Start-up’ların ihtiyacı, bir parça marka algısı

6 yıl önce

Innovation Social direktörü ve Karmarama yönetici ortağı Lawrence Weber, pek çok start-up’ın kuruluş, değerlendirme, yönetim ve bir bakıma ölçeklendirme alanlarında marka bilgisinden tamamen yoksun olduğunu ve pazarlamaya da kısa vadeli hedeflerle hareket ettiğini öne sürüyor. Weber diyor ki “Start-up’ların ihtiyacı, bir parça marka algısı.”

Lawrence Weber “Start-up’ların ihtiyacı, bir parça marka algısı” diyor.

Start-up kurucuları, sermaye sahipleri ve tekno-iyimserler arasında, “marka sonrası” devrinde yaşadığımıza yönelik güçlü bir inanç var.

Onlara göre bir ürün biricikliği ve bu ürünün çözebileceği problemler, müşterisine ulaşmak için herhangi bir hediye paketine ya da ikna yöntemine ihtiyaç duymuyor. Kullanıcı deneyimi ilacının şekerle kaplanmaya hiç ihtiyacı yok, çünkü kendisi hali hazırda tatlı.

Bu inancın sonucunda start-up toplulukları pazarlamanın adını bile anmadan müşterilerine ulaşmayı başarıyor ve buna hipster dilinde “growth hacking” diyorlar ama bilmiyorlar ki bunun daha yavan ve doğru olan ismi “performans bazlı pazarlama”dır. Genellikle bir pazarlama yöneticisi ancak start-up ölçeklendiğinde, ilk paralar ortadan kaybolduğunda ve rakipler gelmeye başladığında ortaya çıkıyor.

Genellikle start-up’lar ve yatırımcıları, markanın uzun vadeli bir büyüme aracı olduğunu görmezden geliyorlar. Pek çok ajans da kısa vadeli kazançları seven, uzun vadeli vizyona sahip olmayan markalarla çalışmıştır.

Asıl büyük sorun, marka algısını gereksiz bir savurganlık olarak gören start-up’ların, pazarlamanın da ötesine geçen değerleri ve davranışları oturtmaktan çok uzak olmaları. Bu durum sadece start-up’ların başarısını etkilemekle kalmıyor, daha geniş bir bakış açısıyla, toplumu da değişime uğratıyor.

Bir marka gibi davranan daha zor yenilir

Start-up’lar genellikle kurucularının yana yakıla çözüm aradığı bir konu üzerine kurulurlar. Bu durum bir iş modeli yaratmak için işe yarasa da diğer insanların sunulan çözüme ihtiyaç duyup duymadığını saptamak çok da kolay değildir. İyi markalar ve iyi start-up’lar hedef kitlelerini iyi tanırlar. Onların duygusal ve fonksiyonel ihtiyaçlarını bilir, “ya tutarsa” demek yerine, ürünlerinin bu ihtiyaçlara nasıl karşılık vereceğini planlarlar.

120 milyon dolar destek aldıktan sonra, geçtiğimiz eylül ayında batan Juicero örneğini ele alalım. Teorik kullanım alanları yerine gerçek kullanıcıların alışkanlıkları düşünülseydi, pek çok kişinin “şeylerin interneti” tarzında bir meyve sıkacağına ihtiyaç duymadığı kolayca görülebilirdi.

Marka algısı, duygusal etki yaratır

Tüketicilerle yapılan ilk görüşmeleri iyi bir pazar araştırması olarak ele almak çekici gelebilir ancak kullanıcılarını bütünsel bir bakış açısıyla değerlendirmeyen start-up’lar tehlikeli sularda yüzmeye devam ederler.

Bu konuda örnek olarak Uber’i gösterebiliriz. Taksi yerine araç çağırma hizmeti Uber, ucuz, kolay ulaşılabilir, izlenebilir ulaşım hizmeti vererek kullanıcı beklentisini karşılıyor. Ancak kullanıcıların markaya duydukları sevgi, Uber’in, ucuz ulaşım dışındaki kullanıcı hassasiyetlerini göz ardı etmesi nedeniyle azaldı. Bunların arasında Uber sürücülerinin istihdam durumları ve markanın kadın sürücülere olan olumsuz yaklaşımları gösterilebilir. Daha güçlü bir marka yapısı Uber ve kullanıcıları arasındaki bağı sağlamlaştırabilir, müşterilerinin gözündeki doğru marka davranışı kalıplarına uymalarını sağlayabilirdi.

Marka, kulağınıza fısıldayan sestir

Dünyayı değiştirmeyi arzulayan start-up’ların bolluğuna rağmen, pek azının kâr ve büyüme hedefinin ötesinde prensiplere sahip olduklarını görüyoruz. Aksi olsaydı, büyük platformlara yönelik tepki daha kolay kontrol altına alınabilirdi.

Her ne kadar “marka amacı” geçen yılın en müsrifçe kullanılan tanımlarından olsa da bir markanın bağlı olduğu amaca sahip olması, zorlukların üstesinden gelmesine ve kendisini savunmasına yardımcı olabiliyor. Marka amacı, markanın ticari beklentileriyle çevresinde olan biten arasında denge kurmasını sağlar. Markayı, tek bir ürün veya hizmetle “her şeyin temelinde yatan problemi çözerek dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek” gibi ifadelerden uzak tutar.

2018, hükümetlerin ve toplumların, teknolojinin beklenmedik sonuçlarıyla baş etmeye başlayacağı bir yıl olacak gibi görünüyor. Bu sonuçlardan en yüksek kârı elde edenlerin duygusal zekalarını daha iyi kullanmaları, haksız yere cezalandırılma ihtimallerinden onları koruyabilir.

Belki de bu yıl Silikon Vadisi’nin marka bilinci kazandığı, markanın ne işe yaradığı ve iletişiminin nasıl kurulması gerektiği hakkında fikir edindiği yıl olur. Sonuçta bu, denemeye değer bir yaklaşım.

Lawrence Weber