Uzmanlar uyarıyor: İçerik pazarlamasının abc’si

İçerik pazarlaması ne zaman bu kadar karmaşık ve işin içinden çıkılmaz bir hale geldi hiç düşündünüz mü? Şimdi başa sarıp en temel kısımları hatırlayalım ve endüstrinin uzmanlarını dinleyelim.

İçerik pazarlaması denilince ilk akla gelen isimlerden biri olan Content Marketing Institute’un kurucusu Joe Pulizzi, her zaman markaların gündeminde olan içeriğin son dönemlerde daha da önem kazanmasını üç maddeyle özetliyor:

1. Tüketiciler markaların hazırladığı içeriğe daha açık hale geldi.

2. Markaların herhangi bir içeriği yayınlamalarının önünde bir engel kalmadı. Yeni teknolojilerle web sitelerinden ya da sosyal medyadan kolayca içerik yayınlanabiliyor.

3. Artık daha fazla gazeteci ya da uzman yazar, medya yerine marka tarafında yazmayı kabul ediyor.

 

İçerik pazarlaması kimin işi?

Joe Pulizzi’ye göre en iyisi içerikle pazarlama departmanının ve daha da önemlisi, belki Türkçeye İçerikten Sorumlu Başkan olarak çevirebileceğimiz Chief Content Officer, rolünü üstlenen bir kişinin bu işi sahiplenmesi. Pulizzi’ye göre Chief Content Officer, şirket içinde içerikle pazarlama faaliyetlerini koordine eder ve içerik üretilmesini sağlar. Bu kişi temel pazarlama stratejilerini en iyi şekilde anlar. Aynı zamanda müşteriyi yakalayacak ve koruyacak iyi bir hikaye anlatımı hakkında da derin bilgi ve anlayış sahibidir.

Pulizzi, “Geleceğin pazarlama departmanları hem pazarlama hem de yayıncılık yapacaklar. Bu nedenle iki alanda da uzmanlığa sahip olmalılar” diyor ve içerikle pazarlama ekibi içinde yer alması gereken rolleri şöyle sıralıyor: İçerik üreticileri, yönetici editörler, içerik tasarlayıcılar ve dinleyiciler yani içeriğe gelen tepkilere karşılık veren kişiler.

Nate Riggs ise büyük şirketlerin şu anda içerikle pazarlama işinin kim ya da hangi departman tarafından sahiplenilmesi gerektiği konusunda kafa yorduğuna dikkat çekiyor ve kendi görüşünün Pazarlama, PR, Kurumsal İletişim ve IT bölümlerinin bu işi birlikte yürütmeleri gerektiği şeklinde olduğunu belirtiyor. Bunun yanında özellikle B2B şirketlere içerikle pazarlama hizmeti veren Marketing Interactions CEO’su Albeth Albee ise içerikle pazarlama stratejisinin tüm departmanların birlikte çalışması gere- ken bir konu olduğuna inanıyor. Albee daha da ileri giderek “İçerik stratejisi kurumsal pazarlama, halkla ilişkiler, sosyal medya, ürün pazarlama gibi birimlerin tamamı tarafından ele alınmadığı müddetçe tutarsızlık nedeniyle marka konumlandırmasını riske atar” diyor.

 

Hangi ajansa gitmeli?

Patrick Fuller, bu sorunun bir süredir üzerinde tartışılan ama hâlâ net yanıt bulunamamış bir soru olduğunu belirtiyor. Fuller, “Gerçek şu ki, kim sorumlu olursa olsun içerikle pazarlamanın tüm pazarlama aktivitesinin içine entegre edilmesi gerektiği aşikar. İçerik yaratmak ve bunu markayla ilişkilendirmek konusunda içerikle pazarlama uzmanlarıyla ve ajanslarıyla (ki genelde yayıncılık sektöründen çıkıyorlar) çalışılmasını öneriyoruz” diyor. Pulizzi ise en çok dijital ajans mı yoksa içerik ajansı mı sorusuyla karşılaştıklarını belirtiyor ve bu soruya şöyle yaklaşmanın doğru olduğunu düşünüyor: “Tüm dijital ajansların içerikle pazarlama uzmanlıklarının bulunması ya da bu konuda uzmanlaşmış bir içerik ajansıyla ortaklık yapması gerekiyor. Bu konuda uzmanlaşmış içerik ajanslarının ise dijital medyayı çok iyi anlamaları gerekiyor.” Aslında Pulizzi’ye göre bu soru bir süre sonra ortadan kalkacak çünkü ileride iki tip ajans arasında herhangi bir fark kalmayacak.

Andrew Canter, Contentworx CEO’su

•  Açık fikirli olun, inandığınız şekilde hareket edin.
• 30 saniyelik reklamların dışına çıkıp düşünün ve deneyin.
• Net ROİ hedefleriniz olsun.
• Ölçülebilen karşılaştırmalar ve araştırmalar yapın.
• Başarılı olursanız büyük ölçekte tekrar edin.

 

Brice J. Bay, EnVeritas Group CEO’su

• Orijinal ve iyi yazılmış içeriğe değer verin.
• Soruları yanıtlayan, tüketiciyi harekete geçiren ilgili içerik üretin.
• Hedef kitlenizin neyi aradığını öğrenmek için anahtar kelime araştırması yapın.
• Markanız uluslararası bir markaysa yerel hedef kitleyle iletişime geçmek için içeriğinizi yerelleştirin.
• İçeriği düzenli olarak güncelleyin.
• Doğru yazarları bulun ve uzmanlık alanlarını kendi ihtiyaçlarınızla eşleştirin.
• Tekrarlanan içerik kullanmayın, kopyalamayın.
• İçeriği bir kere yayınlayıp sonra onu unutmayın.
• SEO stratejinizi göz ardı etmeyin.

 

Ardath Albee, Marketing Interactions CEO’su

• Satın alan kişilerle işe başlayın. Onları tanıyın, önceliklerini öğrenin, sorunlara nasıl yaklaştıklarını ve nasıl çözdüklerini öğrenin ve bir satın alma kararını verirken karşılarına ne gibi engellerin çıktığını gözlemleyin.
• Her müşteri tipi (persona) için satın alırken karar vermesini sağlayacak soruları listelemek üzere beyin fırtınası yapın.
• Müşterinizmişsiniz gibi web sitenizi ziyaret edin ve listenizdeki soruların kaçının yanıtını bulabildiğinizi görün. Cevapları bulmak kolay mı? Engeller var mı?
• İçeriğinizin potansiyel müşterilerinizin ihtiyacı olan ve onlara değer katan bilgileri içerip içermediğini değerlendirin. Gerekiyorsa müşterinin ilgi alanlarıyla konuşacak şekilde içeriğinizi değiştirin.
• Her persona için oluşturduğunuz soruların hepsini sitenizde yanıtlayın. İçeriğinizi mantıklı bir şekilde organize edin. Örneğin bir soruyu yanıtlıyorsanız bir sonraki mantıklı soru ne olabilir? Bu size yapıyı oluşturmanızı sağlayacaktır.
• Her içerik bölümünün müşterinizin almasını istediğiniz tek ve net bir fikri olsun. Ayrıca harekete geçirme özelliği olduğundan emin olun.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ekim 2017 sayısında yayımlandı. Konuyla ilgili diğer alt başlıklara buradan ulaşabilirsiniz.