Spotify’ın Türk kullanıcısını anlama kılavuzu

Spotify, TNS ile birlikte yaptığı “Yeni Radyo Araştırması“nın 2016 edisyonunu ilk kez Campaign Türkiye ile paylaştı…

Araştırmada Spotify’ın geleneksel radyolara ciddi bir destek sağladığı ortaya çıkarken, platformun reklamverenlere de büyük bir katkı sunduğu açıkça görülüyor. Türkiye’de 1500 kişi üzerinden Spotify’ın ücretsiz versiyonu üzerinden yapılan araştırmada ortaya çıkan sonuçlar bir hayli ilgi çekici.

Türkiye’de Spotify kullananların internet üzerinde alışkanlıklarının diğer ülkelerdeki kullanıcılara göre oldukça farklı olması ve gün içinde Spotify kullanımının değişkenlik göstermesi ilgi çekici diğer detaylar olarak karşımıza çıkıyor. Biz de bu araştırmayı bahane ederek Spotify’ın Zorlu‘da yer alan güzel ofisine ziyarete gittik ve Spotify’ın Türkiye Ülke Müdürü Ergül Çivi ile bir araya geldik. Ergül ile araştırmanın detaylarını, Spotify’ın Kristal Elma performansını ve Spotify’ın gelecek planlarını masaya yatırdık… Röportajı infografiğin arkasından okuyabilirsiniz. (Keyifli okumalar!)

Not: Haberin sonunda da Spotify’ın Türkiye’deki bu yaz dinleme alışkanlıklarını bulabilirsiniz!

 

Yiğit Can Kaytmaz: Dilerseniz TNS’le birlikte yapılan araştırmadan başlayalım… Nasıl gelişti bu süreç?

Ergül Çivi : Evet geçen sene de yaptırmıştık. Geçen sene 12 tane Avrupa ülkesine yaptırdık. Bu sene sayıyı 20 ülkeye çıkardık. Sadece Avrupa yok, Amerika ve diğer ülkeler de var. Çünkü hem araştırmanın başarılı sonuçlandığını görüyoruz  hem de elimize iyi veriler geçiyor pazarı iyi ölçmek açısından. Güvenilir bir üçüncü partiden çok fazla data alamıyoruz. Bu yüzden kendi yaptığımız araştırmaların sonucunu görmek bizim için çok daha iyi. Araştırmalarımızı online bir panel üzerinden yapıyoruz yaklaşık 1500 kişi cevaplıyor. Tabii çok uzun bir anket. Zaten iyi sonuçlar alıyorduk ama bu sene daha da ilerleme olduğu için bizi çok sevindirdi. Örneğin geçen sene bilinirlik yüzde 49 çıkmıştı bu sene bu rakam yüzde 73. 24 yaş altındayse yüzde 80’in üzerinde. Spotify gençlerin hayatının entegre bir biçimde parçası. 55 yaş üstü bizi çok şaşırttı. Onlar da yüzde 20’lerin üzerinde.

Spotify Türkiye Ülke Müdürü Ergül Çivi

Diğer online müzik platformlarıyla da kıyasladık. Haftaık erişimlerini ve son bir hafta içerisinde hangilerini kullandıklarını sorduk. Orada da pazar liderliğimiz devam ediyor. Geçen sene haftalık erişimimiz yüzde 20.1’di, bu sene yüzde 4.5 arttı. Dolayısıyla sonuçların hepsinden gayet memnunuz.

