artwork

Türkiye, reklam dünyasının 15. pazarı

7 sene önce

0

Dünyanın sayılı prodüksiyon ajanslarından Hogarth’ın Küresel CEO’su Barry Jones, reklamveren tarafından en çok ilgi gören ilk 15 pazar arasında Türkiye’nin de olduğunu söylüyor.

Reklam ve pazarlama sektöründe trendlerin ardı arkası kesilmiyor. Geçen yıllara damga vuran 360 derece anlayışının ardından markalar ve ajanslar unsurları birbirlerinden ayırmaya başladı. Hogarth, 2008’de sektörde bir boşluk ve fırsat gören Barry Jones, Kevan Thorn ve Richard Glasson tarafından kurulduğunda birçoklarının kafası karışmıştı. Tam olarak ne yaptıklarını üç ayaklı bir masaya benzeten Jones ile WPP bünyesindeki global bir toplantı dolayısıyla geldiği İstanbul’da konuştuk.

Bünyesinde TV prodüksiyon, dijital prodüksiyon ve BTL (print) prodüksiyon dallarında üretim yapan ekipleri olan ajans, TV, dijital ve BTL üretime ihtiyaç duyan markalara, her üç dalda da kaliteli prodüksiyonlar gerçekleştirmek ve bunu uygun fiyatlarla sunmak için çalışıyor. Jones, dünyada “decoupling” olarak bilinen yaratım ve üretim sürecini birbirinden ayırma odaklı bu anlayış dolayısıyla markalara maliyet avantajı sağlandığını ve bu sayede ajansların da yaratım sürecine odaklanmalarına imkan verdiğini belirtiyor. Hogarth’ın ağırlık verdiği diğer alanların başında da trans-yaratım geliyor. Yaratıcı ajanstan gelen bir fikir dünya üzerindeki her dile, o ülkenin kültürel özellikleri de dikkate alınarak özenle “çoklanıyor”.

Prodüksiyon yükünü ajanslardan almanın yanı sıra kampanyaların dilini de istenilen pazara göre uyarlayabilen ajansın 16 ülkede ofisi bulunuyor. 2015’in ilk çeyreğinde Türkiye operasyonunu başlatan Jones, Türkiye’nin reklamveren tarafından önemli gördüğü 15 pazardan biri olduğunu söyleyerek, “Hem yabancı markalar burada varlıklarını sürdürmek istiyor hem de Türkiye’deki büyük şirketler uluslararası arenaya açılmak istedikleri için bizden destek alıyorlar” diyor.

 

Yiğit Can Kaytmaz Hogarth nedir ve ne gibi işler yapıyor?

Barry Jones Hogarth’ı 2008’de kurduk. O dönemde büyük reklamverenlerin kampanyalarını uluslararası arenada uyarlamalarına yardım etme konusunda bir fırsat gördük. Bunun arkasındaki fikir, eğer uygulamayı bir hub’da yaparsan ve onu bütün pazarlara uyarlayıp her şeyi ona göre yaparsan kampanyayı daha etkili bir biçimde öne çıkarabilirsin. Bizim esas düşüncemiz buydu ve ilk olarak Philips ile çalıştık. Bu deneyimde büyük network’lere başvurduk; Publicis kendisi tek başına yapmak istedi. Omnicom’la yapalım dedik fakat onlar bu konuları ayrıştırmak istemediler. Ardından WPP ile görüştük. WPP’nin yaklaşımı, “Ciddi olunca konuşalım” şeklindeydi. Biz de şirketi kurduk ve Pfizer ile 5 yıllık bir anlaşma yaptık. İşte o anda WPP bize geldi ve “Artık ciddisiniz, gelin görüşelim” dedi. Başta yüzde 50 – 50 bir ortaklık yaptık, şimdi %64’e %36’lık bir ortaklık yapısı var.

 

Yiğit Can Kaytmaz Türkiye operasyonu nasıl ilerliyor?

