Veri, hayal gücü ve empatinin bileşimi

Sue Unerman, markanın nasıl gelişeceğine dair verilecek en iyi cevabın; hayal gücü, tahmin ve veriye odaklanmanın getirdiği verim olacağını düşünüyor.

Kuruluşların büyümesini sağlayan bir neden var. Bu, insanların farklı fikirlerinin, kişiliklerinin ve düşünme şekillerinin sentezinden kaynaklanıyor. WPP İngiltere ülke yöneticisi Karen Blackett’in ifade ettiği üzere, bunu gerçekleştirebilen: “Avengers Assemble” ekibi.

Bu ekipler birlikte vakit geçirmeyi seven insanlar değil. Onların doğal eğilimleri; farklı yönlere, farklı hızlarda, farklı motivasyonlarla gitmek… Onların davranışları, güzelce organize edilmiş kurumsal değerler kalıbına uymuyor. Fakat tek bir hedef için bir araya geliyorlar. Bizim için bu hedef, müşterilerimizin işini büyütmektir.   

Beynin sağ ve sol lobunu aynı anda kullanarak düşünen insanlara nadir rastlanır. Beynin bu şekilde coğrafi anlatımının kullanılması güncelliğini yitirmiş olabilir, ancak ne demek istediğimi anlamışsınızdır. Marka büyümesine giden yol da hayal gücü, tahmin ve verilere odaklanmaktan geçer. Tüm bunların kullanılması da ancak birbirinden farklı insanların yer aldığı bir ekip çalışması gerektirir.

Tek başına verileri değerlendirdiğinizde, büyük düşünme yolunda sadece yarıya kadar ilerleyebilirsiniz. Hayal gücü ve empati ile, mükemmelliğe giden yolun kalan kısmını da gidersiniz.

İnsanlar, yaratıcılığın ve medyanın ayrılmasından şikayet ettiğinde, muhtemelen bundan bahsediyorlardır. İnsanlar, nasıl bir bina içinde yaşıyor olurlarsa olsunlar, – korelasyon ve sebep sonuç ilişkisi arasındaki farkı gerçekten anlamayı kapsayan – iyi bir somut veri analizini, hayal edebilme ve hikaye anlatma gücü ile birleştirme ihtiyacı vardır. Sonuç olarak bir planlamacı, veriler arasındaki boşlukları doldurabilmek için hayal gücünü kullanmalı.

Bir örnek vermek gerekirse; bir gıda markasının veri ekibi, eğer indirim teklifleri potansiyel müşterilere kullanımdan önceki gece sunulursa çok daha iyi performans gösterdiğini keşfetti. Bu zamanlamada mesaj gönderimini iki katına çıkardılar ve kısa vadede büyük bir artış yaşandı.

Bu ilginç bir şey fakat ‘neden’ sorusu kadar ilginç değil. Durum neden böyle oldu ve bunun etkisi nedir? Bu vakadaki indirim miktarı, çok fazla değildi ve gıda markası kitle pazarlama kategorisindeydi. Genelde bu durum yaşandığı için bu veriden yararlanabiliriz, çünkü daha fazla araştırma yapmak için bütçe yoktu.

Kupon, ağırlıklı olarak öğle yemeği için uygun bütçe ayıran ve önceden plan yapan insanlar tarafından alınmıştı. Herhangi iyi bir ekip için veri bulutu sadece bu teklifin yaratıcı bir şekilde yürütülmesi için değil, daha büyük yaratıcı gelişmeleri, markanın stratejik konumlandırmasını, menüleri ve kuruluşun hizmet değerlerini beslemek için kullanılabilir. Belki yeni bir teklif türü, bu müşteri segmentinin hayat tarzına uyar – örneğin beş öğle yemeğini üç öğle yemeğine ödenecek fiyatla satmak sadakat yaratıyor ve müşterilerin tekrar o gıda satış noktasına gelmelerini sağlıyor.

Bu veriden yola çıkarak başka nereye gidebiliriz? Bu kitleyle nasıl empati kurabiliriz? Eğer alıcılar hafta boyunca yiyecekleri yemekleri dikkatli bir şekilde planlıyorlarsa, hafta sonunda aşırıya kaçabilmek için bütçe ayırıyor olabilirler mi? Göz alıcı bir dergiyle ortaklık iyi bir adım olur muydu? Böylece sadeliğin yanında lüks, uygun fiyatla elde edilebilirdi. Ya da bir ITV cumartesi gecesi gösterisine bilet kazanma şansı iyi olmaz mıydı?

Doğrudan pazarlama ekibine gönderilen böyle küçük bir veri, markanın gelişmesine neden olabiliyor. İşin zor kısmı, rekabet zamanlarında hiçbir veri incelenmeden gönderilmemelidir; çünkü gerçek yaratıcılık, veri analitiğinin hayal gücü ve empatiyle harmanlanmasından oluşur.

 

Sue Unerman

MediaCom Dönüşüm Yöneticisi

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 84. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.