Tunç Berkman: “Yenilikçi ve atılımcı olmaya devam”

Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Tunç Berkman, “En büyük hedefimiz Türkiye’den dünya rekortmeni ürünlerin çıkabileceğiyle ilgili önyargıyı kırmaktı” diyor.

Tunç Berkman

2015 başlarında #GururlaYerli konseptiyle yeni bir döneme giren Vestel’in bu stratejisinin meyvelerini ve geleceğini Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Tunç Berkman’a sorduk.

Akın Arslan Uzun sayılabilecek bir sürenin ardından ajans ve strateji değişikliğine gittiniz. Sonrasında da #GururlaYerli ortaya çıktı. O süreci hatırlayabilir miyiz?

Tunç Berkman #GururlaYerli’ye aslında 2014’ün sonlarında geçtik, ajans değişikliğini ise 2013 başında yapmıştık. O zaman “Türkiye Vestelleniyor” konseptiyle çıktık. Bu konseptin temelinde, üretim gücünü arkamıza aldığımız Vestel City’de, Manisa’daki 1 milyon metrekare entegre tesisle Türkiye’de dünya teknolojisiyle ürünler üretildiğini anlatan ve bunu uygun fiyata Türkiye’nin her yerine ulaştıran bir kavramdı “Türkiye Vestelleniyor”. Onu bir sene işledikten sonra 2015’in başında #GururlaYerli konseptini ele aldık. Ürünlerimizi Türkiye’de üretiyoruz, Ar-Ge’de 1200 Türk mühendis çalışıyor. Tüketici bunu tam olarak bilmiyordu. Bir kısım tüketici Vestel ürünlerinin yurt dışından geldiğini, bir kısmı montaj olduğunu sanıyordu.

Gerek beyaz eşyada gerek televizyonda kendi tasarımımız, kendi üretimimiz olan ürünleri anlatmak istedik. Türkiye’de “icat çıkarma” diye bir deyim vardır, “yapamazsın, edemezsin” derler. Yapılabileceğini, burada başarılabileceğini göstermek için yine Vestel City’yi omurgaya koyduk ve bunu bir sözcüyle anlatmak istedik. Yaptığımız araştırmalarda bu konsepte en uygun kişinin Kenan İmirzalıoğlu olduğunu gördük ve sözcü olarak onunla anlaştık. Sadece #GururlaYerli konseptine uygunluğuyla değil, güven endeksindeki yeriyle de en iyi aday kendisiydi. Bu iletişime başladıktan sonra da hem bizim marka bilinirliğimiz hem de Kenan Bey’in güvenirliği birbirini yukarıya taşıdı.

Akın Arslan #GururlaYerli’den neler bekliyordunuz peki?

Tunç Berkman En büyük hedefimiz, tüketicinin Türkiye’deki üretim gücüyle ilgili, Türkiye’den dünya rekortmeni ürünlerin çıkabileceğiyle ilgili ve bunların Türk mühendisler tarafından yapılabileceğiyle ilgili önyargıyı kırmaktı ve marka algısını, kalitesini yukarı taşımaktı. Vestel’in çok kaliteli ürünleri olmasına rağmen geçmişte marka iletişiminde verilen mesajlarla tüketici deneyimi çok örtüşmemiş. Şimdi geldiğimiz noktada ürün ve servis kalitemiz, çağrı merkezimiz, bayi kanalımız yenilendi. Bu yenilenme 2012’de başladı ve 2014’te tamamlandı. 2015’te de iyice hazır durumdaydık. Vestel’deki bu değişikliği tüketicilere anlatabilmek, onları mağazamıza çekebilmek, onların beklentierini karşıladığımızı hissettirebilmek istiyorduk. Yaptığımız araştırmalarda da bunu başardığımızı görüyoruz. Hem marka hatırlanma oranlarına hem marka beğenisine ve bilinirliğine çok olumlu katkı yaptığını görüyoruz.

Akın Arslan Bayi ve çalışanlar tarafında nasıl etkileri oldu?

Tunç Berkman Zaten en önemli noktalardan biri o. Bayiler ve çalışanlardaki sahiplenme oranı, geçmiş tüm kampanyalara göre en yüksek noktada çıktı. Hem tüketici beğenisinde hem de çalışan ve bayilerin sahiplenmesinde bugüne kadarki en yüksek algı skorlarını elde etmiş durumdayız. Bu yüzden de zaten 2016’da aynı iletişim stratejisini devam ettiriyoruz. Bize hem cirosal pazar payı olarak hem de adetsel pazar payı olarak çok iyi yansımaları oldu. Ayrıca çoklu kanal stratejisine geçtik, sadece bayilerimizde değil zincir marketlerde, elektronik marketlerde bulunur hale geldik. Tüm bunların neticesinde her sene beyaz eşyada 1 – 1,5 puan pazar payı aldık, televizyonda da adetsel bazda liderliğimize 2016’nın ilk çeyreğinde cirosal  pazar liderliğini ekledik. Ve 2016’da her iki alanda lider olduğumuzu söyleyebiliriz.

Akın Arslan Kenan İmirzalıoğlu’nun konuşulma olarak da faydası oldu mu?

