TBWA Asia metaverse’ün derinlerine iniyor

Yeni global start-up müşteri; lüks modayı avatarlar, uygulamalar ve NFT’leri içeren bir metaverse pazarı ve ajansı devamlı olarak zorlayacak daha büyük bir vizyon ile birleştiriyor.

Birçoğu metaverse ekonomisinin ne kadar “gerçek” olduğunu ve bunun pazarlama sektörü üzerindeki gerçek etkisinin ne olacağını tartışmaya devam ederken, TBWA Asia‘nın en yeni müşterilerinden biri, ajansın nasıl çalıştığına dair bir bakış açısı sunmasına fırsat tanıyor.

Merkezi Asya’da bulunan ve geliştirilen, ABD ve Avrupa’da da faaliyet gösteren özel bir girişim tarafından kurulmuş bir şirket olan Altava Group‘un amacı, “metaverse’te lüks moda ve perakendeciliği metaverse’te yaygınlaştırmak”.

Bunu şu yollarla yapmayı hedefliyor: Markalar için oluşturulan özelleştirilmiş sanal deneyimler (Fendi’nin dikey yaz kapsülü koleksiyonu için oluşturulan sanal bir giyinme odası gibi…); moda, müzik ve yaşam tarzı ürünlerini içeren çeşitli NFT’ler satan Altava Market adında bir dijital pazar yeri; pazara bağlanan ve Altava Worlds of You adlı oyunlaştırılmış bir sosyal ticaret platformu olarak hizmet veren yeni bir uygulama.

Uygulama Kore’de piyasaya sürüldü ve şirket, aralık ayı sonunda Çin’de, ardından ocak ayında Güney Doğu Asya’da (Malezya, Endonezya, Singapur, Tayland, Filipinler) piyasaya sürmeyi planlıyor. Bir profil oluşturmanıza, avatarınızı kişiselleştirmenize, kripto cüzdanınıza ve NFT moda ürünleri için alışveriş yapabileceğiniz Altava Market’e bağlanmanıza, bunları uygulamada denemenize ve (‘yeni versiyonunuzu’ platformda veya bilinen sosyal medya kanallarında paylaşarak) sosyalleşmenize olanak tanıyor.

Ayakkabı, çanta ve kıyafetleri avatarlarıyla eşleştirme sürecinde kullanıcılar, sanal ürünleri uygulama içinde satın alabilir veya fiziksel ürünü ‘gerçek hayatta’ satın almak için markanın e-ticaret sayfasına yönlendirilebilir.

Dijital pazarlar aracılığıyla sanal moda satmak, diğer markalarla benzer şekilde çalışan The Fabricant gibi yeni dijital moda evleri de dahil olmak üzere bir dizi rakiple karşı karşıya kalan Altava’ya özgü değil. Diğer dijital moda perakendecileri de benzer şekilde çeşitli sanal moda ürünleri satıyor (çoğunlukla fiziksel ürünlerden daha düşük fiyatlarla değil) ve Drest gibi birkaçı da pazarlarına oyunlaştırma ögeleri ekliyor.

Altava’yı farklılaştıranlar, istikrarlı marka varlıkları ve teknolojisi. Altava Group ABD Başkanı Karina Cha: “Lüks markalardan oluşan en büyük dijital kütüphaneye sahibiz. Bugüne kadar uygulamada 40 marka ile yıllar boyunca biriktirdiğimiz yaklaşık 1500 dijital varlığa ulaşıyoruz.” diyor.

Cha’nın atıfta bulunduğu şirket geçmişi, piyasaya yeni gelenlerden çok daha uzun. Kurucu Andy Ku’nun 2007’deki ilk şirketi, özelleştirilebilir avatarlarla oynanabilen sosyal oyunlar üzerine idi. Kullanıcıların karakterlerini giydirmek için ne kadar para harcadıklarını gördü ve moda dünyasında markalaşmış tasarımcıların kıyafetlerini, daha önce Unmatereality olarak bilinen şirkete (temel platform uygulaması Ada ile) getirme misyonunu üstlendi (2012). Ada’nın yerine artık Worlds of You geçti.

Şirkete göre; çokça bilinen moda bağlantıları, lüks marka evlerinin satışında yardımcı olurken gerçek satış noktası; yazılım mühendislerinin farklı kumaş ve malzemelerin çeşitli koşullar altında nasıl iş gördüğüne dair titiz çalışmasını içeren teknolojisiydi. Bu teknoloji artık uygulamada bulunan moda unsurlarına dahil edildi.

