Teknoloji kasırgası ve değişim rüzgârları

“Gelecek, verilerden hikâyeler çıkartabilenlerin ve insanları, markaları ya da makineleri bir araya getirebilen platformların avucunda olacak” diyen Hakan Akben Cannes’dan bildiriyor. 

Jet sosyetenin uğrak yeri Cannes, Fransa’nın Akdeniz kıyılarına uzanan lüks bir tatil mekânı. Kilometrelerce uzunluktaki sahil şeridine eşlik eden palmiyeleri ve bitişik nizam evleriyle biraz Kuşadası’nı andırıyor olsa da, sabahlara kadar süren partileri ve tertemiz sokaklarıyla zenginlerin ruhuna şerbet döktüğü güzel bir Avrupa şehri, Cannes. Festivalde ilk yılım olmasına rağmen bu yılın ana odağının teknoloji olduğunu düşünüyorum. Teknolojinin pazarlama ve yaratıcılık endüstrisini nasıl değiştireceği, katıldığım birçok oturumun ortak temasıydı.

Yiğit Can Kaytmaz – Hakan Akben

Yaratıcılığa yapay zekâ katkısı

Günümüz tüketicilerinin satın alma serüvenleri oldukça karışık. Tüketicilerin bıraktığı ayak izlerinden doğru içgörüleri çıkarabilmek her geçen gün daha da zorlaşıyor. Yapay zekâyı kullanarak, karmaşık verilerden yaratıcılığımızı besleyecek, anlamlı iç görüyü damıtabilmek pazarlamacıların yaralarına merhem olacak türden bir inovasyon. Daha geniş bir çerçeveden bakarsak, yapay zekâ işlerimizin kalitesini artıran ve hızlandıran bir katalizör olarak düşünülüyor.

Google’ın eski CEO’su Eric Schmidt’in Google’ın önümüzdeki on yıl içinde tamamen bir yapay zekâ şirketine dönüşeceği öngörüsüyse birçok paradigmayı yerle bir edecek türdendi. Schmidt’in yapay zekânın (AI) pragmatik faydasını görmeye başladıklarını söylemesi, bu teknolojinin yakın zamanda bulut tabanlı bir servis olarak kullanılabileceği fikrini zihinlerimizde yeşertmiş oldu.

Wired’ın efsanevi kurucu editörü, teknolojist Kevin Kelly’nin yapay zekâ ile ilgili paylaşımları da kafa açıcı türdendi: “Üretime elektrik eklediğimizde ilk sanayi devrimini gerçekleştirmiştik, şimdi yapay zekâ ekleyerek ikinci sanayi devrimini başlatmış olduk” dedi. Kelly, en güçlü zekânın ne insanda ne de makinelerde olduğunu, bunların kesişiminden ortaya çıktığını söyedi. Kelly’nin “Zeka lineer değildir, farklı notaların ve enstrümanların senfonisidir” anekdotu, yakın gelecekte kurumların yapay zekâ ile çalışabilen yeni nesil çalışanlar arayışında olacağı fikrine yaptığı güzel bir gönderme olarak zihnimde yer etmiş.

Trendler öngörülebilir ancak detaylar bilinemez

Yeni nesil cihazlarla gelen yeni nesil deneyimler reklam ve pazarlama endüstrisi için büyük fırsatlar taşıyor. Özellikle VR (Sanal Gerçeklik) etkinlik boyunca hem oturumlarda sıkça konuşuldu hem de stantlardaki deneyim alanlarında katılımcılarla buluşturuldu. Nesnelerin internetinden deneyimlerin internetine yaptığımız bu evrimsel yolculukta, akıllı nesnelere ve yapay zekâya bilinç ve etik katmak, yıllar önce Asimov’un romanlarından fırlamış öngörüler olsa da, Kelly’den duymak beni fazlasıyla heyecanlandırdı. Kevin Kelly’nin “Trendler öngörülebilir ancak detaylar bilinemez” yorumu yapay zekâ ve VR gibi konuştuğumuz birçok konsept teknolojinin hayatımıza ve iş yapış biçimlerimize katkıları konusunda hala çok az şey bildiğimize yönelik bir uyarıydı. Bu arada insan ve robot koalisyonuyla ilgili öngörüler şimdilik hamallığın robotlarda, yaratıcılığın ise bizim tarafta kalacağı yönünde.

Sektörün egoları hedef altında

Yıllardan beri festivalin genlerine işlemiş yaratıcılık, risk alma, kuralları yıkma gibi gaza getirici konseptler ve sunumlardan bu yıl ben de nasibimi aldım. Her ne kadar konuşma ve sunumların çoğunda aynı formüller farklı terimlerle anlatılıyormuş gibi görünse de, ustaların satır aralarında sektörün egosuna yönelik yaptığı eleştiriler dikkatimden kaçmadı. Mesela Sir John Hegarty’nin “Yaratıcılık sektörünün balonundan uzak durun. Ben reklam sektöründe çalışıyorum ama uzun zamandır reklam dünyasında yaşamıyorum” demesi… R/GA’nin efsanevi kurucusu Bob Greenberg’in “Değişmek zorunda olduğunuzu düşünüyorsanız, değişmek için geç kalmışsınızdır” lafı… Diriliş filiminin Oscar ödüllü dahi yönetmeni Alejandro G. Inarritu’nun “Sünger gibi olmaya çalışıyorum. Rezistans göstermeden farklı olan her şeyin beni değiştirmesine izin vermek için çok çabalıyorum. Sanırım yaratıcılığımla ilgili en önemli sırrım bu” demesi…

