Toplumsal cinsiyet eşitliğinin bileşenleri

2 yıl önce

Sektör; tüketici ihtiyaçları, istekleri, davranışları ve tutumları hakkında çıkarımlarda bulunmak için uzun süredir toplumsal cinsiyeti kullanıyor. Material’dan Collette P. Eccleston ise yazısında bu varsayımları sorguluyor.

Pazarlama ve reklamcılık; toplumsal cinsiyet normlarını, algılarını ve beklentilerini etkilemede güçlü bir rol oynuyor. Ne yazık ki medyada gösterilenlerin çoğu ön yargılarla dolu.

Geena Davis Enstitüsü’nün “Medyada Cinsiyet” üzerine yakın zamanda yaptığı bir araştırma, 2015’ten 2019’a kadar YouTube’ta en çok izlenen reklamlardaki karakterleri değerlendirdi ve yalnızca %2’sinin en az bir LGBTQ+ karakteri tasvir ettiğini gösterdi. Cinsiyet ve cinselliğe ilişkin bu dar görüş, gerçek dünyadaki ayrımcılığı körükleyebilir ve kişinin öz algısını farklı yönde çarpıtabilir.

2019’da İngiltere, Reklam Standartları Kurumu’nun reklamlardaki toplumsal cinsiyet hakkında kalıplaşmış yargıların, insanların kamusal ve özel yaşamlarında nasıl eşitsiz sonuçlanabileceğini gösteren raporunun ardından bu kalıplara dayanan reklamları yasakladı. Gerçekten de pazarlama, reklamcılık ve pazar araştırmasında temel bir değişim gerekiyor.

Segmentasyon kılavuzunu yeniden yazın

Hedef kitle genellikle standart demografiye dayanır: Irk/etnik köken, cinsiyet, yaş vb. Cinsiyete dayalı dilimler genellikle sorunludur ve toplumda olumsuz etkilere sahiptir. Daha da önemlisi, pazarı bölümlere ayırmanın faydalı yollarını da gözden kaçırabilirler.

Demografik bilgiler, insanları muhtemelen farklı düşünen ve davranan gruplara ayırdığı için geçmişte anlamlı olmuştur ancak bu varsayım, gerçeği yansıtmıyor. Pazarlamacıların cinsiyetin önemli olduğunu varsaymak yerine, cinsiyetin tüketici davranışını yönlendirmede gerçekten önemli bir faktör olup olmadığını düşünmesi gerekiyor.

Örneğin; pazara yeni bir süt alternatifi sunuyorsanız bölge, cinsiyetten daha bilgilendirici olabilir. Süt üreten bölgelerden gelen tüketicilerin süt hakkında bilgisi olmayanlara göre daha güçlü inanç ve tutumları olması muhtemeldir. Pazarlamacılar genellikle insanları, cinsiyete dayalı araştırma için değerlendirir ancak demografiden tutum ve inançlara ilişkin çıkarımlar yapmak yerine, tüketicilere davranışlarını sormak genellikle daha etkilidir.

Segmentasyon; pazarlamacıların çok sayıda insana ulaşmasını sağlayan bireysel özelliklerden, paylaşılan özelliklere geçerek pazarı basitleştirmesidir. Sonuç olarak her bir bireyi doğru bir şekilde yansıtmaz fakat mesele, kategorize etmekten tamamen kaçınmak da değildir. Bunun yerine pazarlamacıların, insanların farklılık gösterdiği noktaları bulması gerekir. Bunlar illa ki biyolojik kategoriler olmayabilir.

Cinsiyetin kapsamlılığını oturtun

Cinsiyeti dikkate almanın önemli olduğu zamanlar kesinlikle vardır fakat cinsiyet konusunda, iki seçeneğin ötesinde düşünmek hâlâ kritik öneme sahip. En azından ikiden fazla cinsiyet kategorisi olduğunu kabul edin. Cinsiyet hakkında soru sorma şeklimiz bile cinsiyetin biyolojik mi yoksa kültürel mi olduğuna ve seçilene karşı atfedilen kimliğin önemine dair inançlara işaret eder. Tüketicinin kendileri hakkında nasıl düşündüklerini size söylemesi için fırsat yaratın.

Varsayımların maliyeti

Sektör; tüketici ihtiyaçları, istekleri, davranışları ve tutumları hakkında çıkarımlarda bulunmak için uzun süredir toplumsal cinsiyeti kullanıyor, varsayımlarda bulunuyor. Tüketiciler daha fazla çeşitlilik ve daha doğru bir temsil talep ediyor. Pazarlamacılar, cinsiyet kimliğinin kapsamını kavramaya başlamalı ve onu daha iyi anlamak için adımlar atmalı.

Collette P. Eccleston