TBWA Asia / Altava Grup İş Lideri Melissa Hill: “Burada moda hakkında konuşuyoruz, bu yüzden ayrıntılar önemlidir.” diyor ve şirketin Met Gala’daki Vogue için gerçekleştirdiği özel projeyi, ayrıntılara gösterdiği özenin bir göstergesi olarak veriyor. Proje, Precious Lee ve Joan Smalls da dahil olmak üzere altı modeli, okuyuculara kırmızı halıda 360 derecelik görünümler sunabilmek için 3D fotogerçekçi avatarlara dönüştürdü.

Çok az kişi markaların metaverse’teki insanlarla nasıl etkileşim kurmak istediğini tam olarak biliyor. Bazıları özelleştirilmiş deneyimler isterken, diğerleri müşterilerin fiziksel satın alımlarını artırmak ve ürün iadelerini en aza indirmek için metaverse’te ürünlerini denemelerini istiyor. Bazıları, kullanıcıların (bize söylenene göre yüksek oranda erkek dahil) sanal ürünleriyle nasıl eşleştikleri ve bunlarla nasıl etkileşim kurduklarına ilişkin verilerden yararlanıyor.

TBWA Asia İnovasyon Başkanı Tessa Conrad: “Akıllıca olan şey, [metaverse’ü] pek çok pazarlamanın nasıl ele alması gerektiği ve ele alacağına benzer şekilde ele almalarıdır. Bu bir huni gibi değil. NFT’lerle yola çıkabilirsin, bir Met Gala teknoloji parçası aracılığıyla ya da sadece oyun oynamak için gelebilirsin ve eğer istemiyorsan tüm bu diğer şeyleri bilmeden gelebilirsin. Çok sayıda giriş noktası var ancak karşılıklı bağlantı kurulacak ve büyümeye devam edecek.” dedi.

Geleceği inşa etmek

TBWA, Altava’ya yalnızca yeni sektörler arası ortaklıklar çekme konusunda yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda teknoloji ile, (token’lar, NFT’ler ve daha fazlasıyla birlikte) daha geniş yetenekleri de kazandırıyor.

Conrad, reklamın “büyük bir fikir” kampanyası olmasından çok, test et ve öğren yaklaşımı izleyeceğini söylüyor. Banner’lar; ücretli sosyal ve organik içerikle çalışmak, hayranların değer kattıklarından emin olmak için verilere tepki verirken onları yönlendirmeyi amaçlayacaktır. Altava’yı destekleme konusunda daha iş birlikçi bir ilişki ile Conrad, özellikle hevesli genç iş arkadaşları olmak üzere, ajansın beceri geliştirmesine ve yetenekleri elinde tutmasına yardımcı olmanın faydasını görüyor.

“İş modelimizi gelişmeye zorlamak için iyi bir şans. Sinerjiden bahsettiğinizde, sizi gerçekten inovasyona itecek bir müşterinizin olması çok nadir gerçekleşir. Bizi gerçekten tetikte olmaya ve bir şeyler düşünmeye zorluyor.” diyor Conrad.

TBWA’nın Altava ile çalışmaktan heyecan duyduğu planlar arasında, Altava’nın modayı ‘yaygınlaştırma’ arzusunu yansıtan merkezi olmayan bir organizasyon (DAO) lanse etmek yer alıyor. Plan, yalnızca uygulamayı kimlerin kullandığına ve içinde ne yaptıklarına bağlı olarak müşterilerden bilgi almak değil, aynı zamanda teknoloji, oyun ve moda arasında ajansa dünyayı şekillendirmede rol oynama şansı verecek bir topluluk oluşturmaktır.

Başka bir ilginç fırsat, diğer TBWA müşterileriyle bağlantı kurmak olabilir. Conrad: “NFT’leri, ‘test et ve öğren’, sanal influencer’lar veya benzerleri olsun, metaverse ile ilgili tartışmalar yaptığımız tonlarca müşteri var. Yerel pazarlarında piyasaya sürüldüğünde Altava Worlds of You uygulamasının, müşterilerimize sunmak için gerçekten iyi bir parça olacağını konuşuyorduk. Bu konuda çok heyecanlanıyoruz çünkü inşa ettikleri gelecek bu. Web 3.0 biz geliyoruz.”