Borusan Kurumsal İletişim Direktörü ve KİD Başkanı Şule Yücebıyık, markaların özel gün iletişimleri konusunda sorduğumuz soruları yanıtladı.
Anneler Günü, Babalar Günü, 8 Mart Kadınlar Günü, 14 Şubat Sevgililer Günü, yılbaşı, bayramlar… Tüketimin yoğun biçimde arttığı bu günlerin büyük bir özel gün ekonomisi oluşturduğu tartışmasız bir gerçek. Nihai kullanıcıya hitap eden markaların iletişimlerinde özel gün fırsatlarını yakaladıklarını ve çeşitli satış kampanyaları gerçekleştirdiklerini görüyoruz. Kuşkusuz özel günler, markaların pazarlama çalışmalarını gerçekleştirme açısından etkili bir zamanlama ve kaçırılmaması gereken bir fırsat.
Markalar açısından özel günleri kutlamanın bir diğer avantajı ise marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ kurmaya olanak tanıması. Özellikle de söz konusu özel günün anlam ve önemi, kurumun hikayesi, değerleri ve duruşuyla örtüşüyorsa, anlatacak güzel bir hikayeniz, değerli ve anlamlı bir mesajınız var ise.
Ancak markalar, özel günlerin sunduğu ekonomik veya duygusal faydadan yararlanmak için hareket edince iletişim enflasyonu oluşuyor. Dolayısıyla özel gün kutlamalarına iki açıdan dikkat edilmeli.
Birincisi, markanızı ayrıştırmak. Stok görsellerden alınmış, birbirinin benzeri onlarca mesaja tanık olmayanımız yoktur. Özellikle, Öğretmenler Gününde sosyal medyada pişti olan markaların alt alta sıralı paylaşımlarına denk gelmiş olmalısınız. Salt herkes kutluyor diye siz de mi bu kervana katılıyorsunuz? Yoksa markanızı ayrıştırmak üzere bir iletişim yaklaşımı benimsiyor musunuz? Benim markam da öyle veya böyle var olmalı diyorsanız, “ben de” tuzağına düşmüş olabilirsiniz.
İçinde bulunduğumuz kültür veya hedef kitle için önemli bir gün söz konusu değilse, ortaya farklı bir yaklaşım koyamıyorsanız, bir şeyler yapmanız veya yapmamanız arasında fark olmayabilir.
İkincisi, samimiyet. Birbirinin aynısı görseller ve mesajlar aynı etkiyi yaratmadığı gibi samimiyetinize de gölge düşürüyor. Peki özel günlerde nasıl bir iletişim yaklaşımı amacınıza hizmet eder?
Öncelikle her marka, her özel günü kutlamak zorunda değil. Burada içinde yaşadığınız kültür için önemli milli bayramları ve günleri bunun dışında tutuyorum. Tüm markalar kendilerine ait iletişim takvimini hazırlarken, seçimlerini kendi kimliği, kurumsal ve dijital iletişim stratejisi doğrultusunda gerçekleştirmeli. Kendi değerleri ve sorumluluk alanlarıyla örtüşen günleri daha yüksek önemde önceliklendirmesi ve iletişiminde de bu doğrultuda “gürültüden” ayrışmaya odaklanması daha etkili bir yaklaşım diye düşünüyorum.
Örneğin Atatürk’ün değerlerini benimsemiş bir şirket olarak Borusan’da 10 Kasım’lar bizim için büyük önem taşır. Her yıl bu günün programı üzerine emek harcar ve ilham veren konuşmacılar çağırırız. Örneğin bu yıl Atatürk anmamızı bilim teması ve değerli bilim insanlarımızın konuşmalarıyla gerçekleştirdik. Tüm sosyal medya çalışmalarımızı da bu paralelde oluşturduk.
İş yaşamında ayrımcı ön yargıları kaldırma ve kadının güçlendirilmesi bizim için önemli misyonlar. 14 Şubat Sevgililer Günü #SevgiDildeBaşlar kampanyamız için harika bir lansman zamanlaması oldu. 8 Mart Kadınlar Günü aynı şekilde “Kadına Güç İş Yok” kampanyamızı duyurmak açısından etkili oldu.
Özetle, özel günleri şirketlerin stratejik hedefleri doğrultusunda konumlandırdığımızda ve amaçtan ziyade kurumların misyonlarına hizmet eden etkili araçlara dönüştürdüğümüzde markalarımızı daha iyi ayrıştırabileceğimize inanıyorum.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76. sayısında yayımlandı.