Tunç Berkman Şöyle bir anekdot anlatayım: Bayilerimize Kenan Bey’in gerçek boyutunda cut-out’larını yaptırdık. Özellikle Güneydoğu’da, komşu ülkelerden gelip ticaret yapanlar var, geldiklerinde o maketle fotoğraf çektiren çok kişi oldu. Türk dizileri bütün bölgelerde izlendiği için bilinirlik de çok yüksek. Pozitif anlamda pek çok geri dönüş olduğunu söyleyebilirim.

Akın Arslan #GururlaYerli iletişimiyle ilgili planlarınız neler?

Tunç Berkman Bu konsepti devam ettireceğiz. Türkiye Vestelleniyor ve #GururlaYerli markanın mottosu. Bu söylemi 2016’dan sonra da devam ettireceğiz. Amacımız, Vestel’le farklı konumlar yaratmak. Şu anda belli bir ürün gamımız var, onun üzerine daha üst segment bir gam daha koyacağız. Yine Vestel markasıyla ilişkilendirerek farklı bir isim vereceğiz. Ciddi anlamda bir telefon yatırımımız var, o bizim geleceğimiz ve çok önem veriyoruz. Venus 2015’te bebekti, 2016’da emekleme aşamasına geçti. 2017’de gerçekten koşmaya başlayacağına ve ürün gamımız içinde, hem cirosal hem de pazar payı anlamında çok önemli katkı sağlayacağına inanıyoruz.

Akın Arslan Venus’ün sahada nasıl bir ekstra katkısı oluyor?

Tunç Berkman Sonuçta teknoloji anlamında bize çok önemli artıları var. Televizyon ve telefonun çok büyük üretimsel benzerlikleri de var ama yazılımsal teknolojisi, içeriği, lokalleşmesi çok önemli. Biz buralarda fark yarattığımızı düşünüyoruz ve teknoloji markası olmamız anlamında katkısı oluyor.

Akın Arslan Türkiye’deki teknoloji ilgisi de size itici güç sağlıyor mu?

Tunç Berkman İnternet hayatımızda çok şeyi değiştirdi. Tüketici artık hem kendi içeriğini kendisi üretiyor hem de bilgiye çok kolay ulaşabiliyor. Özellikle orta yaş kesimi de internet çok kullanıyor. Genç jenerasyon daha da meraklı ve proaktif. Daha talepkar oluyorlar, daha iyi teknolojiler istiyorlar, bakış açıları değişiyor. Bunun tüketime yansıması da aynı oranda oluyor.

Akın Arslan #GururlaYerli iletişimi devam edecek, bunun dışında neler planlıyorsunuz?

Tunç Berkman Vestel ‘mass’ bir marka. Baktığınızda B+, A da alıyor; C, D de alıyor. Yaş aralıkları da aynı şekilde gayet geniş. Star Wars’la marka ortaklığımız oldu, Disney’le ortaklığımız devam ediyor. Cumhurbaşkanlığı Bisiklet Turu’na bu sene ikinci kez sponsor olduk. Bisiklet hayatımızda olmaya devam edecek. Spor kulüpleriyle farklı ortaklıklarımız var. Bu sene Performans Sanatları Merkezi / PSM ile ortak pek çok çalışmaya imza attık. Bunlardan en önemlisi de “Gururla Yerli” söylemimizin altını dolduran “Vestel Gururla Yerli Konserleri” oldu. Bu stratejilerimizi devam ettirip marka algımızı yukarı çekecek, farklı hedef kitlelere uygun ürünler sunacak ve hem dijitalde hem offline’da daha proaktif şekilde tüketiciyi de içine alacak uygulamalar ile yolumuza devam edeceğiz.

Akın Arslan Dijital demişken, son bir iki senedir Vestel’in dijitalde farklı arayışlar içinde olduğunu görüyoruz.

Tunç Berkman Marka algısını değiştirmek için hedeflediğimiz kitlelerden biri gençlerdi. Dijitalde en çok vakit geçirenler de gençler. Medya harcamalarında da dijitale ciddi bir kayma var. Dijitalde insanların hayatına dokunmak da daha kolay. Biz de daha açık zihinli, daha önyargısız oldukları için gençlere ulaşmak istiyoruz, bu nedenle de dijitale ciddi bir yatırım yaptık. Dijitalde yaptığımız işlerle 45’ten fazla ödül kazandık. Orada kurduğumuz ilişkiyi canlı tutmaya çalışıyoruz. Bunun dışında, internetteki ticaretin de içinde olmak istiyoruz. Çoklu kanal yönetimi de önemli. Bizim yeni sistemimizde tüketici internetten satın aldığı ürünü isterse bayiden teslim alabilecek. E-ticaret aslında hala çok küçük ama büyüyecek. Orada önemli bir oyuncu olmak için de yatırımlarımız devam edecek. Yeni sitemizin lansmanını yapacağız.

Akın Arslan Türkiye’de bazı markalar son dönemde #GururlaYerli’ye benzer bir stratejiyle “yurt dışında da güçlüyüz” demeye başladı. Buna nasıl bakıyorsunuz?

Tunç Berkman Türkiye’de üretim yapan her marka bizim için değerli. Bizim yolumuzun doğru olduğunu düşünüyorlar demek ki, benzer stratejileri uygulamaya geçmişler. Bu bizi motive eder çünkü yaptığımız işin doğruluğunu gösterir. Vestel yenilikçi ve atılımcı olmaya devam edecek, siz de bizi izlemeye devam edin.

 

*Bu röportaj ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.