Barry Jones Eğer merkezi bir etki yaratmak istiyorsanız en iyi yer Londra. Çünkü Amerikalı reklamverenler İngiltere’de yer alıyor ve Avrupa’da kampanya yapmak istiyorlar. Daha sonra 20 farklı dilin konuşulduğu 20 farklı ülkeyi karşılarında görüyorlar. ABD gibi ama farklı diller var. Londra’dan bunu yapabilirsiniz ve diğer pazarlara adapte edebilirsiniz. Her pazarda bir temsilciliğimiz olmadığı için ajanslarla da uğraşmaya gerek yok. O zaman maliyet yarı yarıya iniyor. ABD’dekiler bizim modelimizi görüyor ve bizimle çalışmaya karar veriyorlar. Daha sonra reklamveren bunu Asya’da yapmak istiyor ve Singapur gibi şehirde ofis açıyoruz, biri “Kuzey Amerika’da yardıma ihtiyacımız var” diyor ve New York’ta ofis açıyoruz. Latin Amerika’da destek istendiği için Mexico City’ye gidiyoruz. Bütün önemli bölgelerde çalışıyorsunuz ve buralarda varlık gösteriyorsunuz her şey tamam güzel gidiyor ve daha sonra müşteri, “Brezilya çok önemli bizim için çok önemli  bir pazar ve orada farklı bir dil kullanılıyor, bunu bizim için yapar mısınız” diyor. “Tamam Brezilya’ya girelim” diyoruz. Orta Doğu çok önemli diyorlar Dubai’ye gidiyoruz ve benzer bir biçimde Afrika’yı önemli buluyor reklamverenler ve doğrudan Güney Afrika’da ofis açıyoruz. “Türkiye bizim için çok önemli” diyorlar ve Türkiye’ye geliyoruz. Türkiye, Brezilya’nın arkasından önerildi bize. Çünkü son dönemde Brezilya uluslararası camiada büyük beğeni topluyor. Türkiye, Japonya ve Rusya hakkında bir konuşma yaparken gündeme geldi. Türkiye Endonezya’nın önünde yer aldı. Çin’in arkasından geldi. Bu da şu demek oluyor, aslında bizim ofis açtığımız yerler markaların önem verdiği pazarlar ve dolayısıyla Türkiye 140 küsur ülke arasında reklam bakış açısına göre ilk 15 içinde yer alıyor. Önemli bir pazar ve etrafındaki pazarlardan çok farklı. Markalar buraya Orta Doğu demiyor ve basitçe Avrupalı da demiyor. Doğru mu yanlış mı bilemem ama Doğu Avrupa da diyebiliyorlar. Türkiye farklı bir ilgiyi barındırıyor. Türkiye, diğer Türk pazarları için de bir hub oluyor, Azerbaycan, Gürcistan gibi…

Hogarth Global… Hogarth’ın her yıl küresel olarak yaptığı toplantılara bu yıl Türk Telekom Arena ev sahipliği yaptı.

Yiğit Can Kaytmaz Çok fazla hizmetiniz var, bunlardan bahsedebilir misiniz?

Barry Jones Yaptığımız şey biraz kafa karıştırıcı olabiliyor. Bizim şirketlere üç ayaklı katkımız oluyor. Bunlardan birincisi yapım. Yapım derken, TV reklamının yapılması, post prodüksiyon, çekimi kastediyorum, dijital video içeriğini de barındırıyor. Bunlar video ayağı. Dijital prodüksiyonlar var, banner, web sitesi ve aplikasyon yapmak gibi. .com siteler değil, e-ticaret ve app’ler ağırlıklı. Bir de basın ilanı ya da outdoor gibi statik görsel odağımız var. Print, dijital ve hareketli görüntü ve bunların prodüksiyonu var. Bunları bir pazara adapte etmek de işimiz. Mesela ABD’de bir kampanya yapıyoruz ve bunu Hırvatistan için adapte ediyoruz. Bunların bütün sürecini biz üstleniyoruz. Başta bahsettiğim üç ayağın ikincisi ise dil adaptasyonu. Bu da yayınları başka pazarlar için uygun hale getirmek. Bunlar da iki kategoriye ayrılıyor ve bunlardan birincisi dili pazar için anlaşılır hale getirmek ve baskıya hazırlamak. Bir internet sitesi de olabilir başka bir şey de… Ama sonuç itibariyla baskıya hazır oluyor. Trans-yaratım dediğimiz süreçte ise Türkçe yazılmış gibi yazıyoruz. Bu, ABD’de İngilizce hazırlanan bir kampanyayı bütün detaylarıyla Türkçe’ye çevirmek anlamına geliyor. İngilizce bir deyim yerine Türkçe olarak onun karşılığını veren bir kavram kullanıyoruz. Farklı deyimler farklı bölgelerde farklı şekilde kullanılabiliyor. Bu metni Türkiye’deki bir metin yazarı alıyor ve kavramları bildiği için karşılığını yazıyor. Anlamını değiştirmeden yazıyorlar ve bütün deyimleri kullanıyorlar.

