TikTok nesline uyum sağlamak

TikTok; sosyal medya ve oyun dünyası artık hem izleyicilerin hem de sanatçıların bulunduğu, COVID-19 tarafından şekillendirilen bir müzik sektöründe markaların onlara katılmaya çalıştığı bir yer haline geldi.

Dinleyicilerin müziğe erişme şekli sürekli değişiyor. 1991’de kasetlerden CD’lere geçildi. 1999’da Napster dijital dosya paylaşımına öncülük etti fakat telif hakkı anlaşmalarının olmaması daha sonra mahkeme kararıyla kapanmasına yol açtı. Apple’ın iTunes’u, 2001 lansmanından sonra piyasaya hakim oldu. 2006 yılında ise Spotify piyasaya çıktı ve dünyanın en büyük müzik yayıncısı oldu. Sonra YouTube’tan TikTok’a sosyal video platformlarının yükselişine tanık olduk.

Yayın ve sosyal medya, COVID-19 pandemisinden önce kayıtlı müzikleri keşfetmenin ve dinlemenin önde gelen yöntemleri olma yolunda radyoya katılmıştı ancak canlı performanslar, festivaller ve turneler sona erdi, yerine sanal etkinlikler geldi. Tüm bu süreçte sanatçıların müziğe ilişkin farkındalık yaratma sürecinin değişmesi gerekiyordu.

Sony Music’in bir bölümü olan RCA UK Genel Müdürü Damaris Rex-Taylor: “Tüketicilerin bir sanatçıyla daha önce hiç olmadığı şekilde iletişim kurabilmeleri, bizi yeni müzik pazarlama yöntemimize adapte olmaya ve değiştirmeye zorladı. Her yıl değişiyor. MySpace’den TikTok’a geldik, artık tamamen farklı bir dünyadayız. Bu nedenle piyasaya sürme aşamasında daha fazla düşünülmeli ve çok daha yaratıcı olunmalı. Bizim için en önemli şey o sanatçının vizyonunu genişletebilmektir. Müzikte pazarlama, insanları ve onların vizyonunu pazarlamamız açısından benzersizdir.” diyor.

Sanatçıların, müzik şirketlerinin ve markaların; müzik tüketicilerine ulaşabileceği kanallarda da bir değişim yaşandı. Bir zamanlar hayranlar, HMV ve bağımsız müzik mağazalarının koridorlarında gezerken; şimdi zamanlarını dijital ortamlarda, sosyal medyada ve video oyunlarında geçiriyorlar.

TikTok: Popüler kültür için bir üreme alanı

TikTok’un ses odaklı özelliği, son 18 ayda müzik ve sosyal içerik oluşturma arasında benzersiz bir birliktelik yarattı. Bir müzik pazarlama ajansı olan Creed Media’nın Kurucu Ortağı Tim Collins; bir sosyal yayındaki video veya metin içeriklerine odaklanmak için sesi kısmak yerine sesi açıkken izleyen kullanıcıların, şarkıların etki alanının genişlemesine yardımcı olduğuna inanıyor. “TikTok’tan önce sanatçılar ve müzik şirketleri yayınladıkları içeriğin gerçekten ses açıkken tüketildiğinden emin değildi. TikTok, müzik ve ses odaklı bir platform olduğu için bu bir sorun teşkil etmiyor. Tek bir şarkıyla bağlantılı olarak oluşturulan içerik, TikTok’ta tek bir yerde toplanıyor ve bu da kullanıcıların orijinal şarkıyı daha da güçlendiren içerik oluşturmasını kolaylaştırıyor.” diye ekliyor.

İngiltere’de Müzik Operasyonları Başkanı Paul Hourican’a göre; “ses açık” öğesi, TikTok’un etkileşimi artırma ve kendisini diğer platformlardan farklılaştırma stratejisinin önemli bir parçası oldu. Hayranların, müzik ve sanatçılarla etkileşim kurma ve keşfetme şeklini değiştirmeye yardımcı olduğunu, ayrıca ortaya çıkan yeteneklerin TikTok’ta ve haricinde bir hayran kitlesi oluşturmasına olanak tanıdığını söylüyor.

TikTok’un genç hayran kitlesi, platformdaki müzik trendlerini genişletmeye yardımcı olan daha büyük yaş gruplarını içerecek şekilde genişliyor. Son 20 yılda müzik yaratmanın, ona erişmenin ve müzikten keyif almanın pek çok yeni yolu ortaya çıktı. Pandemi sırasında hızlanan bu eğilim göz önüne alındığında, müzik pazarlamasının geleceği iyi durumda görünüyor.

Fayola Douglas

Campaign Senior Reporter

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 119. sayısında yayımlanmıştır.