Son zamanların yükselen kavramı: micro-Influencer’lar

Gelişen teknoloji ve seçenekler ile tüketiciyi ikna etme konusunda yaşanan zorluklar ve reklam engelleyici kullanımının günden güne artması influencer pazarlamasını hedef kitleye ulaşma konusunda en etkili yollardan biri haline dönüştürdü çünkü insanlar tanıdıkları ve örnek aldıkları kişilere reklamlardan daha çok güveniyorlar. Influencer pazarlaması artık çoğu markanın pazarlama ve iletişim bütçeleri arasında önemli bir yere sahip ve doğru uygulandığında pazarlamacılar için çoğu uygulamadan daha büyük avantajlar sağlıyor.

Influencer seçiminde ikna ve güven en önemli iki faktörü oluşturuyor:

Tüketici üzerinde doğru etkiyi bırakmak için iki önemli faktör; influencerın organik ve sadık bir kitleye sahip olması ve takipçilerini ikna edebilmek için marka ile arasında doğal bir bağın olması yani o markayı temsil edebilecek biri olmasıdır. Şu sıralar gündemin daha çok takipçi üzerinden ilerlediğini gözlemlesek de etki bırakma konusunda asıl önemli olanın geniş kitlelere sahip olmak değil ikna ve güven yaratmak olduğunu söyleyebiliriz.

Bu noktada marka ile arasında doğal bir bağ olan ve marka ile sadece işbirliğinde olan influencerı ayırt etmek önemli. Organik influencer, o markanın aynı zamanda savunucusu haline geliyor çünkü markaya inanıyor, destekliyor ve markayı seviyor. Bu nedenle güven ve ikna yaratma konusunda daha başarılı oluyor.

Son zamanların yükselen kavramı; micro-influencer’lar

Son dönemlerde hem globalde hem de Türkiye’deki bazı markalar özellikle micro-influencerlar ile çalışmayı tercih ediyor. Bunun başlıca nedenlerinden biri daha tanınmış ve geniş kitlelere sahip influencer’ların bütçelerinin yüksek olması. Diğer bir sebep ise aynı anda veya sürekli olarak bir kampanyada yer almaları. Bu durum inandırıcılığın gittikçe azalmasına ve beklenen sonuçların gerçekleşmemesine neden oluyor. Diğer yandan micro-influencer’lar çoğu zaman markanın “temsilciliğini” yapan kişilerden oluşuyor ve yarattıkları güven nedeniyle tüketicileri harekete geçirme konusunda daha başarılı olabiliyorlar. Bunun yanında ünlü veya büyük ölçekli influencer ile çalışmak markanın kendi sesini o kişi aracılığıyla daha büyük kitlelere duyurması konusunda avantaj sağlıyor.

Günümüzde gelinen influencer pazarlaması noktasında markalar kendi gücünü sürdürülebilir kılmak istiyorsa büyük ölçekli veya micro-influencer fark etmeden kendisine yakın duran kişileri ve takipçilerini marka temsilcisi haline getirmeli ki tüketiciler markaya güvenerek ürünü alma ihtiyacı hissetsin. Markalar fazla takipçili influencer ile çalışmaktan çok kendilerine yakın duran ve markayı temsil edebilecek influencerlar ile çalışmalılar çünkü bugün, yaşadığımız tecrübeler sonucunda biliyoruz ki influencer pazarlaması doğru taktiklerle uygulandığında içerik, trafik çekmek, kısa dönemli satış hedeflerinden çok daha ötesine geçecek bir dünya vaat ediyor. Bu nedenle marka ve influencer eşleşmesinin doğru parametreler baz alınarak yapılması ve bunu tüketici gözünde olabildiğince doğal kılmanın önemi unutulmamalı. Tüketicilerin daha lokal, kendileriyle bağdaştırabilecekleri kişileri ve kişiselleştirilmiş içerikleri tercih ettiğini de atlamamak gerekiyor.

Influencer – Marka Uyuşmazlığında Yaşanan Krizler

Doğru influencer’ı tanımlamanın pazarlamacıların en büyük sorunlarından biri olduğundan bahsettik. Marka için uygun olmayan bir influencer seçimi, maddi bir kayıptan ziyade, tüketicilerin ihtiyaçlarını anlamadığınız mesajını da verir. Bunun sonucunda tüketicinin güvenini yitirebilirsiniz. Bu durumun yaşanmış en büyük örneklerinden biri Pepsi ve Kendall Jenner örneğidir.

Pepsi’nin “Live For Now” adlı sosyal medya kampanyası, Millennial sosyal protesto hareketlerinin ruhunu, özellikle de Black Lives Matter’in hareketlerini yansıtmayı amaçladı. Videoda Jenner polis memurlarına karşı karşıya gelen çeşitli ırk gruplarından gençleri içeren bir sosyal protesto gördüğü zaman fotoğraf çekimi gerçekleştirmektedir. Sonrasında, Jenner protestoya katılıyor ve bir polis memuruna yaklaşıyor. Ona barış önerisi olarak bir kutu Pepsi’yi uzatıyor. Bu jest, genç protestocuları neşelendirip polis memuru Pepsi’yi içerken toplu sevinç gösterileri yapılıyor. Video birçok sebepten dolayı tepki çekti. Bunların arasında Pepsi’nin bir içeceğin tüm toplumun sorunlarını çözebileceği fikrini satması ve bu mesajın popüler olan Kendell Jenner tarafından verilmesi sosyal medyanın kaynamasına sebep oldu. Pepsi hızla videoyu çekti ancak geride kampanyayı eleştiren sosyal medya içerikleri kaldı.