Çeviri işini teknolojiyle de yapıyoruz. Bir yazılımımız var ve mesela bir kampanya için bir kavramın Türkçe karşılığını kullandığımızda onun benzerini daha önce kullanmıştık diye öneriyor. Örneğin bir metin yazarıysanız, bu sekmeye geliyorsunuz ve ekranınızda, İngilizce’de markanın beğeneceği ve sürekliliği sağlamak adına kullanmayı tercih edeceği kavramı gösteriyor. “Kadınların parlak saçları” kavramını kullanabilirsiniz ama marka “ışıltılı” kavramını daha önce kullandıysa ona göre bir öneri geliyor. Bu da mecralarda sürekliliği sağlayarak ürün paketlerinden mağaza içi posterlere kadar geniş bir yelpazede kullanım alanı doğuruyor. Büyük ayakların üçüncüsü ise teknoloji. Günümüzde birçok şey teknoloji üzerinden yapılıyor ve teknoloji çok kilit bir öneme sahip. Eskiden film yaparken, ki bu büyük kimyasal bir süreçti, selüloitlere bakardık, tepegözlerden incelerdik vs… Bütün süreç çok yavaştı ve teknolojiyle birlikte bu süreç demokratik bir hal aldı. Teknoloji sayesinde kendi kendinize bilgisayarda işlerinizi yapabilirsiniz. Teknoloji konusunda usta olduk ve Microsoft’la çalışmaya başladık ve web sitesi oluşturmak için dijital bir platform oluşturduk. Arşivlerimiz, temel materyallerimiz var ve bunları dünyanın her yerine gönderip versiyonları inceleyebiliyoruz. Müşteriler küresel operasyonları için bunu seviyor. Her şeyin düzenli olması öne çıkıyor ve özellikle bankalar bunu çok destekliyor. Dolayısıyla teknolojinin içindeyiz, teknoloji, dil ve prodüksiyon ana işlerimiz.

 

Yiğit Can Kaytmaz Türkiye’de nasıl hizmet veriyorsunuz?

Barry Jones Türkiye’ye geldiğimizde iki seçenek var; bunlardan birincisi büyük bir Türk şirketin uluslararası arenaya adım atmak istemesiyle gelişiyor. Ya küresel bir reklam ajansıyla anlaşacaklar, ki bu maliyetli bir durumdur. Ya da Türkiye’den ajansla çalışarak “Kampanyanın uyarlamasını Hogarth’a bırakırız” diyecekler. Biz reklamları dünyanın her noktasına adapte edip uyarlayabiliriz. Ayrıca stratejik planlama bile yapabiliriz. Bir pazarda olmak için, stratejik düşünmemiz de gerek. Mesela Noel Ağacı Türkiye’nin bazı bölgelerinde çok benimsenmiyor, bunu önceden bilebiliyoruz. Bunu çok hızlı bir biçimde yapabiliriz, özelliğimiz bu. İnternet üzerinden bakıyoruz, o ülkedeki bağlantılarımızla iletişime geçip araştırmalar yapıyoruz ve birkaç gün içerisinde o konuyla ilgili geri dönüş yapıyoruz.

 

Yiğit Can Kaytmaz Eskiden 360 derece trendi vardı ve şimdi yaptığınız buna karşı gibi?

Barry Jones Farklı elementleri tek yerden toplamak mı diyorsun? Üst düzey markalar bunu yapmaya çalıştı. Fakat tartışma yarattı ve müşterinin para tasarrufu kazanmasını amaçlamasına rağmen istenilen gerçekleşmedi. Çok farklı elementlerle çalışmak maliyetleri artırıyor. Her şeyi yapan tek bir ajansla çalışabilirler. P&G, 360 derece prodüksiyona inanıyordu ama katmanlı sağlayıcılar dolayısıyla bu fikirden vazgeçtiler. Hogarth’ı işe aldılar ve konsolide prodüksiyon yaptılar. Bütün hepsini birleştirerek 360’ı yarattılar ve başından sonuna kadar tek bir süreç içinde kalarak para ve zaman kazandılar. Mesela, Cincinnati’deki bir reklamverensen Hogarth sayesinde her şeye müdahil olabilirsin.

 

Yiğit Can Kaytmaz Ayrıca kreatif ajanslar için de önemli bir gelişme bu değil mi? Onların yaratıcı süreçlerine olumlu etki ediyor mu?

