Veri ve duygu bir arada

Digitas UK’den Veri Analisti Leila Seith Hassan, endüstrinin parlayan yıldızı haline gelen
verinin duygulara hitap edebilmesi için nasıl yorumlanması gerektiğini yazdı.

Geçtiğimiz 80 yılda reklamcılıkta duygulardan çok bilimsel veri rol almaya başladı. Ancak bu yıl sonunda ikisinin beraberliğini göreceğiz.

Veri ve duygu, sektörümüzde genellikle karşıt kutuplarda konumlanıyor. Oysa artık iletişimdeki dili ve bağlamı daha iyi anlamamızı sağlayan teknoloji ile markayla etkileşimi sağlayan duyguların bir araya geleceği bir döneme giriyoruz.

Son zamanlarda yapılan araştırmalar; insanların duygularını uyandırmayan, bir etki oluşturmakta yetersiz kalmış yaratıcılıkla, ortaya çıkan reklamlara odaklanıyor. Ve ortaya bazı ilgi çekici sonuçlar çıkıyor: Çok yakın bir zamana kadar endüstri, hangi duygulara hitap etmesi gerektiğine dair davranış bilimlerinden, psikolojiden ve davranış ekonomisinden yararlanıyordu. Ve sadece bu kadarı bile son derece bilimsel görülüyordu.

Bir analist olarak söyleyebilirim ki aslında süreç hiçbir zaman çok da veriye odaklı bir şekilde ilerlemedi. Bu da pek problem değil; çünkü kimse verinin duyguları yeterince anlayabileceğini, ölçebileceğini, yakalayabileceğini düşünmedi. Veriler; katıdır, duygulara dayanmaz, kalplere hitap etmez, duygusallığa yer vermez.

Veriden, bilimsellikten hep bahsedildi ancak gerçek anlamda veri arka planda kaldı.

Bununla birlikte 2000’lerde tüketici gruplarını ve ihtiyaçlarını belirleyen, motivasyonlarını ölçen, isteklerine hitap eden veri odaklı pazarlama gündemimize oturdu. E-posta, telemarketing, dijital reklamcılık, sosyal medya ve CRM ile segmentlere dayalı stratejiler geliştirildi. Yine de zor bir süreç yaşandı. Çünkü yaratıcı ekipler, verilerin katılığıyla baş etmeye çalıştı. Onlara göre veri, ilham verici değildi; sadece doğrulama ve test amaçlı kullanılabilirdi.

Ancak 2019’da işler değişti. Teknolojide yaşanan gelişmeler sayesinde verilerle,
duyguları son derece detaylı bir şekilde anlamaya başladık. Bulut bilişimdeki gelişmeler, büyük ve karmaşık veri kümeleriyle, düşük maliyetli bir şekilde çalışabileceğimiz anlamına gelmeye başladı. Örneğin; Google AI Hub, farklı duygu türlerini doğru bir şekilde algılama ve görünmeyen verileri modelleme süresini azaltma yeteneğimizi artırdı. Bu durumun markalar için birkaç önemli etkisi de oldu. Artık algoritmalar sayesinde insanların konuşurken ya da yazarken ne hissettiklerini anlamaya başladık. Yani artık hedef kitlemizin yaşadıklarını, fikirlerini, hassas noktalarını tanımlayan ezbere oluşmuş matematiksel değerler yerine, tüketicimiz hakkındaki önyargılarımızı, önceden düşündüğümüz tüketici yolculuklarını kaldıracak somut veriler var.

“2020 veri ile beraber duyguların bir arada nasıl daha iyi kullanılabileceğinin araştırıldığı bir yıl olacak diyebiliriz.”

Bütün bunların ötesinde, markalar yarattıkları duygusal etkileri ve rakiplerinin etkilerini izleyebiliyorlar ve aynı zamanda tüketici yolculuğu sırasında yaşanan duygusal durumlara karşı doğru içeriği yönlendirebiliyorlar.

Örneğin; özellikle bankacılık ve seyahat endüstrisindeki markalar, müşterilerinin neşe ve öfke gibi duyguları ne zaman deneyimleyeceklerini anlayarak ve tahmin ederek, hem iletişimlerini hem de ürün tekliflerini şekillendirmek için duygulara odaklarına veriyi alarak yaklaşıyorlar. Yaratıcı sürece baktığımızda da 6-7 yıl öncesine göre verilerin kullanımında kreatifler çok daha etkin bir rolde.

Verilerin ve analizlerin gücünün farkındalar ama insanların hislerini de göz ardı etmiyorlar, hatta bu hislere yeni bir bakış açısı kazandırabileceklerinin de farkındalar.

Tüm bu pozitif etkileri de düşünürsek 2020 veri ile beraber duyguların bir arada nasıl daha iyi kullanılabileceğinin, yorumlanabileceğinin araştırıldığı bir yıl olacak diyebiliriz.

Leila Seith Hassan
Veri Analisti, Digitas UK

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 96. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.