Ulaş Altuner: Gençler mesajların samimiyetini çok iyi seziyor

Özel günleri kutlamanın tek amacı ticari midir yoksa kurumlar farklı hedeflere de sahip olabilirler mi? Kutlanan özel günler kurumsal duruşla desteklenmezse neler olur? Akılda en çok kalan özel gün iletişimleri neler? Koton Kurumsal İletişim Müdürü Ulaş Altuner‘a konu hakkındaki fikirlerini sorduk.

Özel gün iletişimlerinde en çok aklımda kalan örneklerden biri olarak Sainsbury’s’in 2014’teki Noel reklamını unutamıyorum. Filli Boya’nın Kadınlar Günü filmlerini beğeniyor ve hatırlıyorum. Koç Holding’in 2017’deki 10 Kasım filmi etkileyiciydi.

Son dönemde sosyal medya kanallarının sağladığı erişim kolaylığıyla, markalar özel günleri daha etkili kullanmaya çalışıyor. Hatta sırf pazarlama odaklı yeni yeni özel günler yaratılıyor. Pazarlama profesyonellerinin milyarlarca dolarlık “Özel Gün Ekonomisi” gerçeğine kayıtsız kalmaları beklenemez. Ancak her marka, her özel günde iletişim yapmalı diye bir şey de yok.

Özel gün iletişimi markanın kimliğiyle, değerleriyle, vaatleriyle tutarlılık ekseninde yapılmalı. Markanız konuştuğunuz konuyla bütünleşemiyorsa, o konuda söyledikleriniz pek anlamlı ve samimi bulunmayabilir. ‘Çevreci’ bir marka değilseniz Dünya Çevre Gününde konuşmak özellikle sosyal medyada sizi ters köşeye yatırabilir.

Herkesin iletişim yaptığı, benzer mesajlarla ortaya çıktığı bir dönemde, söylediklerinizin yeterince duyulmaması, mesajlarınızın kaybolması kaçınılmaz. Hedeflediğiniz etkinin çok uzağında kalma riskini almış oluyorsunuz. Diğer taraftan, iletişim yöneticilerinin çoğu, herkes konuşurken sessiz kalmayı bir iletişim fırsatını ıskalamak şeklinde değerlendiriyor. Kendi içeriğinize, hedefinize ve söz konusu özel günün bunlara ne kadar hizmet edeceğine bakarak karar vermek en sağlıklısı.

Koton’da özel günleri ve dönemleri iki kategoride değerlendiriyoruz. Bir tarafta tüketicinin alışverişe yöneldiği, bizim de pazarlama iletişimi odaklı olarak ele aldığımız özel günler var. Bu günlere özgü ürünler ve kampanyalar, yapacağımız iletişimin yoğunluğunu ve çerçevesini çiziyor.  Diğer tarafta, toplumun hassasiyetle yaklaştığı, bayramlar, anmalar gibi özel günler var. Bu gibi günlerde, (bir kutlama mesajının ötesinde) bir şeyler söyleyecekseniz, hele de duygusal bir tonu olacaksa, marka kimliğinizin bunu ne kadar desteklediği çok önemli. Biz anlattığımız şeyle marka algımızın birbirini desteklemesine özen gösteriyoruz.

Özel gün olsun olmasın, farklılaşabilmek için öncelikle eldeki içeriğin güçlü ve hedeflenen sonuca yönelik olması gerekiyor. O gürültü ortamında insanların size kulak kabartmasını sağlayacak dili ve tonu tutturmak da önemli. Diğer taraftan, marka kimliğinin konuyla sakil durmayacak, samimi algılanacak şekilde ilişkilenmesi de gerek. Tüketici artık sahip olduğu gücün fazlasıyla farkında. Ezberden verilen, basmakalıp mesajlara karnı tok. Çağımızın insanı, özellikle de gençleri mesajların samimiyetini çok iyi seziyor.

Koton’da özel gün iletişimini bu çerçevede ele alıp o dönemi nasıl değerlendireceğimize önceden karar veriyoruz. Her özel günü, her yıl aynı yoğunlukta ve aynı şekilde ele almak gerekmeyebilir. İş hedefleri, ülke gündemi, toplumsal koşullar da belirleyici olabiliyor. Hem işlerimiz hem de kurumsal vatandaşlık yaklaşımımız yönünden söz söylememizin anlamlı olacağı, iddialı olduğumuz konular var. Bunların dışında kalan, tüketicinin Koton’la eşleştiremediği konularda fazla ön plana çıkma eğiliminde değiliz.

Kadın hakları, engelli hakları, çevrecilik ve benzeri hassas konular tabii sürekli toplumun gündeminde olmalı ve çözüm odaklı olarak farklı çevrelerde tartışılabilmeli. Şirketler ellerindeki geniş kitlelere erişim gücüyle bu konulara dair farkındalığın artmasına katkı sunabilirler. Bu konuları sosyal sorumluluk ya da konu yönetimi bazında stratejik olarak sahiplenen şirketler istedikleri frekansta, istedikleri zamanda bu konulardan bahsedebilirler. Bizim hızlı moda, işveren markası, kadınların iş gücüne katılımı, istihdam, hayvanseverlik gibi sürekli gündemimizde olan, sahiplendiğimiz konu başlıklarımız var. Bu konularda yalnızca özel günlerde değil yıl boyunca iletişim yapıyoruz.

Özel günlerde markaların kayda değer mesajlar vermesini her özel gün ve her marka için ayrı ayrı değerlendirmek gerekir. Çok yerinde, faydalı, topluma ulaşan ve etki bırakan mesajlar verildiği gibi, unutulup giden mesajlar da var. Bir stratejinin ürünü olarak, iyi kurgulanmış, süreklilik arz eden projeler markayla bütünleşiyor ve toplumdaki etkisi de artarak devam ediyor. Dünyada da Türkiye’de de örnekleri var.

Eğer kurum algınızla, marka kimliğinizle mesajların altını dolduramıyorsanız kalıcı, hatırlanabilir bir etki bırakmanız kolay değil. Özel günler dışında da bu konular gündeminizde yer işgal ediyorsa özel günlerde söylendiklerinizi daha etkili kılabilir. Diğer yandan, amacınız her zaman hafızalarda iz bırakan şeyler yapmak olmayabilir. Sadece o döneme özgü bir iş yapıp hedeflediğiniz etkiyi almak da bazı durumlarda, bazı markalar için geçerli bir strateji olabilir.

 

Ulaş Altuner’in aklında en çok kalan örnekler:

Kadınlar Günü reklamı – Filli Boya, “Mucizemsin”

Anneler Günü reklamı – Gittigidiyor, “Kendinize Göre Değil Annenize Göre Seçin”

Babalar Günü reklamı – Philips’in çocuklara babalarını anlattırdığı film

Sevgililer Günü reklamı – Turkcell’in Yıldız Tilbe’li Sevgililer Günü filmi

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76’ncı sayısında yayımlandı.