Barry Jones Olan şey şu, yaratıcı ajanslar müşteriler tarafından kreatif sürece yeniden odaklanıyorlar. Biz prodüksiyonu yapıyoruz ve onların bunu yapmasına gerek kalmıyor. Bu biraz mantıksal bir endişeyi barındırıyor. Bir reklamveren bir ajanstan storyboard yapmasını istemez reklam filmi yapmasını ister. Müşteriler, ajansların prodüksiyon öncesindeki unsurlarından rahatsız olur ve bir sorun olduğunda müşteri, ajansla konuşur, ajans prodüktörle konuşur, prodüktör ufak prodüksiyon şirketleriyle konuşur ve onlar da geri dönüş yaparak en sonunda müşteriye bir yanıt verirler. Bu zaman ve para açısından çok büyük bir kayıptır. Ajanslara vermek istediğimiz tavsiye prodüktörün nerede konumlandığıyla ilgilidir. Eğer prodüktör bizimle oturursa doğrudan müşteriye cevap verebilir. Bu sayede hem yaratım sürecini bilen hem de fikri bilen bir kişi bizimle birlikte olur ve doğrudan rapor verebilir.

Barry Jones… Deneyimli reklamcı, sonuca odaklı çalışanları işe almaya çalıştıklarını söylüyor.

Yiğit Can Kaytmaz Röportaja başlamadan önce başka bir şirketin de benzer hizmetler verdiğini söylemiştiniz. Yaptığınız bu iş bir trend haline gelecek mi?

Barry Jones Evet. En önemli trendlerden biri kampanyaların merkezi bir biçimde uyarlanması olacak. Birçok kategori için, reklamı bir ajansa göndermek anlamsız çünkü onlar reklamı değiştirmeyi becerebilirler ama kullanılabilir hale getiremeyebilirler. Ajanslar, fikirlere göre şekillenir, İngiltere’deki kampanyayı Hırvatistan’a uyarlarlar. Hiçbir reklamcı da ABD’de yapılan bir kampanyayı uyarlamak için bu işe girmemiştir kuşkusuz. Arkadaşlarını ve ailelerini etkilemek için reklam filmi yapmak adına bu işin içindelerdir muhtemelen.

 

Yiğit Can Kaytmaz Peki çalışanların profili nasıl? Kimleri işe alıyorsunuz?

Barry Jones Güzel bir noktaya parmak bastın. Şirketi kurduğumuzda iki tip insan vardı, kreatif ajanslarda çalışanlar bunlardan  birincisi. Diğer tarafta da çok verimli olan ama arka planda kalan insanlar vardı. Ajanstakiler biraz yavaştı ve bizim hızımıza ayak uyduramayacak türdeydi. Reklamcılık geçmişim olduğu için bu konu hakkında yorum yapabilirim. Diğer insanlar ise stüdyo operatörleriydi, baskı öncesi edit yapıyorlardı veya TV reklamının prodüksiyonunu yapıyorlardı. Bu insanlar sonuç odaklı çalışan, stratejiyle ilgileri olmayan ve müşteriyle muhatap olmayan insanlardı. Ajanslar müşteriyle görüşenler olurdu. Bizim şirketin mantığı geleneksel stüdyodan da ajanstan da çok farklı ama ajanslara daha yakınız. Londra’daki ajansımıza geldiğinizde çok hareketli bir ortam bulursunuz ve farklı geçmişten gelen enerji dolu bir ofis olduğunu görürsünüz. Ajanslar nasıl bir fikri satıyorsa biz de fikrin uyarlanmış halini satıyoruz ve bunu ne kadar çok satarsak o kadar çok kazanırız.

 

Yiğit Can Kaytmaz Yaptığınız işe Türkiye markalarının reaksiyonu nasıl oldu?

Barry Jones Birkaç şirketle karşılaştık ve oldukça pozitif geri dönüşler aldık. THY ile çalıştık ve görüştüğümüz şirketler oldukça olumlu yaklaşıyor. 16 ülkede varız. Küresel olarak 15000 insan çalışıyor ve ciro hızımız 2 milyon dolar. Müşterilerimiz çokuluslu büyük şirketler, P&G, Ford, Unilever ve HSBC gibi. Türkiye’den de görüşmeler devam ettiği için isimlerini veremiyorum maalesef.

 

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık 2015 tarihli sayısında yayınlanmıştır. 


Senin için
Tümünü göster
Michael Jordan’ın Nike ile olan sponsorluk anlaşması film oluyor

Nike’ın eski yöneticisi Sonny Vaccarro’nun hayatını işleyecek olan film, basketbol...

Disney 100. yılını sürükleyici bir deneyimle kutluyor

Walt Disney Company, 100. yıl dönümü için sürükleyici bir deneyim...