Tüm bunlar, her şeyi yakıp yıkan değişim rüzgârı bizi ve şirketlerimizi de yıkmadan egolarımızın gözetimindeki paradigmalarımızı yeniden gözden geçirmekten başka seçeneğimiz olmadığını düşündürdü. Değişim yüzeysel ve “-mış” gibi olursa er ya da geç bir yerlerde patlar. Oysa daha derinden, paradigmalardan başlayabilirsek gerçekten değişebiliriz. Bunun içinse kabullenmek ve sünger gibi olmaktan başka yol yok gibi…

Ajans ve marka iş birliği, reklamlarda ırksal çeşitliliğin önemi ve kadınların reklamlarda basmakalıp ve tek düze karakterler olarak gösterilmesine yönelik eleştiriler de etkinlik notlarımdan süzülen bilgiler arasında.

Samimiyet çağı

Will Smith’in “Pursuit of Impact” oturumu bence festivalin en çok konuşulan sunumlarından biriydi. Her ne kadar Twitter’da “Yaratıcılığı Will Smith’ten mi öğreneceksiniz?” türünde eleştirilere rastlamış olsam da, sektör jargonlarından sıyrılmış, samimi ve içten bir dille; teknoloji, sürdürülebilir yaşam ve jenerasyon farklarını kendi hayatından, büyükannesi ve çocuklarıyla olan diyaloglarından örnekler vererek anlattı ve izleyenlerin beğenisini kazandı. Teknolojinin tüm duvarları yıktığından dem vuran Smith, “artık samimiyet çağındayız, aldatma dönemi bitti”  sözleriyle izleyenlerden büyük beğeni topladı.

CMO’lar hem yerel hem de küresel düşünmeli

Unilever’in CMO’su Keith Weed’in “Future of Brands” adlı sunumu ilgimi çeken bir başka oturum olarak hafızamda kalmış. Weed, markaların geleceğinin 3i’nin (individuals, influencers, impacts) üstel gücünde saklı olduğunu söyledi. Weed, bireyselliğin ön planda olduğu bu dönemde, geleceğin pazarlamasının gücünün milyarlarca insanla bireysel ve nitelikli iletişim kurabilmekte saklı olduğunu vurguladı. Yapay zekâ ile ilgili öngörüleri de düşününce şimdilik imkânsız gibi görünen bu amacın yakın zamanda ulaşılabilir bir hedef olduğu hissediliyor.

Influencer marketing yükselişe geçiyor

Hem Keith Weed’in sunumunda, hem de “Start-up Village”daki girişimci stantlarında influencer marketing’in küllerinden doğmaya başladığını fark ettim. Marka elçilerini bir araya getirip elini güçlendiren platform girişimleri dikkatimi çekti. Bu etkinlikte de bir kez daha anladım ki gelecek, verilerden hikâyeler çıkartabilenlerin ve insanları, markaları ya da makineleri bir araya getirebilen platformların avucunda olacak.

 

Görüş Her şeye rağmen batarya sorunu gerçek / Erdal Kale / Open Yönetim Kurulu Üyesi

Tanrı insanı yarattı, insan da yapay zekayı. AI’ı iyi kullanan markaların ayakta kalmaları ve para kazanmaları daha kolay. Makineler insanların rakibi değil, birlikte hareket edecekler.

VR resim, VR tasarımlar… Yaşanması gereken bir tecrübe. 10 yıl içerisinde sanal gerçeklikle asıl gerçeklik içiçe girecek. Yaşadığımız dünya gerçek mi? Zihnimizin bize bir oyunu mu? VR kullanımının artmasıyla pek çok şey değişecek. Deneyim yaşamak istediğin şeyin Virtual halini üreten yazılımlar ve uygulamalar olacak. En tehlikeli deneyimler bile VR sayesinde tehlikesiz bir şekilde yaşanabilecek. Samsung standında yaşadığımız VR tecrübesi, geleceğin nasıl değişeceği konusunda bize ip uçları veriyor. Bu teknoloji sayesinde yeni meslekler hayatımıza girerken, bazı iş kolları da hayatımızdan çıkacak. Her şeye rağmen tecrübeler VR ile olsa da batarya sorunu gerçek. Bu sorunu çözebilirsek, dilediğimiz kadar sanal dünyada yaşamaya devam edebiliriz. SDG (Sustainable Development Goals) artık herkesin gündeminde. Bütün büyük / küçük markalar bu konuda bir şeyler yapıyor / yapmak istiyor. Kurumlar temiz enerjiden cinsiyet eşitliğine, beslenmeden temiz su ihtiycına kadar çok farklı konularda bilinç oluşturmaya / geliştirmeye çalışıyor.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2016 sayısında yayınlanmıştır.