Bir de araştırmada asıl bir amacımız var. Dijital platformlar ve radyolar kulak payından çalıyorlar. Radyo platformları reklamverenler için hala güncel peki buna dijital platformu da eklediğimizde aynı spotla ne kadar erişime ulaşabiliyoruz ona bakmaya çalıştık. O anlamda da top 15 diyelim radyo istasyonlarına, yüzde 22.5 ilave erişim sağlayabiliyoruz. O da radyo planını ya da etkinliğini düşünürsek müthiş bir fark tabii. Bir de radyolarda reklam arası 12 dakika Spotify’da 1 saatte 2 dakika. Dolayısıyla frekansı çok az tutarak çok daha etkili sonuç alabilirler. İnsanlar bunu kulaklıkla dinliyor. Kendi listemi dinlerken daha kendime ait hissediyorum. Reklamın etkisi de haliyle farklı oluyor. O yüzden bu sonuçları görmek bizim için önemli. Zaten bi infografik hazırladık.

Bir de Spotify kullanıcılarının nasıl insanlar olduğuna bakalım dedik. Alışverişkolikler mi, sosyaller mi, liderler mi, öncüler mi? Burada özellikle Türkiye sonuçlarından çok memnunuz. Diğer ülkelere de baktım. Ülkelerin karakterleriyle de alakalı aslında. Geenelde sonuçlar araştırım, bakarım ama yine de satın alırım şeklinde. Başka ülkelerde temkinliler ve çekimserler de çoktu. Bu da reklamverenlerin bizden aldığı sonuçlarda da etki ediyor. Çünkü bir blabla sitesi (4.29) internetten indirim kampanyasını gönderdiğinde onun dönüşlerinin nasıl olduğuna bakmak için o insanların hızlı reaksiyon gösterebilmesi önemli tabii. Geri dönüşler satın almaya yönlendiriyor.

TNS ile bu araştırmayı yapmaya devam ederiz gibi görünüyor. Çünkü dediğim gibi veriye ihtiyacımız oluyor. Aynı zamanda biz de pazara veri sağlamış oluyoruz. Medya ajanslarıyla paylaşıyoruz verileri, onlar bunları kendi datalarıyla irleştirerek markalarına sunuyor. Çünkü pazarın nereye doğru gittiğini görmek lazım. Kullanıcı olarak insan kendini biliyor ama herkes benim gibi mi diye de merak ediyor. Mesela o araştırmada benim dikkatimi çekenlerden biri Soundcloud Deezer gibi geçen sene yüzde 8 civarı çıkmıştı bu sene onlar yüzde 9, 9.5’a çıkmışlar. Genel bir yükseliş var. Tabii pazar lideri olarak Spotify’ın yükselişi çok daha büyük ama genel olarak müzik dinlemeye yönelik bir yükseliş var. Bu yüzden reklamveren olarak da trendi kaçırmamamız gerekiyor.

Yiğit Can Kaytmaz: Spotify’ın Vodafone Red ile bir ortaklığı oldu. Bu yükselmenin iş ortaklıklarıyla da ilgisi var mı?

Ergül Çivi: Tabii ki. Hepsinin çok büyük etkisi var. Vodafone en büyük partnerlerimizden bir tanesi çünkü orada data paketlerinin içerisinde yer alıyoruz. Sadece Red değil FreeZone’ların içerisinde de var. Hem Spotify alıyorsunuz hem de bunu daha uygun fiyata almış oluyorsunuz. Diğer partnerlerimizin de oldukça büyük etkisi var. Onlar bu şekilde satışa yönelik değil daha çok marka bilinirliği üzerine çalışmalar yapıyor. Pozitif, Babylon, İKSV, Socrates Dergi, Geekyapar… Her biri farklı olan bu yerlerle yaptığımız iş birlikleri Spotify’ın bilinirliğini artırıyor. Bir yandan pr ve sosyal medya çalışmalarımız da çok yoğun devam ediyor. Ki sosyal medya Spotify’ı en çok görebileceğiniz alan. İnsanlar birbirinden görüyor ve sonra görüşlerini de belli ediyorlar. Mesela benim de en sevdiğim ürünlerimizden bir tanesi olan Haftalık Keşif var. İnsanlar “kimse beni haftaalık keşif kadar iyi tanımadı” gibi yorumlar yapıyorlar. Bilinirlik oldukça kullanıcı sayısı da artıyor.

