artwork

Siz pazarlama iletişimcisi misiniz?

5 sene önce

0

Eğer kıdemli bir pazarlama iletişimcisiyseniz ve şirketinizin yöneticisi yeni oluşturulmuş “Chief Customer Officer – Müşteri Yöneticisi” pozisyonuna ağır toplardan birini getireceğini ilan ettiyse, memnun mu olmalısınız, hakarete uğradığınızı mı düşünmelisiniz? Büyük bir utanç yaşamak bu durumda daha makul olabilir çünkü bu durum, şirketin mevcut pazarlama fonksiyonunun ortasında dev bir delik olduğu anlamına gelir.

Bir pazarlamacı olmak ne demektir? Çağdaş disiplinin temelleri 1960 yılında Theodore Levitt tarafından, Marketing Myopia makalesinde atıldı. O dönemde işletmeler ne yaptıklarına ve nasıl yaptıklarına o kadar odaklanmıştı ki ürünü alan kişinin ihtiyaçlarını tamamen göz ardı etmişti. Var olabildiği durumlarda pazarlama, sadece satışın daha şık giydirilmiş haliydi. Levitt’in en büyük katkısı, uygulamayı tersine çevirmek oldu.

İşletmeler kendi yeteneklerinden yola çıkmak yerine tüketici ihtiyacını düşünerek hareket etmeye başladı. Levitt’in ortaya koyduğu ve şimdiye kadar daha iyisi yapılmamış satış ve pazarlama ayrımı her pazarlamacının duvarına asılmalı. Yıllar içinde kapitalizmin üzerine yığılan değişikliklerden bağımsız olarak, her kelime hâlâ geçerliliğini koruyor.

“Satış, satan kişinin ihtiyaçlarına odaklanır, pazarlama ise alıcının. Satış, satanın ürününü nakde çevirme ihtiyacıyla ilgilidir. Pazarlama ise tüketiciyi ürünle ve onunla ilgili olan tüm yaratım, tedarik ve son olarak da tüketim süreçleriyle memnun etme fikrinden doğar.”

O dönem için devrim niteliği taşıyan müşteriyi odağına alma fikrini bir yana bıraksak bile pazarlamanın kapsamak zorunda olduğu tüm noktalara dikkat etmek gerek. Öngörüleri güçlü olan Levitt bile çağdaş markaların müşterileriyle etkileşime girmek için dolaşması gereken sosyal ve dijital yolları tahmin edememiştir. Yine de pazarlamanın, marka tüketimiyle ilgili “aşamaların tamamını” kapsaması gerektiğini açıkça görmüştü.
Eğer günümüz CEO’ları hâlihazırda kalabalık olan “chief officer” koridoruna bir de özel “müşteri” alanı eklemek istiyorsa, mevcut uzmanlarının “pazarlamanın” hangi parçasını eksik bıraktığını düşünüyor olabilirler

Sıkıcı “pazarlama direktörleri” almaktan gına geldi; daha iyisini yapıp “müşteri yöneticisi” alalım ki “kültür yöneticisi”nin, “başarı uzmanı”nın, “organizasyonel erişim başkan yardımcısı”nın yanında çalışsın.

Tüketicilerinin ihtiyaçlarını, hayatlarını ve çevrelerini saran sosyal yaşamı anlamadan işe girişen her pazarlama uzmanı, yapmak için para aldığı işin en önemli kısmını gözden kaçırıyor demektir. Bu problemi çözmek için yeni, havalı bir unvan değil, büyük bir süpürge gerekir.

Bazıları CCO’nun rolünün daha çok müşteri deneyimine odaklandığını, markanın anlamının tüm temas noktalarında hissedilmesinden sorumlu olduğunu söylüyor. Ancak bunu akıl etmek için bir uzmana ihtiyaç duyuluyorsa, her gün gördüğümüz pazarlama iletişimcileri Levitt’in “tüm aşamalar” kavramını çözmekte başarısız olmuş, sadece medya iletişimine odaklanmış demektir. Günümüzün miyopluğu da budur.

