Tedarik zincirinde eksik mi var?

Tedarik zinciri ile ilgili sorun mu yaşıyorsunuz yoksa markanız yeterince yerel pazarda tercih mi edilemiyor? Karl Wright, yerel pazarlarda var olmanın önemini vurguluyor.

Amerikalı bir marka olmasınız da eğer küresel bir marka için bir pazarlamacı iseniz geceleri uykunuzu kaçıracak bir istatistik yayınlandı. Brexit’in ve otokrat liderlerin etkili olduğu popülizm çağında, müşterilerin daha da kutuplaşmasıyla birlikte, şirketlerin sınır ötesi bağlantılar kurması da oldukça zor bir hale geliyor. Fakat hepimiz bu derde odaklanmadan önce bu eşitliğin diğer tarafını da göz önünde bulundurmalıyız. Yalnızlar Günü’nde (11 Kasım’da düzenlenen Çin’in büyük online alışveriş etkinliği) Bloomberg, Çinli müşterilerin %78’inin Amerikan markalarını boykot etmeyi planladıklarını belirtti. Ancak iş rakamlara gelince; Bose, Estée Lauder, Gap, Levi’s, Nike, The North Face ve Apple gibi Amerikan şirketlerinin ve Alibaba’nın Yalnızlar Günü’nde en çok satan 15 marka olması dikkat çekti. Peki, bu şirketlerin ortak noktaları nedir? Bunlar müşterilerin sadakatini kazanırken kendi karakterlerinin ötesinde, ulusal kökenleri gibi, lokal bir anlayışın dışına çıkarak bağlantılar kurmuşlar. Bu durumu doğrulayan, markalarının gücünden ürünlerin kalitesine kadar birçok etmen var. Ancak, bu markalar hedefledikleri pazarlarda gerçek ve anlamlı iletişim kuramazlarsa, bunların hiçbiri önemli olmazdı. Pazarlamanın özgün ve ilgi çekici tarafında durarak yerel kültürlere ve dile de duyarlı oldular.

Tedarik zincirinin ve insanların daimi hale gelmesi, sağlam bir zemine oturtulması denilince genelde dağıtım ve dağıtım kaynağı ile ilişkilendirilir ve pazarlama özellikle de yerel pazarlar için pazarlama gözden kaçırılır. Evet, peki ya lokalleşmek? Zayıf ve gecikmiş bir yerelleşme; ürünlerin piyasaya ulaşmasını önleyebilir, engeller oluşturabilir ve satışları düşürebilir. Başarılı iş akışının lokalleştirilmesi; birçok tarafın yer aldığı, sınırlar ötesi veya özelleştirilmiş araçlar ve teknolojiler gerektirir. Bunların taklit edilmesi kısa bir sürede de hem zordur hem de karmaşıktı.
Uluslararası gerilim ve hassasiyet yükselirken, yerelleştirmenin doğru uygulanması gitgide önem kazanmakta. Artık yerelleştirmenin, gerekli destek ile pazardaki ürünleri almamızda ve tedarik zincirleri adına satışların ve gelirlerin arttırılması konusunda taşıdığı önemi fark etmemiz gerekir.

Yerelleştirme operasyonlarınızı nasıl korursunuz?
Yerelleştirmeyi aksamalara karşı merkezileştirerek koruyabiliriz. Bu senaryoda, genel merkez tüm lokal içeriği (paketleme, posterler, satış noktası gereçleri, tamamlayıcı pazarlama, ve diğerleri…) yaratır ve bunları piyasaya dağıtır. Bu durum iyi eğitilmiş ve genellikle pahalı uzmanları kadrosunda bulundurabilen büyük iyi-kaynaklandırılmış şirketler için oldukça başarılı olur.
Bu modelin kârı, oldukça etkili bir şekilde yürütülebilmesi ve sınır ötesi aksaklıklara karşı önlemlerinin olabilmesi. Zayıf yönü ise; yüksek deneyim, yerel bilinç ve yeteneklerin olmaması halinde yerel pazarlarda da o kadar sağlam olmayacak olması. Bir diğer senaryoda ise tamamen merkezden bağımsızlaştırılmış bir lokalleştirme var. Burada, her pazarın hangi içeriğin üzerinde kontrolü olduğu ve neden böyle olduğu önemlidir. Tahmin edeceğiniz üzere; bunun için yerel pazara hakim ve ilgili olmak, yerel dil ve kültürel farkındalık gerekir. Bu da göreceli olarak birçok sınır ötesi aksaklığa karşı bir önlem olabilir. Ancak burada marka tutarlılığı ve pazarlar ötesi mesajlaşma kalitesi adına genel merkeze oldukça dar bir alan bırakılır .

Karıştırmak…
Birçok şirket için en iyi model, merkezileştirilmiş modelin bir karmasıdır, burada uzman bir lokalleştirme takımı işin ağırlığını üstlenirken, merkezileştirilmemiş bir giriş ve geri bildirim sistemine sahiptir. Burada ürünler merkezde üretilir, ancak yerel piyasalara yollanır. Çalışanlar ürünleri yerel dile, yerel tercihlere, kültürel uygunluğa ve diğer koşullara uygun olarak sunar. Birçok firma için en iyi sonucu veren sistem olsa da, uygun yapılar olmadan firmalar aksaklıklara karşı dayanıksız yakalanır. Sıklıkla binlerce dosya, geri bildirimler ve düzeltmeler, kısıtlı zaman içerisinde yüzlerce ülkede yer alan yöneticilerin yer aldığı tedarik zincirlerinden geçer. Ana bir bileşenin tesliminin başarısız olması gibi herhangi bir aksaklıkta ürün veya kampanya başlangıç tarihleri gecikebilir.
Yalnızlar Günü’ndeki başarılarına bakarsak ABD markaları, markaların yerel pazarlarda tüketici ile bağ kurmanın ne kadar önemli olduğunu gözler önüne seriyor. Bu bağlantı, başarı için gerçekten çok önemli. Başarılı bir lokalleşme, global olarak iş yapan her şirketin, her markanın kendini sağlama almak için düşünmesi gereken oldukça karmaşık, yüksek yatırımlar gerektiren sınır ötesi süreçlere dayanıyor.

Karl Wright
Yazar, Wright & Brown

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 94. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.