Yiğit Can Kaytmaz: Kulak payı içer destek veriyor gibi konulardan bahsettiniz. Peki uzun vadede Spotify ve benzer dijital platformlar geleneksel radyoyu bir şekilde geçer mi?

Ergül Çivi: Amacımız geleneksel radyoları ve Spotify’ı doğrudan rekabet ettirmek değil Spotify bir radyo olsaydı ne olurdu ona bakmak aslında. Çünkü geleneksel radyoların da dijital ayaklarının güçlendiğini görüyoruz ki güçlenmeleri de gerekiyor. Çünkü genel kullanımınızı düşünün. Evinde radyo olan insan sayısı gittikçe azalıyor. Genelde radyolar araçlarda dinleniyor. Araçlardaki payımız da yüzde 18’e ulaşmış. Bu anlamda da radyo önde ama geride kaldığımız tek yer orası. Onun dışında partideyken ya da ders çalışırken herkesin Spotify dinlediğini görüyoruz anket sonuçlarında. Dolayısıyla bu da genel değişimi gösteriyor. O yüzden radyoların dijital ayaklarının da çok önemli olduğunu düşünüyorum.

Yiğit Can Kaytmaz: Genellikle Kuzey Avrupa ülkeleri daha tedbirli, Türkiye daha agresif ve daha ateşli. İnternet kullanım alışkanlıklarında ekleyeceğiniz benzer detaylar var mı?

Ergül Çivi: Ülkeleri kıyaslayan araştırma sonuçlarımız da var. Her ülkede farklı farklı datalar çıkıyor. Müziği kulaklıkla dinleme oranı herkeste çok yüksek. Onlardaki radyo seçimleriyle bizim radyo kullanımımız çok farklı. Mesela İngiltere’de Spotify ikinci sırada çıkıyor. Birinci sırada ise BBC News var. Bizde haber kanalları en üst kıralarda olmuyor. Genellikle Kral FM, PowerTürk, NR1 gibi pop müzik kanalları çıkıyor. O anlamda da insanlar çok farklılaşıyor ve zevklerin de farklı olduğunu görüyoruz. Pop müzik dinleme oranı olarak da en önde. Ancak kullanıcılar en çok neleri tercih ediyor olarak baktığımızda tabii ufak tefek farklılıklar oluyor. Mesela Kuzey ülkelerde toplu taşımada dinlenme oranları daha yüksek çünkü oradaki toplu taşımalarda Wi-Fi var. Bir de bu araştırmaların tümü Spotify Free için yapıldı, Premium dahil değil. Araştırma reklamverenlere yönelik yapıldığı için burada sadece Free’nin datalarını inceliyoruz. Sosyal medya kullanım süresi, çevrimiçi medyada düşüncelerimi ifade etmeyi seviyorum, mention’layıp cevap atıyorum çok yüksek çıkıyor bir de. Biz bunlarda diğer ülkelere göre çok daha yüksek çıkıyoruz. Mesela bizde bütün markalar sosyal medya üzerinden müşteri hizmetleri yapıyor ve yapmak zorunda. Ama bu diğer ülkelerde yok. Bu anlamda Türkiye’deki kullanıcılarımız ateşli. Sosyal medyada Facebook, Instagram, Twitteri onedio, ekşi sözlük gibi platformlarla kıyasladık. Facebook ve Instagram’da Türkiye olarak ilk 5’teyiz. Bizim dijital popülasyonumuzun yüzde 97’si Facebook kullanıyor. Bu rakamlarda Avrupa ile farklılaşıyoruz. Bir de kullanıcılarımız genel anlamda genç. Normalde zaten popülasyonumuz genç, internetteki popülasyon da böyle. Etkileşim de ona göre.

Ergül Çivi: Spotify’ın yükselişinde yaptığı iş birliklerinin de payı var.

