Toplumsal cinsiyet kalıplarını kıran reklamlar

Toplumsal cinsiyet algılarını yıkabilen reklam kampanyaları, ne mutlu ki her geçen gün karşımıza daha çok çıkıyor. En anlamlı örnekleri sizin için derledik.

 

Cinsiyet algılarının kişinin içinde yaşadığı toplum tarafından belirlendiğini öne süren bir kavram olan toplumsal cinsiyet, biyolojik cinsiyetten farklı olarak, doğduktan sonra şekilleniyor. Toplum, içinde yaşayan insanlara dayattığı “erkek adam saçını uzatmaz ve eve para getirmekle yükümlüdür” veya “kadınlar alışveriş bağımlısıdır ve 30 yaşından önce evlenmelidir” gibi kalıplarla toplumsal cinsiyet rollerini inşa ediyor. Ama ne mutlu ki bize, 2018 yılındayız ve toplumsal cinsiyet kalıplarını kıran kreatif ekiplerin ve reklam ajanslarının hazırladığı reklam kampanyalarının ve projelerin sayısı her geçen gün artıyor. Bu rolleri aşabilen reklam filmlerini sizler için derledik.

Bosch

Bosch, listemize Türkiye’den katılan iki çalışmadan birine imza attı. Marka, kadının ev işi yaptığı-erkeğin çalışıp eve para getirdiği klasikleşmiş toplumsal cinsiyet rollerini yıkan bir ütü reklamı yayınladı. 3 çocuklu bir ailenin anlatıldığı reklam filminde, kızların gösteri kıyafetlerini ütüleyen, çocuk bakımını üstlenen kişi alışılmadık bir şekilde hep evin babası olarak karşımıza çıkıyor. Altıncıduyu’nun imzasını taşıyan kampanyayı Christian Riebe yönetti.

Koç Holding

Audi

Otomobil reklamları genellikle başrolünde erkeklerin olmasıyla bilinir. Ancak Audi İspanya, cinsiyet stereotiplerinden uzak bir reklama imza attı. Oyuncak mağazasında geçen reklamda ilk dikkat çeken detay mavi ve pembe renklerinin iki ayrı tarafa konumlandırılmış olması. Mavi kısımda otomobiller ve aksiyon figürleri varken pembe tarafta ise bebek arabası ve makyaj masası gibi oyuncaklar bulunuyor. Işıklar kapanınca tüm oyuncaklar canlanıyor ve bulunduğu pembe alandan sıkılan bir bebek, “erkek oyuncakları” kısmında Audi’ye binerek mağazanın içerisinde gezintiye çıkıyor. Reklamın sonunda ise ailelerin yönlendirmesine rağmen çocuklar için otomobili kullanan kişinin kadın ya da erkek olmasına dikkat etmedikleri mesajı veriliyor.

Orkid

Orkid’in ergenlik çağındaki kızlara özgüven aşılama hedefiyle başlattığı #KızGibi hareketinin, bu akımın başat rolünde olduğunu söylesek herhalde yanılmış olmayız. #KızGibi ifadesini negatiften pozitife dönüştürmeyi amaçlayan marka, yürüttüğü sosyal deney ile genç kızların #KızGibi ifadesinden negatif etkilendiklerini göstermiş ve bir şeyi #KızGibi yapmanın onu “en iyi şekilde yapmak” anlamına geldiğini gösteren için bir hareket başlatmıştı.

Barbie

Pazar günü öğleden sonra futbol izlemek gibi “tipik bir erkek aktivitesi” yerini artık Barbie oynamaya bıraktı. Doğru okudunuz. BBDO San Francisco’nun imzasını taşıyan reklam filmi babaların, toplumsal cinsiyet rollerini yıkarak “kız gibi” oyuncak bebek oynamasını anlatıyor. Globalde #DadsWhoPlayBarbie hashtag’iyle yayınlanan reklam filminde kız çocukları bebekleriyle doktor, astronot gibi birçok farklı meslek ve role bürünüyor. Normalde “erkeksi” aktivitelerde bulunan babalar ise bu durumdan hiç şikayetçi değil. Aksine, kızıyla oyuncak bebek oynayan bir baba bundan son derece mutlu olduğunu, ayrıca kızını mutlu etmek için her şeyi yapabileceğini belirtiyor.