Başarılı bir influencer kampanyası için neler gerekli?

Influencer pazarlamasının başarılı olması için üstünde durulması gereken en önemli noktalardan biri pazarlamacıların, influencer’ın erişim alanından çok etki alanına önem vermesidir. Kısa ve öz olarak; öncelikli olarak dikkat edilmesi gereken şey influencerın aldığı trafikten çok kategori içerisindeki uzmanlığına ve etkinliğine bakılmasıdır.

Bunun yanında son zamanlarda da bazı kampanyalarda görmeye başladığımız birden fazla influencerı birbirleriyle konuşturarak (organik şekilde etkileşime geçilmesi) güçlerinin birleşmesini sağlamak kampanya etkileşimini eğlenceli bir kurgu ile artırabiliyor.

Influencer’larla etkili bir iş ortaklığı kurabilmek için markaların kendilerini organik olarak influencer’ların hayatlarının içine dahil etmesi gerekiyor. Influencer olarak tanımladığımız insanların markaların iletişimini yapmak dışında temsil ettikleri bir kimlikleri olduğu için markanın o kimlik ile bağdaşması önemli.

En sık yaşanan kriz nedenleri nelerdir?

Problem veya kriz olarak nitelendirilen aksaklıklar, çoğu zaman pazarlamacıların kısa yollar araması sonucu marka için yanlış kişilerle çalışması ve kampanya hedeflerini doğru belirleyememesi sonucu ortaya çıkıyor. Özellikle şu anda yüksek takipçisi olan herkesin influencer olduğu algısı var. Sadece takipçi sayılarına odaklanırsanız, etkileşim oranlarını gözden kaçırma ihtimaliniz yüksek olabilir. Influencer’ın geniş kitleler tarafından takip edilmesi yeterli değil, ideal bir influencer kitlesini aksiyon almak için motive edebilmeli ve etkileşime sokabilmelidir. Bu nedenle başlamadan önce ölçülebilir ve gerçekçi hedefler koymak, kampanya ile başarılmak istenen kısımları netleştirmek ve doğru influencer’ı seçmek önemli.

Bir sonraki kriz noktası sürdürülebilirlik olarak karşımıza çıkıyor. Pazarlamacılar trendler doğrultusunda influencer tercihlerini kampanya bazında değiştirme eğiliminde olabiliyorlar. Seçtiğiniz influencer ile başarılı bir influencer kampanyası geçirdiğinizde bir sonrakinin de aynı başarıya ulaşacağını temin edemezsiniz. Tüm kriterlerinize uyan ve markaya olumlu geri dönüş sağlayan bir influencer bulduğunuzda, onunla uzun süreli ilişki geliştirmeye odaklanın. Influencer sizin markanızla olan bağını artırdıkça gelecek kampanyalar çok daha doğal ve organik gelişecek ve yapaylıktan giderek uzaklaşacaktır.

Bazı krizler ise influencer’a gerekli alanın tanınmamasından kaynaklanıyor. Influencer olarak seçtiğiniz kişi de markanızı deneyimleyen ve günün sonunda onun önerilerini dikkate alan çevresiyle paylaşan bir birey olduğu için influencer ile güç yarşına girmek çoğu zaman kampanyanın olumsuz sonuçlar doğurmasına neden oluyor. Bu nedenle iki tarafın da kazanacağı ve eşit olacağı bir ilişki yaratmakta yarar var. İsteklerinizi dikte etmek yerine, influencer ile ortak bir çalışma alanı yaratın, fikirleri değiştirin ve onu bir insan olarak yakından tanımaya çalışın ve en önemlisi ona güvenin. Influencer’ların yaratıcı özgürlüğe ihtiyacı var. Unutmayın ki sahip oldukları takipçileri bu şekilde kazandılar.

Diğer kriz noktaları ise; influencer’ın tanıtımını yaptığı ürünün önüne geçmesi, aynı hedef kitleye hitap edilse bile markanın kimliği ile influencer’ın aynı tonda olmaması veya markadan bağımsız olarak influencer seçilen kişinin özel hayatında yaşadığı sorunlar ve aldığı aksiyonların markayı kötü etkilemesi gibi birçok farklı senaryoda karşımıza çıkabiliyor. Sonraki aşama ise güven sorgulaması oluyor. Bu küçük aksaklıklar bir anda krize dönerek markanın imajını zedeleyen bir durum haline geliyor; hatta bazı durumlarda linç kampanyalarına bile dönüşebiliyor.

