Tüketici bu fikri neden satın alsın?

Başarılı pazarlama kampanyalarının çıkış noktalarında çok belirgin bir ortak nokta var. Hepsi “Tüketici bu fikri neden satın alsın?” sorusuna oynuyor.

Güney Kore’deki Tesco firması, mağaza sayısını artırmadan satışlarını yükseltmek ve pazarda 1 numara olmak istemektedir. Tesco, içinde bulunduğu pazarda 2 numaradadır  ve lokale adapte olabilmek uğruna ismini bile değiştirmiştir. Koreliler’in meşgul ve iş odaklı bir kitle olması içgörüsünden yola çıkarak metrolara outdoor online satış noktaları yerleştirilir. Görseller markettekinin birebir aynısıdır. Akıllı telefondaki bir aplikasyon sayesinde ürünlerin barkodunu okutarak alışveriş yapılabilmekte ve sonrasında tüketici eve geldiği anda ürünler adrese teslim edilmektedir. Aşağıdaki videoda da görülebileceği gibi, kampanya sonucunda online satışlar eskisine nazaran %130’luk bir artış gösteriyor.

Tüketici bu fikri neden satın alsın sorusunun cevabı biraz da içgörüde (insight) saklı. İçgörüyü ortaya çıkartabilmek de başlı başına bir marifet. Akıllıca yapılan pazar araştırmalarında daha önce keşfedilmemiş küçük detaylar, doğru içgörüyü işaret edebilir. 1980’lerin ortasında Fresh Start Laundry markası, bulaşık deterjanı serisi için yeni bir  içgörü avına çıkıyor.

Yeni reklam filmi için çıkış noktası arayışında. Focus group’larda markayı ne kadar beğeniyorsunuz, günde ne kadar kullanıyorsunuz sorularını sormaktansa, kullanıcıların izinlerini alarak mutfaklarına kamera yerleştiriyor. Kameralar uzunca bir süre mutfakta kalıyor ve kullanıcılar kamera olduğunu bile unutur duruma geliyorlar.

Kameralar her seferinde musluk açıldığında devreye giriyor. Araştırma sonucunda bazılarının bulaşıkları aşırı yavaş ve bazılarının aşırı hızlı yıkadığı gözlemleniyor. Aşırı yavaş yıkayanlar, çok nüfuslu ailelerdeki kadınlar çıkıyor ve bu kadınlar bulaşık yıkamayı kendilerine ayrılmış bir zaman olarak görüyorlar. Aşırı hızlı yıkayanlarsa bu işi bir vakit kaybı gören, aceleci gençler. Daha öncesindeki tüm reklamlar yavaş yıkayan evhanımlarına hitap ederken, bu sefer hep ihmal edilen gençler hedefleniyor. Parlak bir tabak, temiz bir mutfak yerine, Blues şarkısı Hi-Heel Sneakers’ın “Put on your red dress mama…” sözleri eşliğinde kırmızı elbiseli bir kadın reklamda, “bu deterjan sizi mutfaktan çıkarır” mesajı veriyordu. Tüketici bu fikri satın aldı, reklamda kendini gördü ve satışları eskisine nazaran 2,5 katına çıktı.

Örnekler çoğaltılabilir. Apple, Wright Kardeşler gibi etkili pazarlamacıların en önemli özelliği, neden sorusuna basit ama sıradan olmayan bir cevap verebilmeleri. Soru basit ama doğru cevap, radardan kaçan detaylarda gizli. Doğru cevabı yakalayan markaların kitleleri peşinden sürüklemesi işten bile değil…

Seçil Çakmak / idealimaj.com

—————————————————————————————

Seçil Çakmak kimdir?

Boğaziçi Üniversitesi Uluslarası İlişkiler bölümünden mezun olduktan sonra hızlı tüketim sektöründe kurumsal bir firmada  marka yönetimi ve pazarlama alanında  çalıştı. 2009 senesinden beri, kurduğu İdealimaj İletişim & PR firmasında iletişim alanında danışmanlık, planlama ve uygulama hizmetlerini yürütüyor.

@LinkedIn