Tüketiciler mobil pazarlama hakkında ne düşünüyor?

Millward Brown AdReaction 2012 raporu, tüketicilerin mobil pazarlamada verdikleri sözü tutan markaları ödüllendirmeye hazır olduklarını ama şu aşamada tüketicilerin hayal kırıklığına uğradığını söylüyor. Millward Brown’un kalitatif uygulaması Firefly ile ortak yürütülen bu global çalışma, tüketicilerin mobil pazarlama konusundaki  görüş ve beklentilerini analiz ediyor ve pazarlama profesyonellerine mobil pazarlama ile marka büyümesini sağlayacak yol haritaları sunuyor.

AdReaction 2012, akıllı telefon ve tablet sahibi olan kişilerin yüzde 60’ının telefon ve tabletlerinden vazgeçemediğini ve her üç kişiden ikisinin mobil cihazlar sayesinde daha etkin olduklarını gösteriyor. Morgan Stanley’nin  yaptığı araştırma 2013 ortalarına kadar 1,5 milyar akıllı telefon ve tablet kullanıcısı sayısının 1,5 milyara ulaşacağını söylüyor. Mobil pazarlama uzmanları için ortaya çıkacak fırsatlar şüphe götürmeyen bir gerçek.

Çalışma, tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun internet siteleri ve uygulamalar bedava olduğu sürece mobil web sitelerinde (yüzde 68)  ve uygulamalarda (yüzde 65) gördükleri reklamlara tahammül ettiğini gösteriyor. Ancak bu, tüketicilerin reklamları görmeye çok da hevesli olduğu anlamına gelmiyor. Araştırmanın yapıldığı ülke ortalamasında akıllı telefon ya da tablet kullanıcılarının sadece yüzde 23’ü mobil reklama sıcak bakıyor; bu oran çevrimiçi teşhir reklamlarında yüzde 36; gazete reklamlarında yüzde 47 ve TV’de ise yüzde 51.

Pazarlama uzmanlarına bir iyi haber, tüketicilerin yüzde 38’inin benzer hizmet ve teklifler karşılığında konumlarını paylaşmaya hazır olduklarını söylüyor. Böylelikle,  tüketiciler yararlı içerik ve teşvikler için gizliliklerini paylaşarak markaların tüketiciyle bağ kurabilmesi için mobil pazarlamaya özgü yeni kapılar açıyor.

Nijerya, Kenya (her ikisi de yüzde 48), Hindistan (yüzde 43) ve Güney Afrika (yüzde 30) gibi gelişen pazarlarda mobil pazarlamaya olan tutum daha pozitif. Bunun nedeni ise bu pazarlarda mobil cihazların tüketicilerin hayatlarında daha büyük bir yer alıyor olması.

Global olarak, tablet bilgisayardaki reklamlara tutum daha pozitif yönde (yüzde 39). Mobil cihazlardaki sosyal medya  haberlerine olan ilgi ise yüzde 35.

eMarketer, mobil reklam harcamalarının 2015 yılında üçe katlanarak 18,6 milyar dolara çıkacağını söylüyor. Mobil pazarlama uzmanlarının çabası  bu reklam harcamalarının etkinliğini optimize etmek olacaktır. Bu çaba ise aşağıdaki unsurları sunarak kazanılabilir:

Bağlantılı Olma: Mobil içerik hem hedef kitleye hem de içeriğe uygun olarak özel  tasarlanmalı.

İlişki Kurma:  Mobil pazarlama, tüketiciler sorun yaşadığında farklı fırsatlar yaratabilir ancak pazarlama uzmanları bu fırsatlara yön vererek uzun vadede kalıcı bağa dönüştürmelidir.

Şaşırtma ve Memnuniyet: Pazarlama uzmanları, tüketiciye sundukları her mobil hizmette tüketicinin yüzünde bir tebessüm yaratmalı ancak bu izinsiz ya da zorla olmamalı.

Güçlü yönlerine ağırlık verme: Mobil uygulamalar, medya mecraları içerisinde eşsiz bir rol oynayabilir çünkü hem kişisel hem de taşınabilirdir; ve birçok farklı iletişim kanalına bağlanabilir. Ancak yoğun içerikler için uygun değildir.

Takas/Değiş Tokuş: tüketiciler, mobil cihazlarına ve kişisel bilgilerine erişimin karşılığında bir geri dönüş bekler.

Yetkinlik:  mobil pazarlama,  diğer bütün medya kanallarından daha net, fonksiyonel ve odaklı olmalıdır. Tüketiciler, pazarlama uzmanlarının birçok temel noktada başarısız olduklarını iletiyor.

Yer ve Zaman: Mobil içerik, tüketilmeye en elverişli yer ve zamana uygun olarak oluşturulmalıdır; çünkü çevirimiçine nazaran mobil cihazlarda kullanım daha fazla değişkenlik gösterir.

AdReaction 2012 Brezilya, Çin, Fransa, Almanya, Hindistan, Kenya, İtalya, Meksika, Nijerya, Güney Afrika, İspanya, Türkiye, İngiltere ve ABD’de  6.000’den fazla akıllı telefon ve tablet kullanıcısı ile yapılan çevirimiçi anket sonuçlarını içermektedir. Kalitatif araştırmalar ise (çevirimiçi forum ve derinlemesine görüşmeler) Çin, Almanya, Hindistan, Endonezya, İtalya, Kenya, Mekiska, Nijerya, Güney Afrika, İspanya, Tayland, Türkiye ve ABD’de gerçekleştirilmiştir.  AdReaction çalışmaları 2001’den bu yana yürütülmektedir.