Doğru Influencer Seçimi ve Ölçümleme

Doğru influencer’ı seçmek influencer pazarlaması çalışmalarının başarılı şekilde sonuçlanmasının ana şartı. Doğru kararı almak çoğu zaman yorucu ve kafa karıştırıcı olabilir. Bu nedenle seçme ve ölçümleme konusunda sektörel ve ajanslar tarafından yazılan araçlar gittikçe artıyor. Bu araçlar belli metrikler doğrultusunda marka ile eşleşen influencer’ı belirleme ve kampanya başlangıcında belirlenen hedeflere göre kampanyanın ve influencer’ın performansını ölçümlemeyi hedefliyor.

Ölçümleme kısmında kampanya metriklerinin yanı sıra influencer’ın markaya kattığı değerin de ölçülmesi önemli. Eğer tüketici marka mesajını inandırıcı bulmuşsa ve markaya olan güveni/yakınlığı artmışsa o kampanya başarılı bir kampanyaya dönüşüyor. Diğer yandan kantitatif olarak adlandırdığımız hedefler ise; etkileşim oranı, web site trafiği, video izleme oranı, bloglardaki tekil ziyaretçi sayısı, içerik skorları vb. metriklerdir. Bu metrikler kısa vadede hızlı geri dönüş alınan belirleyiciler olsa da uzun vadeli etkiyi veya hedefi sağlayan belirleyicinin marka değeri olduğunu söyleyebiliriz. Influencer’lar ile gerçekleştirilen kampanyalardan içgörüler yaratmak ve bu içgörüler doğrultusunda uzun dönemde markanın duruşunu, NPS (Net Tavsiye Skoru) metriğini güçlendirmek başarılı bir influencer pazarlamasına giden yol oluyor.

Peki neler yapılabilir sorusunun cevabına gelindiğinde doğru seçim için altın kuralın veriye dayalı seçim yapma ve doğru ölçümleme yapmak olduğunu söyleyebiliriz. Şu anda influencer pazarlamasındaki en büyük sorunu da bu alan oluşturuyor; ölçümleme konusunda çok fazla yöntem ve çözüm var. Pazarlamacıların hangisini seçecekleri konusunda kafaları karışık. Dolayısıyla herkes en doğru yöntemi ve ölçümleme aracını bulmaya çalışıyor.

Data Analytics olarak ölçümlemeye bakışımız;

Grup olarak öncelikli amacımız influencer belirleme, seçme ve ölçümleme süreçlerini mümkün olduğunca veriye dayalı bir şekilde yürütmek yönünde. İzlediğimiz metodolojiyi kısaca açıklamak gerekirse:

Influencer’ın seçilmesi ve seçilmiş bir influencer varsa doğrulamasının yapılması:

1) Markanın herhangi bir adayı yok ise; Öncelikle Brandwatch Audiences ile kitlenin belirlenir (marka veya kategori hakkında konuşan ve marka ile etkileşimde olan insanlar) ve bu kitleyi en fazla etkileyen kişiler bulunur. Sonrasında “Influencer score (etki skoru)” ve “Relevance score (yakınlık skoru)” ile liste içinden en uygun kişi seçilir. Bunun dışında Kantar’ın sosyal medya aracı olan Instar Social ile marka – ünlü/influencer yakınlık analizlerine bakıp marka için erişim ve etkileşim anlamında en yakın influencer belirlenir.

2) Belli bir influencer listesi içinden en uygun adayın seçilmesi; Brandwatch ile influencerın konuşulma geçmişi; konuşulma oranları, içerik analizi ve sentiment analizine bakılır ve GroupM’e ait bir program olan Community Plus ile belirlenen influencerların performans analizi yapılır. Influencerın etkileşim oranı, günlük, haftalık, aylık takipçi sayıları ve görülme oranları, postların beğeni, yorum ve paylaşılma gibi metrikler üzerinden değerlendirilmesi ve influencer karşılaştırılmasının yapılması ve aynı zamanda reklam geçimişinin analiz edilmesi.

Real-time ve post Influencer kampanya analizi:

1) Loop ekranları ile gerçek zamanlı takip ve yönlendirme; kampanyanın sosyal medyadaki yansımalarının takibi ve satış, web site trafiği gibi metriklerin aynı anda takip edilmesi ile gerçek zamanlı takibinin yapılması ve influencer’ın performansının takibi; kampanya süresince takip ve aksiyona yönlendirme

2) Post kampanya analizi; Brandwatch üzerinden kampanya ile ilgili sosyal medya konuşmalarının analiz edilmesi ile influencer’ın markaya olumlu-olumsuz geri dönüşünün analizinin yapılması. Yine Community Plus ile seçtiğimiz influencer’ın paylaştığı postun performansının incelenmesi ve kampanyaya ne ölçüde başarı getirdiğinin anlaşılması. Daha önceden çalışılan farklı bir influencer varsa rekabet analizinin yapılması.

Simge Ayzit GroupM Data Analytics Director

Aslıhan Delice GroupM Data Analytics Manager

Başak Tunçalp GroupM Data Analytics Executive

Elif Doyran GroupM Data Analytics Executive