı ve medya fiyatlarının düşük olduğu bir zamanda, finansal kaynaklara sahip olan şirketlere pazarlama yapmak için iyi bir zamandır. (Eğer doğru şekilde pazarlayabilirlerseniz.)

Buna ek olarak, hızla değişen tüketici davranışı sırasında, bu durumdan nasıl çıkılacağını bulmak isteyen şirketler için, ne yapabileceğinizi ve talebi nasıl artırabileceğinizi bulmak için oldukça ilginç bir zamandır.

E-ticaret ve doğrudan tüketiciye yönelik kanallara yatırım yapan şirketler ve WPP’nin son birkaç yıldır e-ticarete yaptığı yatırımların daha güçlü bir konumda olacağını biliyorsunuz.

Müşterilerimize ilettiğimiz şeyler harcamalarla ilgili değildir; bu, yatırımlarından maksimum getiriyi elde etmelerini sağlamakla ilgilidir.

Müşterilerden gördüğünüz, bütçelerin yeniden tahsis edilmesidir. (Analogdan dijitale veya dijitalden analoga demek kadar basit değildir.)

2018’de WPP’nin başına geçerken radikal bir evrimden bahsettiniz. Şu anda bir devrim aşamasında olduğumuz aşikar. WPP bu durumda nasıl hareket edecek?

Son iki yılda yaptığımız değişikliklere bakarsanız, onları muhtemelen bir evrim olarak değil, bir devrim olarak tarif edeceğinizi düşünüyorum. VML ve Y&R’yi bir araya getirmek ve Wunderman ve JWT’yi bir araya getirmek oldukça radikal adımlardı.

Yaptığımız değişiklikler – WPP’nin yapısındaki sadeleştirmeler, yaratıcılık ve teknolojiye yapılan yatırımlar, [borcu azaltarak] borç verme – bizi daha güçlü bir konuma getirdi.

Mevcut ortam bu değişikliklerle hızlanmamızı gerektiriyor ve işi daha da basitleştirerek entegre etmek isteyeceğiz.

Gözlemlediğim bir şey, WPP genelinde çok daha fazla işbirliği ve şirketin bir araya gelmesi ile ilgili gerçek bir duygudur

İkinci çeyrekte grup genelinde 3.000 üst düzey yöneticinin maaş kurbanı [% 10-20] olduğunu görüyorsunuz.

Yaptığımız işi hızlandıracağız. Sadeleştirme ve entegrasyon yolunda daha fazla odaklanarak yolumuza devam edeceğiz.

WPP zaten Çin’deki ofislerinizde % 90 doluluk oranına döndü, ancak diğer pazarlarda işe dönüşün nasıl olacağını düşünüyorsunuz?

Bazı ülkeler kısıtlamaları hafifletmeye başladıkça çalışanlarımızın ofislere nasıl döneceğini planlıyoruz. Bu geçişe ancak, ofislerimizin güvenli bir şekilde çalışabileceğinden ve ülke yöneticilerimizle ve ajans liderlerimizle birlikte çalışarak, bireysel pazarlarda kısıtlamalar artmaya başladığından emin olduktan sonra başlayacağız.

Beklentimiz, işimize gitmek için toplu taşıma araçlarını kullanmaları gereken yerlerde güvenliğini de göz önünde bulundurarak, oldukça muhafazakar hareket edip ofislerimizdeki insanların yoğunluğunu düşük seviyelerde tutacağımızdır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.