Everlast

Boks malzemeleri markası Everlast’ın hazırladığı reklam filmi, cinsiyetçilikle yüzleşen kadın bir boksçuyu konu alıyor. “I’m a Boxer” isimli reklam filminin yönetmeni Claire Edmondson, sporcuların cinsiyetlerinden ziyade yeteneklerine göre değerlendirilmesi dileğini “Bana kadın boksçu deme. Ben bir boksçuyum.” diyerek meydan okurcasına belirtiyor.

Girlguiding

Genç kadınlar için faaliyet gösteren, İngiltere merkezli Girlguiding’in araştırması, 11 – 21 yaş aralığındaki kızların %70’inin, maruz kaldıkları cinsiyetçi davranış ve söylemlerden fazlasıyla rahatsızlık duyduğunu ortaya koydu. Dernek yayınladığı We are #ForTheGirl kampanyasıyla bu ayrımcılığa dikkat çekerek, “Bu iş sana göre değil”, “Kadınlar başaramaz” gibi her gün negatif ve cinsiyetçi söylemlere maruz kalan kızların, ayakta durma çabalarında yanlarında olduğu mesajını veriyor.

Dove

Daha öncesinde “Campaign for Real Beauty” ve “Real Strength” projelerine imza atan Dove, #MyBeautyMySay isimli kampanyasında ise dış görünüşü bir kenara atarak kadınların yetenekleri üzerinde duruyor. Kampanyada ayrı mesleklere sahip 9 kadın kendi tecrübelerini ve dış görünüşleriyle nasıl yargılandıklarını anlatıyorlar. Reklamda anlatılan hikayelerde kickboksçu Heather’a bu spor için fazla güzel olduğu ve bu sporun yüzünü mahvedeceği, New York’lu bir model olan Rain’e ise her zaman çok maskülen, erkeksi ve çirkin olduğu söylenmiş. Kadınlarsa tüm bu yorumlara cevap olarak korkusuzca #MyBeautyMySay diyorlar.

Nike

Amerika’nın milli takımında yer alan ilk transgender atlet Chris Mosier, Nike’ın “Unlimited” isimli kampanyasının yıldızı oldu. Atletlerin her gün kendi sınırlarını zorlaması temasını kampanyasında başarılı bir şekilde yansıtan marka, reklam için Wieden + Kennedy ile çalıştı. Moiser’in sonsuz kararlılığı ve ilk trans atlet olarak Amerika’nın erkekler takımında başarıyla yer almasını vurgulayan reklamın adının ‘Unlimited Courage’ olması da tema için oldukça başarılı bir seçim. Moiser, 6 yıl önce cinsiyet değişim sürecine başladığı andan beri aklındaki en önemli sloganın ‘Just Do It’ olduğunu da dile getiriyor. Atlet aynı zamanda Amerika takımındaki ilk trans erkek sporcu oluşunu, hayallerinin gerçeğe dönüşmesi olarak görüyor.

Gay Turtle

Listemizdeki son kampanyada yine Türkiye’den. Uluslararası Af Örgütü, homofobinin ve transfobinin ulaştığı “absürt” seviyelere dikkat çekmek amacı ile hazırladığı #GayTurtle kampanyası yayınlandığı ilk andan itibaren oldukça dikkat çekti ve büyük yankılara yol açtı.

Türkiye’de cinsel yönelim ve cinsiyet kimliğine dayalı ayrımcılık ve şiddet endişe verici sıklıkta yaşanmaya devam ediyor. LGBTİ’ler toplumsal hayatın her alanında cinsiyet kimlikleri ve cinsel yönelimleri sebebiyle ayrımcılığa maruz kalıyor, nefret suçlarının ve nefret cinayetlerinin hedefinde yer alıyor. Uluslararası Af Örgütü Türkiye Şubesi’nin TBWA\Istanbul ile birlikte yürüttüğü proje için işlek bir akvaryum dükkanına sekiz adet gizli kamera yerleştirildi. Dükkana gelen kişilere ise sahip olmak istedikleri kaplumbağanın eşcinsel olduğu söylendi. Gelenlerin önceden beğendikleri kaplumbağanın eşcinsel olduğunu öğrendikten sonraki tepkileri ise LGBTİ bireylerin toplum yaşantısında maruz kaldıkları yaklaşımları özetler nitelikte…

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 78. sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.