Spotify’ın desktop versiyonu da çok popüler. Ödev yapanlar ve beyaz yakalılar bunu çok kullanıyor. O yüzden desktop’ta kalma süreleri de çok uzun. Mobilin sıkıntısı şarj ve data olabiliyor. Ama desktop’ta 6-7 saat dinlenebiliyor. Daha detaylarına da girmeye çalıştık. Kullanıcıların yüzde 35’i sinemaya gidiyor, yüzde 50’sinden fazlası kozmetik alışverişi yapıyor. Bu tip datalara da kullanıcılar neyi seviyor neye ilgi duyuyor diye baktık. Bunun üzerine markalarla Spotify’da nasıl yenilikler var diye konuşuyoruz. Bu işin audio reklam kısmı. Markalara özel playlist’ler yapıyoruz. Mesela Axe projesi gibi projeler yapıyoruz.

Projeye aslında match making diyebiliriz. Bir şarkı boyunca konuşma tanışma şansınız var. Ve bu şarkı boyunca da eğer birbirinizle anlaşırsanız yeni şarkılar eklediğiniz One Stand Song adıyla bir platform oluşturdu Axe. Bu platformda siz aynı şarkıyı dinlediğiniz insanla match’leyip chat’e başlıyorsunuz o anda. Güzel de gidiyor, hala da devam ediyor. Biz mesela toplantılarda gösteriyoruz bazen ve o anda match’iniz geliyor, herkes bir panik oluyor “bir dakika” diye, “Nasılsın? Sevdin mi şarkıyı?” gibi sorular geliyor. Sistem güzel çalışıyor çünkü.

Yiğit Can Kaytmaz: Devamı gelecek yani bu uygulamanın.

Ergül Çivi: Şu anda devam ediyor proje, evet.

Yiğit Can Kaytmaz : Peki globalde tepkiler nasıl oldu?

Ergül Çivi: Aslında Spotify’ın çok güzel API’ları var. Türkiye’de de şu ana kadar birçok proje yaptık. Son 1.5 yılda 30-35 proje yapmışızdır API’ları kullanarak. Bazı projeler diğerlerinden daha çekici oluyor. Mesela Yapı Kredi’yle Babalar Gününe özel yaptığımız Babamın Şarkıları var. Axe projesinin bir de seksi bir yanı ve Axe’ın etkili bir marka imajı var. Bu gibi projelerde API’lardan yararlanıyoruz. Matck making bir API’mız, karakter analizi bir API’mız… Bu study’lerden sonra reklamverenlere nerden başlayıp nereye gidebileceğimizi belirtiyoruz. Yapabileceğimiz şeylerin sınırı yok, beraber ne yapabileceğimize bakmamız lazım. O anlamda da Haftalık Keşif’in markalara özel hali var. Siz diyebilirsiniz ki ben her hafta workout listesi almak istiyorum ve onu sponsorlayan marka size her hafta workout listesi gönderebilir. Ya da diyebilirim ki ben caz keşfetmek istiyorum, bana her hafta caz listesi gönderebilir.

Yiğit Can Kaytmaz: Spotify’ın Tüürkiye’deki 2017 planları nelerdir?

Ergül Çivi: Aslında benzeri şekilde partnership’lerle ve etkinliklerle ilerlemeye devam edeceğiz. Şimdilik çok bahsedemeyeceğim ama üzerine konuştuğumuz farklı projeler de var. Geneler olarak en büyük amaç -ki bunu tüm dünyada da görüyoruz- “ne yapabiliriz de pazarı daha mutlu edebiliriz?” Her ogeçen gün ekip arkadaşlarımızın sayısı artıyor. Biz ilk iki sene üç kişiydik şu anda sekiz kişiyiz. Müşteri hizmetleri   yurtdışında, o ekibi büyütmek istiyoruz. Sosyal medya aynı şekilde büyüyor ve pazara hitap ediyor. Lokal şirketler genelde hemen birini işe alıp başlayalım diyebiliyor ama biz bekliyoruz, mücadele ediyoruz içerde. Ama büyümeye devam edeceğiz. Hem araştırmalarla hem Kristal Elma’da yaptığımız etkinlkleri daha da geliştirerek işi büyütmeye çalışıyoruz.

