Tunç Berkman: Ne demişler?

Bu ay itibarıyla başlayan “Ne demişler?” sayfamızda, Campaign Türkiye’ye görüş vermiş isimlere bir de bugün nasıl düşündüklerini soruyoruz. İlk konuğumuz Tunç Berkman. Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı, markanın konkur süreçlerinin işleyişini ve düşüncelerini anlattı.

 

Tunç Berkman, Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı

Aralık 2014

2014 senesinde hem kreatif ajans hem de dijital ajans için konkur açtık. Müşteri tarafı, süreci doğru planlarsa konkur süreçlerinde sorun ile karşılaşmanın çok mümkün olacağını düşünmüyorum. Vestel’in konkur süreçlerini birkaç aşamalı, belli bir döneme yayılan, ara değerlendirme ve bilgilendirmeleri olan bir yapıda kurguladık. Baştan ajanslara bir plan verdik ve plana sadık kalarak ne söylediysek zamanında gerçekten yaptık. Bu da ajanslara kolaylık sağladı ve yetkin bir hazırlanma süresi tanıdı. Ancak sektörün geneline bakınca müşteri tarafı için şunları söylemek mümkün;

Kimi konkurlar gerçekten ajansı değiştirmek için yapılmıyor. Marka hakkında fikir toplamak ya da var olan ajansı ile fiyat pazarlığı için yapılıyor.

Kimi konkurlarda ajanslara yeterli süre verilmiyor.

Kimi konkurlarda ise acil deniliyor, aylar geçiyor konu netleşmiyor.

Ajans tarafında ise;

l Kimi zaman müşteri ihtiyaçlarının doğru okunmadığını gözlemlemek mümkün. Ajanslar kreatif olduklarını göstermek için stratejiden kopmaya başlıyor. Halbuki yaptığımız işteki en önemli konu strateji. Stratejinin doğru kurulması, strateji ile paralel bir kreatif iş üretilmesi ajansları başarılı veya başarısız kılıyor. Bu konunun önemini ajanslar anlamalı.

l Ve tabii sundukları işlerin Türkiye ve dünyada benzerleri olup olmadığına da bakmaları lazım.

Öncelikle ajanslar konkurun neden açıldığını iyi anlamalı, ilgili sektörü iyi okumalılar. Müşteriye ve markaya objektif bir gözle sadece günü kurtaracak değil; uzun soluklu, bir sonraki adımı bilen strateji kurmalılar ve bunu konkur sırasında hissettirmeliler.

Müşteri ise pazara çıkar gibi konkura çıkmamalı, nedenlerini ve niçinlerini iyi bilmeli ve emeğe saygı duymalı. Bu temel hususlar halledilirse konkurların daha verimli geçeceğini düşünüyorum.

Enteresan durumlar hep ortaya çıkar. Müşterinin kurduğu konkur ekibinin haberi olmadan bilgi almak için farklı yolları seçenler, rekabetin isim ve logosuna benzer iş getiren, aynı ünlü ile benzer fikirler sunanlar gibi enteresan durumlar gördüm. Son konkurumuz da en enteresan örneklerden biri, çok iyi bir stratejist olarak bildiğimiz bir ajans başkanı bize yeni çıkaracağımız bir ürünün ismi olarak rakiplerimizden birinin kullandığı bir marka ismini yaratıcı isim önerisi olarak getirdi. Fazla özgüven bazen zararlı olabiliyor. İşi ne kadar iyi bildiğini bir kenara bırakıp her konkura ilk defa bir konkura hazırlanıyormuş gibi özenle hazırlanan ajanslar bir adım öne çıkıyorlar.

Eylül 2018

Sizin sorularınıza yanıt vermeden önce eski yanıtlarımı gözden geçirdim. 2014 yılındaki konkur deneyimimiz sonrası bu sene de bazı adımlar attık.  Yani süreci çok yakın zamanda gözlemleme imkanı buldum. Elbette sektördeki konkur haberlerini de ekip ile birlikte yakından takip etmeye devam ediyoruz. 2014 yılında verdiğim yanıtların çoğuna katılıyorum. Tespitlerimin arkasındayım. Ancak toparlamak gerekirse;

Konkur özellikle ajansların çok ciddi emek verdiği, kaynak ayırdığı bir süreç. Bu nedenle marka yöneticileri tarafından doğru planlanmalı.

Pazarda ne var ne yok diye konkur açılmamalı, gerçek ihtiyaçlar üzerinden brief verilmeli ve reel durumlar ajanslara net anlatılmalı.

Süreç nasıl planlanıyorsa öyle ilerlemeli, bilgiler tüm ajanslara eşit verilmeli, hiçbir ajansa onu öne çıkaracak ek bilgi verilmemeli.

Adil, şeffaf, marka yöneticilerinin hesap verebileceği şekilde planlanmalı.

Değerlendirme tabloları ile sunumlar yorumlanmalı.

Ajanslar ile çalışacak ve operasyonu yönetecek ekip değerlendirme sürecinde aktif bulunmalı.

Zamanlamalar doğru yönetilmeli. Aylarca yanıt alamayan ajanslar olduğunu duyuyoruz.

Tabii ajanslara da önemli görevler düşüyor bu dönemlerde;

Anlamış gibi davranmamak,

Biz biliriz, siz ne anlarsınız diye düşünmemek,

Talep edileni sunmak, ek bir fikir ve öneri varsa bunu ikincil bir öneri olarak getirmek,

Sunuma getirdiği ekipte markanın çalışacağı yüzler olmasına özen göstermek,

Markayı iyi okumak ve

Tekrara düşmeyen, yapılmamış işler sunmak.

İnanın artık markalar tüm dünyayı takip ediyor, makaleleri okuyor, kendini geliştirmek için ciddi aksiyonlar alıyor. Hatta ajansın bilmediği kadar derinleştiği konular oluyor markaların. Ajanslara küçük bir ipucu: Ajanslar geçmiş dönemlerdeki gibi markaların bir şey bilmediklerini düşünmesinler.

Vestel’in konkur süreçleri bugün nasıl işliyor?

Geçmişte açtığımız konkurların süreç yönetilmesine dair tüm katılan ajanslardan olumlu değerlendirmeler aldığımız için bildiğimiz yolda devam ediyoruz diyebilirim.

Konkur süreçlerimiz birkaç aşamalı oluyor.

Önce içimizde ajans belirlemesi yapıyoruz. Bunu yaparken elbette bazı kriterlerimiz oluyor.

Ardından belirlediğimiz ajanslardan tanıtım dosyaları istiyor, bunu yaparken de marka ile ilgili bazı kilit sorular soruyoruz. Kreatif süreç gerektirmeyen bu aşamalarda onlardan gelen dosyaları inceledikten sonra shortlist’imize kalanları, teslim ettikleri dosyaları sunmaları için davet ediyoruz.

Bu aşamadan sonra yine shortlist’e kalanlara brief’leri iletiyor ve hem strateji hem de kreatif hazırlıkları için ortalama 3 hafta veriyoruz.

– Sunum günü yetkin ve sonrasında ajans ile çalışacak ekipleri dahil ederek sunumları dinliyor, sorularımızı soruyoruz.

Kriterlerimiz üzerinden değerlendirmeleri yapıyor, şeffaf bir ekip sohbeti ile ortak karar alıyoruz.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 81. sayısında yayımlandı.

2015 başlarında #GururlaYerli konseptiyle yeni bir döneme giren Vestel’in bu stratejisinin meyvelerini ve geleceğini Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Tunç Berkman’a sorduk.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.