Tüketiciniz erkek arkadaşınız değil

Unlimited’dan Nick Chiarelli, markalarla sahip olduğumuz insan ilişkileri terminolojisini benimsemeye çalışan pazarlama endüstrisinin, kendi başını belaya soktuğunu düşünüyor.

Şok haber: Müşterileriniz markanızı sizin kadar, düşündüğünüz veya istediğiniz kadar önemsemiyor ve bu konuda yapabileceğiniz pek bir şey yok. Tabii ki istisnalar var. Hayranlık, aşka yakın duygular uyandırır. Futbol takımımız veya en sevdiğimiz müzik grubu kalbimizde önemli bir yer tutabilir. Oğlum bana ya Nike ya da Adidas giydiğini söylüyor, ikisini birden nadiren tercih eder. Motorcular bir Harley-Davidson dövmesi yaptırabilir… Ancak bunlar garip şeyler. Çoğu gelin için bir veya birkaç nedime vardır. Çoğu kategori bu derecede bir tutku uyandırmaz. Birçok marka, sıcaklıktan çok kararsızlığı çağrıştırır. Tuvalet temizleyici markanızı seviyor musunuz? Ev sigortası için tercih ettiğiniz marka, dizlerinizin üzerine çökmenize neden oluyor mu? Kolunuza benzin tedarik ettiğiniz istasyonun logosunu dövme yaptırır mıydınız?

Buradaki sorunun bir kısmı kelime dağarcığında yatıyor. Pazarlama sektörü, insan ilişkileri terminolojisini benimsemeye çalışarak, marka aşkı, duygusal bağ ve sadakatten bahsetti ve çok da iyi olmadı.

Sevgi ve sadakat gibi kavramlar, insanlıkla alakalı derin durumlardır. Binlerce yıl boyunca şairlerin, sanatçıların ve filozofların zihinlerini bu kavramlar meşgul etti. Markaların tüketicilerle ilişkileri hakkında aynı terimlerle konuşabileceklerini düşünmeleri küstahça, kibirli ve hatta gülünçtür.

Marka aşkı: Seni seviyorum ama sana aşık değilim

Peki, marka aşkı dediğimiz şey aslında neye benziyor? ‘Tutku Markaları Yaratmak’ kitabının yazarı Helen Edwards, işlemsel süreçlerden başka bir şey olmayan (bir şeye ihtiyacınız var, onu alırsınız, onu kullanırsınız) markalar arasında “duygusal bir şeyden” bahseder ancak daha fazlası değildir. Diğer yandan gerçek aşktan da bahseder. Bahsedilenler gibi istisnalar dışında birçok marka arada bir yerde konumlanır ve bu markaların listesi her birimiz için farklıdır.

Bunun gibi markalara bir tür yakınlık hissediyoruz ama bu aşk değil, en azından romantik aşk değil. Belki gitselerdi onları özlerdik ama çok geçmeden benzer bir şeyle değiştirirdik. Duygusal bir bağlantı kurmaya çalışmanın çabaya değmeyeceğini söylemiyorum ancak markalar, ilişkinin temelleri ile ekstralar arasında doğru dengeyi oturtmalı.

Marka sadakati: Teşvik edilmiş alışkanlık

Marka bağlamındaki sadakat; arkadaşlar, aile, takım veya asker arkadaşları arasındaki sadakatle aynı şey değildir. En iyi ihtimalle, marka sadakati teşvik edilmiş bir alışkanlık olarak kabul edilir. Tüketiciyi, neden yaptıklarına bakmaksızın satın almaya devam ettikleri için markamıza sadık sayıyoruz. Arkadaşlar arasındaki sadakat; birisine her zorluk ve engelde bir şekilde bağlı kalmakla ilgilidir. Markalar ve tüketiciler için öyle değil: En ateşli hayranlarınız dışında tüm kişileri tamamen kaybetmek için yalnızca tek bir kötü deneyim yaşatmanız yeterli. Markaların her satın alma işleminin ilk kez gerçekleştiği varsayımı üzerinde çalışması daha iyidir. Her tüketicinin yeniden kazanılması için çabalamak ve rahatlıktan kaçınmak gerekir.

COVID-19, tüketici ve marka arasındaki bağları zayıflattı

Google’ın pazar analizlerine göre; karantina sırasında tüketiciler marka, kalite veya önerilerden çok bulunabilirlik, fiyat, kolaylık ve hıza önem verdi. Basitçe söylemek gerekirse, tuvalet kağıdına ihtiyaçları vardı ve hemen hemen her marka bu ihtiyacı karşılıyor. Geleneksel seçim kümelerinin dışına çıkmaya zorlanan tüketiciler, genellikle daha ucuz olan X markasının, yıllardır kullandıkları daha pahalı Y markası kadar iyi olduğunu fark edebilir. Bir kez zayıfladığında, bu bağları yeniden kurmak zordur.

Peki bu durumda ne yapmalıyım?

Daha nötr ve ulaşılabilir KPI’lar belirleyin

Markaya duyulan aşk, duygusal bağ ve sadakat gibi üst düzey kavramlar misyon ve vizyon beyanınızda iyi görünebilirken; farkındalık, değerlendirme, yüksek fiyat ödemeye isteklilik, marka iddialarınıza güven, tekrar satın alma oranları ve savunuculuk gibi metrikler sonuçta daha fazla fark yaratır.

Tüketicilerle ilişkiniz iki yönlü bir yoldur

Potansiyel müşterilerinize mesaj göndermeyi düşünmeden önce kendinize dürüst olun ve ‘Gerçekten umursayacaklar mı?’ sorusu üzerine düşünün. Cevap hayırsa kendinizi engelleyin. Onlara mesaj atabiliyor olmanız, bunu yapmanız gerektiği anlamına gelmez.

İlişkinin temellerini gözden kaçırmayın

Her zaman insani bir anlayışa sahip olun. Stratejik marka oluşturmaya yaptığınız gibi, kısa vadeli marka bilinci oluşturma temellerine (ürününüzün her zaman stokta olduğundan emin olmak gibi) eşit derecede veya daha fazla dikkat ettiğinizden emin olun.

Head of Trends Nick Chiarelli

Unlimited