Fotoğraf sanatçısı Pol Kurucz tarafından çekilen ve Mischief @ No Fixed Address tarafından yaratılan It Starts with A Swipe; hetero-normatif veya akışkan cinsiyet kimliğinden özel ilişkilere veya tek gecelik ilişkilere kadar çeşitli bağlantılar kurma kapasitesini kutlayarak Z Kuşağı kullanıcılarını hedefliyor.
Tinder’ın Global CMO’su Melissa Hobley; Tinder kullanıcılarının %42’sinden fazlasının uzun süreli ilişki aradıklarını söylerken, ciddileşen LGBTQ ilişkilerinin (tahmini) %70’inin uygulamada başladığını belirten verilere atıfta bulundu.
Kampanya; arkadaşlarla tanışmak, evde diş fırçası bırakmak veya ebeveynleriyle tanışmak gibi dönüm noktaları da dahil olmak üzere ilişkilerin farklı yönlerini sergileyen çeşitli oyuncu kadrosu ve ekip üyelerinin yer aldığı sanat eserleriyle başlıyor.
New York, Los Angeles, Berlin, Madrid, Paris, Londra, Melbourne ve Sidney’de dijital olarak ve açıkhava mecralarda paylaşılan çalışmalar; “rahatsız edici olmayan sessizlikler” ve “ruhunu kaybetmemiş olduğunu fark etmek” gibi tabirlerin yanında birbirine şefkat gösteren modern çiftleri gözler önüne seriyor.
Tinder ayrıca kampanyanın bir parçası olarak sosyal medyada dijital video reklamları yayınlayarak ve podcast reklamları satın alarak influencer’larla ortaklık kuruyor.
Şirket, Tinder kullanıcılarının ve Gen Z’nin çeşitliliğini doğru bir şekilde yansıtmak için Biscuit ile iş birliği yaparak yarı yarıya erkek ve kadın yönetmen kadrosuna sahip dijital video reklamları oluşturdu. Kampanya; trans ve ikili olmayan (non-binary) topluluk üyeleri de dahil olmak üzere, yoğun kadın temsilinin yanı sıra BİPOC ve LGBTQIA+’ı* da kapsıyor.
Çalışma, Tinder’ın birçok LGBTQIA+ ilişkisini ve farklı ırklardan oluşan evlilikleri teşvik ettiğini gösteren içgörülere dayanıyor. Hobley, her türlü sevgiyi sergilemenin Tinder için bir sorumluluk olduğunu belirtti.
“Tanışmak zor olabilir ve bu yüzden birini ilk defa görmenin verdiği o peri masalını andıran, gerçeküstü hissi yani güzel tarafını göstermek istedik.” dedi.
Kampanya, gerçek Tinder kullanıcılarının yanı sıra flört dünyasına katılan Z Kuşağı’ndan gelen kısa öyküleden ilham aldı. Örneğin Hobley, bir arkadaşıyla yaptığı sohbette “bir kaydırma hayatını değiştirdi” cümlesinin, kampanyanın sloganı için ilham kaynağı olduğunu söyledi.
Romantik bir ilişkinin birçok farklı yönünü kutlamayı amaçlayan kampanyanın metni, For You Page’i anlayan birini bulmak istediğini söyleyen Z Kuşağı ile yapılan bir sohbet sonucunda ortaya çıktı.
Kampanyanın sonraki yinelemeleri, evcil hayvan ebeveynleri veya birinin kalıcı artı biri olmak (Z kuşağının ilişkileri tanımlamasının başka bir yolu) gibi diğer ilişki dinamiklerini gösterecek. Tinder ayrıca uyumlu burçları, Tinder eşleşmelerinde evlilikleri, konum tarifi sormaktan veya TikTok için dans videosu çekmekten ve iklim değişikliğiyle birlikte mücadele etmekten korkmayan birini bulmayı vurgulayacak.
*: Lezbiyen, gey, biseksüel, transseksüel, queer veya cinsel kimliğini sorgulayan, çift cinsiyetli, aseksüel ve daha fazlası
Çeviri ve Uyarlama: Necla Eylül Durukan
Kaynak: Campaign UK