Teknolojiye karşı ne yapabiliriz?

6 yıl önce

AHA Yönetici Kreatif Direktörü Brent Wilson, geleneksel medya yavaş yavaş kaybolurken pazarlamacıların da marka anlatısını unutmaya başladıklarını söylüyor.

Bir zamanlar Shell’den ne zaman benzin alsanız, Thom McAn’de ayakkabı baksanız, Sears’da beyaz eşyalara göz atsanız veya American Airlines’da yer ayırtsanız bir insanla konuşurdunuz. Bunu yapmak zorundaydınız. İnsanlar ticaretin her alanında kilit konumdaydı.

O kişi, kanlı canlı bir marka deneyimiydi. Markalar bu etkileşimler üzerine inşa edilirdi ve marka ilişkileri bunlarla tanımlanırdı. İnsanlar karmaşık, tahmin edilemez ve bazı durumlarda suratsız olsalar bile başarılı pazarlamacılar, markaların dürüstlüğü, tutarlılığı ve karakterinin o insanlarla yaşanan deneyimler sayesinde oluştuğunu bilirdi. Markanın artan ya da azalan cazibesi onların elindeydi.

Dördüncü Sanayi Devrimi

Hızlıca bugüne, Dördüncü Sanayi Devrimi’nin ortasına doğru ileri saralım. Giderek hızlanan teknolojik gelişmeler, satın alma süreçlerinde kişisel kontrolü artıran, bununla eşzamanlı olarak markaların müşterileriyle iletişim kurmasını sağlayan insan öğesini tamamen ortadan kaldıran dijital alışverişlere yol açtı.

Pazarlamacılar için çok acı olsa da devamı var. Geleneksel medyanın hızlı düşüşüne bağlı olarak markalarının anlatıları üzerindeki kontrollerini kaybediyorlar. Artık markaları tanımlayan tek etken pazarlama çalışmaları değil; haberler, eleştiriler, politikalar, sosyal konuşmalar ve kullanıcı yorumları da var.

Tüm bunlar olurken sosyal kanalların yükselişi şeffaflık konusunda devasa bir kaymaya neden oldu ve şirketlerin içinde olan bitenlere eşi görülmemiş bir erişim sağladı. Artık tüm çalışanlar bir medya kanalı. Ne kadar gizli olursa olsun iç mesajlaşmalar sürekli şirketin dört duvarının dışında duyuluyor. Pazarlama departmanının markanın görüşü üzerindeki kontrolü ortadan kalktı, şu anda bu görüşler şirketin tamamı tarafından üretiliyor.

Dördüncü Sanayi Devrimi’nin, hatta belki beşincisinin bile getirebileceği tüm yıkımlara karşı başarının anahtarı, markanın içine işlemiş insani değerleri olacaktır.

Görüşlerin belirlenmesi, bilginin toplanması ve satışın yapılması alanlarındaki teknolojik devrimler, markaları vuran, güçlerini sarsan üç kollu bir fırtınaya dönüşmüş durumda. Ve tüketiciler de bu fırtınayı besliyor. Deneyimleri giderek daha tanımsız, tutarsız ve kişisellikten uzak hale geliyor. Dört markadan üçünün artık pek çok kişi için hiçbir şey ifade etmediğini söyleyen araştırma sonuçları hiç şaşırtıcı değil. Bu yıkıcı güçlerin karşısına doğrudan çıkmak için yapılabilecek çok az şey var. Ancak şimdi bile markaların ilgi çekici olmalarının, anlam cazibe ve etki yaratmalarının bir yolu var.

Dördüncü Sanayi Devrimi’ni iyice kavramış bir şirket olan Salesforce, markaların yeni paradigma içinde hayatta kalabilmek için ne yapmaları gerektiğini biliyor. Şirketin CEO’su ve yönetim kurulu başkanı Marc Benioff, durumu şöyle özetliyor: “Karşı karşıya olduğumuz, deprem etkisi yaratan teknolojik, sosyal ve ekonomik değişimleri sadece amaçları ve değerleri olan kurumlar yönetebilecek ve bu süreçlerden kazançlı çıkabilecek.”

Dünyanın başka bir noktasında, paketlenmiş tüketici ürünleri devi Unilever’in CEO’su Paul Polman, yakın zamanda, bir amaca yönelik ürün ve kampanyalar sunmamanın “aptalca” olduğunu ve bunu yapmayan şirketlerin hayatta kalamayacağını söyledi.

Başka seçenek yok

Birbiriyle hiçbir bağlantısı olmayan işler yapan ve aralarında büyük farklar bulunan bu iki aydın insan neden aynı görüşe sahip? Çünkü başka bir seçenek yok. Markalar için insanlarla bağlantı kurma becerisini yeniden kazanmanın tek yolu, markanın insani temellerine yeniden bağlanmak. Hedefler ve değerler artık çalışanlar için olduğu kadar müşteriler için de önem taşıyor. Markalar önce kendi içlerine bakmalı ve içeriden dışarıya doğru bir hareket başlatmalı. Her şeyi aynı gözlükle gözden geçirmek gerekiyor çünkü artık sadece bir tane gözlüğümüz var.

Ne var ki pek çok şirket için bu gözlük problem teşkil ediyor. Şirketler her zaman misyon, vizyon ve değerlerini çalışanlar ve paydaşlara bilgi vermek için hazırladı, markaya kılavuzluk edecek bir öğe olarak değil. Hepsinin içinde “mükemmellik”, “dürüstlük”, “tutarlılık” gibi iyimser, ne anlama geldiği pek anlaşılmayan kelimeler bulunuyor. Bu kelimeler ne farklılaşmayı sağlıyor ne de marka davranışlarını belirlemekte en temel seviyenin bir adım ötesine geçebiliyor. Evrensel olabilmek için değerlerin özgün, uygulanabilir ve aktarılabilir olması gerekir. Değerleri saptamak, iyice kazıp kurumun özüne ulaşmayı gerektirir. Neden kuruldu? Neden varlığını sürdürüyor? Şirket yarın ortadan kaybolsa dünya ne kaybederdi?

Bir sonraki adım, bu özü damıtıp benzersiz, dikkatle seçilmiş anlatımlara çevirmek olmalı. Markanın amacını o kadar kısa ve açık anlatın ki tişörtlere bile basılabilsin; o kadar yerinde bir cümle olsun ki çalışanlar ve müşteriler o tişörtleri giymek istesinler. Kilit nokta, onu eyleme dökebilmek. Çalışanlar her durumda ne yapmaları gerektiğini biliyor mu? Peki ya marka? Müşteriler de bilecek mi? Bunlar kolay olmaktan çok uzaklar ama bunu yapabilen markalar, hedeflerini bulacaklar. Sattıklarından daha fazlası olduklarını anlayacak, neyi temsil ettiklerini görecekler. Serpilecek, büyüyecek, çizgileri belli, tutarlı, kişisel, insani ve güvenilir olacaklar.

2012’de reklamcı Alex Bogusky’nin söylediği ünlü sözdür: “Marka olmanın yeni anlamı, harika bir şirket olmaktır.” 2018’de teknoloji onu her zamankinden daha haklı çıkarıyor. Dördüncü Sanayi Devrimi’nin, hatta belki beşincisinin bile getirebileceği tüm yıkımlara karşı başarının anahtarı, markanın içine işlemiş insani değerleri olacaktır.