Veri önemli. Peki ya yaratıcılık?

6 yıl önce

Hill Holliday Strateji Departmanı Yöneticisi Lesley Bielby, veri bilimi ve yaratıcılık arasındaki kesişim noktalarını anlatıyor.

Reklamcılığın eskiye nazaran çok daha zor olduğunu düşünenler ellerini kaldırsın. Eğer şu anda elleriniz kucağınızdaysa, ya sektörde referans noktanız olmayacak kadar yenisiniz ya da hayal dünyasında yaşıyorsunuz.

Sektörümüzün en iyi taraflarının geride kalıp kalmadığını düşünürdüm. Geçmişte multi milyon dolarlık kararlar şans ve varsayımlar üzerine verilirdi. Bunun nedenlerinden biri erişilebilir verinin kısıtlı olmasıydı. Daha ön planda olan neden ise tüketici verisine duyulan güvensizlikti. Ayrıca hem biz hem de müşterilerimiz kolektif sezgilerimize ve yaratıcı sürece çok daha fazla inanç duyuyorduk. Farklılaşacak mı? Sana bir şeyler hissettiriyor mu? Sence izleyicilerimizin hoşuna gidecek mi? O halde yapalım. Üç ay önce dört büyüklerden ilk ticari veri yöneticimizi işe aldık ve bunun devamı da gelecek. Veri & Analitik ekibimizi yeniden yapılandırdık ve onları tüketici araştırmaları departmanımız Origin ile “Karar Bilimi” departmanımızda birleştirdik. Bu grupların her ikisi de şu anda strateji departmanımızın bir parçası ve onlar sayesinde veriyi sadece medyadan değil, tüm stratejik süreçten alabiliyoruz. Peki bunu neden yapıyoruz?

Çünkü müşterilerimizin pazar payları üzerine her gün verdikleri savaş, bizim de elimizdeki tüm keskin zekaları ve araçları onların galip gelmeleri için kullanmamızı gerektiriyor. Rekabet daha fazla, reklam engelleme ve kablolu yayın aboneliğini sonlandırma ise artmaya devam ediyor. Müşteri açısından baktığımız zaman, tüketicinin reklamdan kaçınma hali yeni norma dönüşmüş durumda.

Yaratıcılık yeterli değil

Buna cevaben reklam sektörü olarak bizim de sırtımıza pek çok yeni ve daha ağır yük bindi. Yaratıcılık hâlâ hayati öneme sahip ama artık yeterli değil. Bunun nedeni de müşterilerimizin karşılaştığı ticari sorunların çözülmesinin eskisinden çok daha zor olması. Bir müşteri bana paralel evrenlerde yaşadığımızı söylemiş, “Reklam tarafında sizin yaşadığınız her sorun, müşteri tarafında daha geniş ölçekli yaşanıyor” diye eklemişti.

Bizim açımızdan bu ne demek? Müşterilerinin değişen ihtiyaçlarına cevap veremeyen ajanslar batmaya mahkum demek. Ancak müşterilerinin iç yapılarını da aynen uygulayan veya gereğinden fazla düzeltme yapan (örneğin strateji ve yaratıcılığı feda etmek pahasına veri ve analitiğe yönelen) ajanslar da bir o kadar büyük bir felaketle karşılaşabilir.

Elbette bilim kadar sanata da ihtiyaç var. Müşterilerimiz bize tamamen onlar gibi olmamız için para ödemiyor. Bize para ödemelerinin nedeni, farklı düşünmemizi, onlara meydan okumamızı istemeleri. Yeni fikirler ve çözümler üretmemiz, beynimizin farklı kısımlarını kullanmamız için bizimleler. Ancak yaptığımız işin kanıtlarını da bizden istiyorlar. Tek istedikleri veri değil, üstelik benzersiz bir veri setine sahip olduğunu iddia etmek de imkansız. Önemli olan, veriyi içgörü ve fırsatları ortaya çıkarmak için kullanmak. Müşteriler veriden bir anlam çıkarmak için kafalarımızı kullanmamızı istiyorlar, karşımızdaki verinin bizi dumura uğratmasını değil. Risk her zamankinden yüksek ve bir CMO’nun ya da CEO’nun işte kalma süresini düşünürseniz, geçen her çeyrekte yeni bir şeyler deneme şansı azalıyor.

Müşterilerimiz bize tamamen onlar gibi olmamız için para ödemiyor. Bize para ödemelerinin nedeni, farklı düşünmemizi, onlara meydan okumamızı istemeleri.

Denge kurulmalı

Biz de bir ajans olarak bu dengeyi kurmaya çalışıyoruz. Yaratıcılığın hâlâ kral olduğuna inanıyoruz. Hâlâ iyi bir stratejik planlamanın ve farklı düşünmenin gücüne inancımız tam. Ancak veri ve analitik gruplarımızı geliştirerek tüketicilerimizi daha iyi tanıma konusunda kendimize kayda değer bir güç kazandırdığımıza da inanıyoruz. Marka ve alışveriş tercihlerinin yanı sıra korkularını, umutlarını ve diğer duygularını anlamaya çalışıyoruz. İç ve dış kültürde bir markanın rolü kadar, markaların kültür oluşturma potansiyellerini de ele alıyoruz. Tüketici yolculuğu sırasında onlarla etkileşime girerek farklı yollara sapmalarının önüne geçmeye çalışıyoruz. Onlara doğru anda, doğru mesajla, doğru kanaldan erişerek hangi fikirlerin peşinden gitmemiz gerektiğini öğreniyoruz. Ve son olarak, veri bizlere büyük fikirleri ortaya çıkarma ve müşterilerimizin başarılı olmalarını sağlama konusunda yardımcı oluyor.

Sektörümüz eskisinden daha zor günler mi geçiriyor? Evet, bundan hiç kuşkunuz olmasın. Buna uyum sağlayabilir miyiz? Evet, yapabiliriz. Ama gereğinden fazla uyum sağlama tuzağına düşmemeliyiz. Veri bilimi kritik öneme sahip ve ona ihtiyacımız var. Ama yaratıcılık bizi farklı ve benzersiz kılan unsur. Dengeyi doğru kurarak öncülük etmek, sektörümüzden heyecan duymaya devam etmemizi sağlıyor ve en iyi halimizle henüz karşılaşmadığımızı hatırlatıyor.

Lesley Bielby