Satıcıya karşı tüketici

Kurumsal panteonda CCO unvanı görece daha yeni bir kavram ama aslında kendi sektörel kuruluşuna sahip olmayacak kadar da yeni değil. Chief Customer Officer Council / Müşteri Yöneticileri Konseyi bu rolün temelinde ne olduğunu düşünüyor? Bu alanda uzmanlığı olan birini nasıl tanımlıyorlar? “Kapsamlı ve güvenilir bir müşteri incelemesi yapan ve müşteri kazanımını, müşteriyi elde tutma oranını ve kârlılığı en üst düzeye çıkarmak için şirketin en üst seviyelerine sunmak üzere marka ve müşteri stratejisi oluşturan yönetici.”

Bu tanımın beyni dumura uğratan ölümcüllükteki dilini bir yana bırakırsak, asıl ironi, Levitt’in pazarlama tanımının aksine, odağına yeniden “satıcının ihtiyaçlarını” alıyor olması.

Levitt verici ve alçak gönüllü davranıp odağına “müşteriyi memnun etmek” eylemini alırken, hevesli CCO’muz şirketin yararını “maksimize etme” işiyle uğraşıyor. Kazan! Elinden kaçırma! Ürünü nakde dönüştür! Bu, kendini odağına alan, satışa yönelik bakış açısıdır.

Belki de bu önemli değildir. Belki de bu, uzun zaman önce eskittiğimiz konseptlere yeni isimler verme eğilimimizin yüzeysel bir yansımasıdır. Sıkıcı “pazarlama direktörleri” almaktan gına geldi; daha iyisini yapıp “müşteri yöneticisi” alalım ki “kültür yöneticisi”nin, “başarı uzmanı”nın, “organizasyonel erişim başkan yardımcısı”nın yanında çalışsın.

Bununla birlikte bazı ileri görüşlü markaların da bunu yaptığını düşünürsek, belki de bu tartışmaya hiç girmememiz gerekir. Ama aslen müşterisi bile olmayan BBC’nin dahi CCO modasına ayak uydurduğunu düşünürsek, pazarlama başka alanlarda da kendini dev aynasında görüp kandırıyor mu diye düşünmeden edemiyorsunuz.

Şahsen kendimi sadece bir pazarlamacı olarak görmeyi tercih ediyorum. Eğer bu Levitt’in klasik tanımına uygun yapılıyorsa, bence hâlâ asil bir unvan.

Chief Customer Officer

Unvan giderek daha popüler hale geliyor. Müşteri Yöneticileri Konseyi’nin verilerine göre 2000’li yılların başlarında sadece bir avuç CCO vardı. Şimdi 500 kişiye kadar çıkmış durumda ve her ay yeni atamalar gerçekleşiyor.

İdeal ortamda CCO’nun doğrudan CEO’ya bağlı çalışması gerekiyor. Dell’in CCO’su Karen Quintos, teknoloji devinin yönetim kademesindeki tek kadın ve doğrudan Michael Dell’e raporlama yapıyor. Bu pozisyonun pazarlama, müşteriyle iletişim ve operasyonel deneyimi bir araya getirdiğini söylüyor.

Pazarlama uzmanı ve CCO arasındaki silik çizgi probleme neden olabilir. Hostelworld CEO’su Feargal Mooney, yeni oluşturulmuş CCO görevine atanan Kristof Fahy’nin “tüm pazarlama süreçleri, müşteri etkileşimleri ve ilişkilerinden sorumlu” olacağını belirtiyor. Oysa Fahy, Hostelworld’ün hâlihazırda harika bir pazarlama ekibine sahip olduğunu kabul ediyor.

BBC daha geçen ay ilk CCO atamasını yaptı ve Virgin Media ile British Airways’in eski pazarlama yöneticisi olan Kerris Bright’ı işe aldı. Ancak şöyle bir gerçek var ki vatandaşlar BBC’nin hizmetlerini ne kadar az kullanırlarsa kullansınlar, hapis cezası almamak için her yıl televizyona belirli bir miktar vergi ödemek zorundalar ve dolayısıyla, en geniş tanımıyla baksak bile “müşteri” sayılamazlar.

 

Müşteri deneyiminiz işe yarıyor mu?Helen Edwards
PassionBrand Ortağı, Yazar

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 77. sayısında yayımlandı.