Geçen yıl Sevgililer Gününe özel yaptığımız bir iş vardı. Bir match making sitesi yapmıştık o zaman da. Sadece ajanslara özeldi. Ajansınızı seçip Spotify hesabınızla giriş yapıyordunuz. Bunun üzerine kendi ajansınızda ya da sektörde eşleşeceğiniz kişi kim o ortaya çıkıyordu. Ajanslara da bunlarla ilgili kutular yolladık. Açtıklarında içerisinden kalpler, çikolatalar çıkıyordu. Buna benzer irili ufaklı işler yapıyoruz aslında her zaman. Orada önemli olan hangi hedef kitleye gideceğimiz. Mesela Spotify out of office var. Aslında o bizim reklamvereni düşündüğümüz ama sonrasında herkese yayılan bir yenilik oldu. Şimdi yeni başlayan ürünler de var kullanıcıya yönelik. Discovery’nin bir farklı versiyonu Daily Mix. Hangi türde şarkılar dinliyorsan sana ona göre şarkı önerileri geliyor. Buna benzer yeni ürünler gelmeye tabii ki de devam edecek.

Spor tarafı bizim kendi pazarlamamızda kullandığımız bir alan. Yoga listeleri, koşu listeleri… Onun üzerine bu sene gamer’lara yönelik bir liste yaptık. Zaten PlayStation’ın içerisinde de Spotify entegresi var. Bu sene bir de çocuk-aile kategorisini çok geliştirdik. Yeni listelerle onların da ihtiyacını karşılamaya çalışıyoruz. Bu geniş alanda hem son kullanıcıya hem de reklamverene yönelik işler yapmaya devam ediyoruz.

Gamer’ların oyun oynarken müzik dinleme isteğinin farkına varan Spotify, PlayStation konsollarında da kullanıcıya erişiyor.

Yiğit Can Kaytmaz: Gamer’ların böyle bir ihtiyaçlarının olmasını bilmek bile gayet ilginç bir iç görü aslında. Değil mi?

Ergül Çivi: Gamer’ların oyun oynak listeye ihtiyaçlarının olması. Vlog’ları oluyor genelde, twitch de ayrı devam ediyor, canlı canlı. Bambaşka bir dünya var hakikaten orada ve oraya da kayıtsız kalmaması lazım kimsenin.

Yiğit Can Kaytmaz: Sosyal medyayı in-house mu yapıyorsunuz, yoksa ajans üzerinden mi?

Ergül Çivi: Ajans üzerinden. Çünkü genelde bütün departmanlar hap hap yönetiliyor. Mesela PR, Migel tarafından yönetiliyor, aynı anda 4 ülkeyi yönetiyor o yüzden PR ajansımız var, sosyal medya da öyle. Ama burada pazarlama yöneticimiz var zaten, beraber çalışıyorlar.

Yiğit Can Kaytmaz: Spotify’ın gün içinde kullanım oranları ne seviyede? Hangi saatlerde tavan yapıyor?

Ergül Çivi: Benim ilgimi çeken akşam 8’de peak yapması, 6-7 olsa araç içinde diye düşüneceğim ama sekiz olunca… Aslında kullanımı söyle, Spotify’ın radyoyla kıyaslanması var saat kullanımında, gün içinde artarak devam ediyor. Radyonun iki tane peak’i var, orada biraz daha dijital kullanımlar var. Spotify’da ise sabahtan başlıyor, öğleden sonra 2-3 aslında ilk peak, ikinci peak de akşam 8.

 

Eypio “Günah Benim” ile Türkiye’de bu yaza damgasını vurdu!